电视剧植入式广告研究——以《一起来看流星雨》为例

电视剧植入式广告研究——以《一起来看流

星雨》为例

电视剧植入式广告研究

——

以《一起来看流星雨》为例

邬镇宁魏加晓

植入式广告近来风行一时.国内对此类广告的接

触最早来自于好莱坞大片,比如《日外星人》,该片中

植入的巧克力糖果随着电影的全球放映而销增加了

70%.植入式广告发展至今,已经从一种不成熟的辩{

对局限在局部地区的广告手段发展成为一种有针对性

的全球化的广告手段,正在被越来越多的运川于广告

营销实践,作为一种与消费者广泛接触,增强消费者记

忆以及树立品牌形象的有效工具.

一

,植入式广告的定义及特点

械入式广告一般认为是将产品或品牌及其视觉符

号,服务内容等融人载体的剧情或节日中,以隐蔽的形

式,和受众节目观赏的娱乐体验结合,使受众留下深刻

的品牌或产品印象,从而达到广告推广的闷的.

植入式广告的的最大特点,就是和载体有关,比如

电视刷,作为娱乐节目的的主要类型之一,它是观众业

余消磨时问,进行精神享受和放松的重要产品.而在

旧内热播的电视剧总是吸引全社会的关注,并成为街

谈巷议的重要话题.植入式广告可以利用影视明星效

应.规众乐见的时尚元素,甚至直接成为故事情节的一

部分,让观众在潜移默化中接受广告信息,加深对品

牌的印象.植入式广告的这些特点,使它们不同于打

扰式的插播广告,从而发挥效果并获得广告主青睐. 二,《一起来看流星雨》的广告植入分析

《一起来看流星雨>主要描述的是草根出身的楚雨荨是个品学兼优的高三女生,她最大的梦想就是能入读有名的贵族大学艾利斯顿学院.雨荨的舅舅雪村借钱,把雨荨送进艾利斯顿.云海,端木雷,西门瑞谦和

叶朔是艾利斯顿的四大贵族子弟,个个阳光帅气,成为全校女生热捧的偶像.这四个少年不满足于父母安排的生活,不愿就读艾利斯顿学院,一心想让校长开除自己,于是合谋了种种恶作剧,成为令校长头痛的阿迪王组合.雨荨和阿迪王不可避免地相遇,雨荨由于替人

打抱平而成为阿迪王整蛊的对象,在较量和比拼中干¨Ⅱ欣赏成为刖友.阿迪王也为雨尊的坚强自立所震撼,最终成为学校的四火优秀生.该剧定位为原创大

型励志青春爱情校园偶像剧,收视群体主要为年轻人, 其中女性占绝大数.

《一起来看流星雨》中植入产品众多,也被观众所

诟病.本文主要分析其中植入的产品和品牌:舒蕾,美

特斯邦威,香飘飘奶茶,名爵汽车及联想手机等.剧中

植入式广告的具体应用和表现主要有以下几类. (一)以背景画面的形式出现

在影视剧中,广告信息本身就是影片的内容,通过

对它们进行反复特写展示,以此来加强消费者对品牌的认知和记忆.由于这种形式可以使广告信息得到最高程度和最多次数的曝光,因此这种形式的广告也被许多产品生产商,赞助商所青睐.该剧经常以女主角

家开的奶茶店"香飘飘奶茶"为背景,进行拍摄,由于奶茶店给人轻松,时尚,健康的感觉也与剧中人物相符

合,使得广告和自然而然的让观众接受,不显唐突. (二)以台词的形式出现

产肺名称直接出现在电视剧的台词中,也是常见

的植入式广告手段之～.广告以台词的形式出现在人

物的对白或主持词中,强调产品或品牌的优点.电视

还比如鲁迅先生的小说《祝福》,在"我"向鲁四老

爷家的一个短工打听祥林嫂的近况时,那人说"老了", lfIf"我"的心禁一惊:"死了?"为什么短工说"老"而不说"北"呢?这是因为,大喜之rl说出"死"字很不吉利,

时也说明人们对祥林嫂的死态度非常冷漠.

综t,所谢得体,就是行文时要注意语言环境,即

注意说话的时问,地点,场景和对象等,做到语言合乎

语境和情理.得体的语言应遵循礼貌原则,幽默原则,

克制原则和灵活原则等.得体是对语言的较高要求,

做到了这一点,语言表达才会达到一个新的水准.

(作者所在地:安徽淮南市)

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剧《一起来看流星雨》中,女主角情绪低落,于是女主角的好朋友就出现了,送了一对公仔——rnjko.woo(美特斯邦威独有品牌公仔)给女主角,并说:"他不一定是英雄,但是呢,他非常有正义感,他不一定按规矩办事,但

是他有自己非常独到的处理方式,他不一定帅,们是他非常自恋,他的名字叫做miko.woo!"——这对rj是美

特斯邦威公仔rnjk0.WOO专有的自我介绍,这样的对自插入到剧中不仅十分的切合剧情,而且这样的时尚另

类独自引起了年轻观众们的普遍好感.

(三)以人物经常使用的生活必需品反复出现

即产品直接作为角色的道具或用具出现在影视节

目中,借助角色的不凡身手展示产品的十足美感和卓

越性能.通俗地说,影视剧中的人物吃的,穿的,用的,

都是植入式广告的产品.电视剧《一起来看流星雨》中

经常性出现的植入式广告的产品就有男女主角用的联

想手机,而剧中年轻人所使用的汽车均为名爵,其中最

为成功的为剧中人物的服装赞助——美特斯邦威.剧

中,人物在很自然的生活中穿各款美特斯邦威服装.活

现了美特斯邦威的产品.

(四)通过品牌广告的特定音效或旋律暗示受众

广告通过特定的音效或音乐旋律的暗示,引导受

众联想到特定的品牌.例如很多手机品牌都有自己特

定的手机铃声和短信提示音,只要听到特定的铃声和

提示音观众就能联想到相对应的手机品牌.该剧根据

剧情的需要时常让联想手机的专用铃声反复出现. (五)以冠名的形式出现

广告以冠名的形式出现在电视剧前后.本电视剧

《一起来看流星雨》,便会在每集的结尾处特别鸣谢:美特斯邦威,香飘飘奶茶,舒蕾,名爵,城市通,清华同方

等企业.

三,植入方式的优劣分析

(一)植入式形式的良好表现

1.融入台词.即把产品的信息与剧情巧妙的相

联系在一起.其中IIlik0.WOO出现的桥段,花了两分钟

来介绍rIlik0.WOO,台词是原版套用miko.WOO的官方介绍反而引起了受众的热捧,就是因为介绍的台词与剧

情非常的符合.这段台词作为小鱼鼓励女主角的话

语,使台词,广告完美的结合.

2.情绪意向的象征.正如博德里亚所说"产品本

身并非首要的兴趣所在,必须在该产品上嫁接一套与

该产品没有内在联系的意义才能把它卖掉."例如剧中