广告与促销

广告的定义：广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或者服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式

1．广告是用以传递信息的，具有目的性(介绍或宣传商品与劳务)；

2．广告存在明确的广告主，并针对特定的对象；

3．广告需借助一定的宣传媒体(如报纸、杂志、电视、广播等)；

广告的要素：广告主体（广告主、广告媒介、广告受众）、广告信息、广告费用 广告的分类：

按广告内容划分：产品广告：宣传特定产品或服务的优点

企业广告：宣传企业整体，树立形象

公益广告：向公众传递一种高尚美好的观念

按广告对象划分：

按广告传播区域划分：国际广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告

按广告传播媒体划分：印刷媒体广告、电波媒体广告、户外广告、销售现场广告（POP 广告）、网络广告、直邮媒体广告、其他媒体广告

广告的基本原理：广告的信息传播原理、广告的市场营销原理、广告的心理学原理、广告的社会学原理、广告的美学原理

广告的信息传播原理（名解）：广告的本质之一是非人际的传播，即要通过媒介。

分类

针对受众 消费者广告 那些为自己购买产品并进行最终消费的受众

业务广告（或行业广告） 针对生产厂家、中间商或者专业人员，叫做产业广告 针对中间商（批发商和零售商）时，叫做贸易广告

广告的社会学原理：（在企业广告创作和媒体选择方面如何体现？）

从众心理：即指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式，而实验表明只有很少的人保持了独立性，没有被从众，所以从众心理是大部分个体普遍所有的心理现象。

角色理论：社会心理学家将戏剧中的“角色”一词引入社会心理学中。他们认为，人在社会关系中的地位规定了人的社会行为，类似于脚本规定了演员的行为。人的社会角色是人在一定社会背景中所处的地位或所起的作用。

广告的功能（看看）：

广告的经济功能：

对经济增长的作用：扩大销售，加速流通

对消费需求的作用：指导消费，便利购买

对竞争的作用：促进竞争，比较产品

对企业经济的作用：增加产品价值，树立形象，塑造名牌，传播企业文化

广告的社会文化功能：

弘扬文化，沟通情感，引导时尚，社会公益

广告调查：企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。（是一切广告活动的起点）

广告调查包括内容：市场环境调查、消费者调查、广告主体调查、市场竞争性调查、广告媒体调查

广告调查的方法：

访问法：以口头询问或问卷方式收集资料（面谈访问、电话访问、邮寄访问）观察法：凭肉眼或仪器观察记录（直接观察、实地测定、行为记录）

实验法：选择某一特定市场进行单项小规模试验（市场反应实验、广告信息实验、媒介效果实验）

文献法：收集分析现成信息资料

记忆法：探求读者读过什么、记得多少（再确认法、回想法、记忆鼓测验）

意见反映法：请消费者团体评价广告

节目分析法：广告放映测试

广告策划（概念）：广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。

广告策划的程序：

（一）营销分析阶段（主要分析什么内容？匹配广告调查相关内容）

1营销环境分析（宏观制约因素、微观制约因素、市场概况、营销环境分析总结）2产品分析（产品特征、产品生命周期、产品品牌形象、产品定位、分析总结）3消费者分析（消费者总体态势、现有消费者、潜在消费者、消费者分析总结）4企业和竞争对手的竞争状况分析（企业在竞争中的地位、企业的竞争对手、企业与竞争对手比较）

主要步骤：第一步，成立策划小组。第二步，进行市场环境研究。第三步，进行产品研究。第四步，进行消费者、竞争者调查分析。第五步，对所得资料进行统

计与分析，并写出市场调研报告。

（二）战略规划阶段（1战略目标分析、2目标受众分析、3定位战略分析）（三）战术规划阶段（1广告主题策划、2广告创意策略、3广告诉求策略、4广告表现策略）

主要步骤：第一步，进行广告战略决策。第二步，细化战略为广告策略，包括广告主题策划、广告创意策略、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒体策略。第三步，编制广告预算。第四步，编写广告计划。

（四）执行实施阶段（广告实施计划、广告制作计划、广告传播计划）

（五）评价总结阶段（收集广告信息反馈，测定广告效果；总结广告经验，写出总结报告）

广告目标的涵义：广告活动所要达到的预期目的。作为广告规划的总体要求和广告策划中各项活动的中心，广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动、发展方向。广告目标的确定必须与企业的市场定位、目标市场选择、4P’s相适应。

广告目标的类型：

(一) 广告内容目标（从营销策略划分）！！重点！！

1. 创牌广告目标

2. 保牌广告目标

3. 竞争广告目标

4. 形象广告目标

(二) 广告效果目标

1. 广告销售效果目标

2. 广告传播效果目标

3. 广告行为效果目标

（三）从广告活动目的上划分

1、传播企业或产品的名声

2、增加品牌忠诚度

3、提供用户购买兴趣

4、改变消费者态度

5、促进销售

6、增强市场竞争力

广告创意的表象：符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时我们称其为表象，是我们通过感官对客观事物的原型形象的感知和映照。

广告创意的意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。

表象与意象的区别：（P83）

1)表象是感性认识的产物，是浮现在脑海中的一种朴素的、表面、外化的感性

形象；而意象则具有理智的成分，是意和象合一的产物，是一种渗透了主观情意、意绪、意向、心意的感性形象。

2)表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创

作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉的意象会有差别。

3)意象是已中之象，是人心营构之象。意象是有一些主观的、理智的、带有带

有一定意向的精神状态的凝结物和客观的、真实的、可见的、可感知的感性征象的融合。

广告创意思维方法：水平思考法、垂直思考法、集脑会商法

（一）垂直思考法(Vertical Thinking)：指按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大方法。

优点：比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。