直复营销的案例

直复营销的案例

花旗银行直复营销的成功经验

80年代初,美国法律对金融业放松管制,允许银行在他州设置分行,花旗公司决定打进中大西洋区的抵押放款市场。然而要设置一家分行所花费的成本,包括资金、人力以及时间相当可观,于是花旗决定另辟蹊径,采用直复营销,利用广泛普及的电话及发达的邮递业务与顾客进行直接接触。由于不需要寻找地点建立分行,无需过多的营业员,而且不受地区局限,直复营销为银行节省了资金、人力、时间,一样达到了良好的效果。

花旗的做法是:首先成立专案小组,设计推出金融产品换屋贷款,向有相当资产的符合条件的客户提供贷款用于改建、增置房屋或其他用途。然后推出报纸广告,在较大区域内进行宣传,给消费者留下一定印象,以此与直接信函相配合。接着便给消费水平高的消费者寄发直接信函,邀请消费者“在周一至周五早上8：30—晚上7：00打我们的免费电话热线080……您可以知道您家中的财产可以使您使换屋贷款中得到多少钱,不须成本,不须负担……随便您怎么用都可以。”并强调贷款利率富竞争性,期限富弹性,快速、方便等优点。当消费者产生兴趣拨打电话时,经过严格训练的电话营销员便在电话中给予消费者热情详尽的解答,并记下愿意申请贷款的客户的地址,给他寄去申请表,同时约好下次电话时间。在第二次电话中,营销员通过电话协助客户填妥申请表。填写完备的申请表被送到区域推销员处,由他进行信用审核和贷款处理,一个贷款协议便产生了。在以上直接沟通进行的同时,另一个重要过程———数据库的建立也在同时进行。通过回复邮件和电话获得的资料是一个非常有价值的营销信息源,银行据此可建立客户数据库,对客户的职业、收入、消费水平、贷款兴趣等进行调查分析。数据库还为银行开展长期业务提供了准确动态的信息。比如,当客户的子女到了上大学年龄,银行便可向客户推荐大学教育费贷款。这种一对一的服务使营销活动更具人情味,更有利于银行与客户保持长期良好的关系。因此,有人认为数据库营销是直复营销更重要的部分。

为了评价效果,花旗公司设立了三项标准:1、推广达成的户数，2、对每户的收益，3、推广贷款的成本。根据统计分析,符合条件的消费者均较喜欢利用免费电话查询,因此直复营销可以接触到高比例的合适客户,信息反馈效果较好。测试还表明,将多种媒体加以组合,将会产生互补效果。花旗在马里兰本来并无知名度,由于此次运用直复营销成功,不仅在当地建立了新客户关系,成为中大西洋房地产生意的领导业主,而且为金融产品开辟了新的营销渠道,成为全美银行界营销成功的典范。

分析：该案例采用了电话，广告，最直接邮寄的方式。

效果：让消费者感觉服务质量很好，分工明确，这种一对一的服务使营销活动更具人情味有利于银行与客户保持长期良好的关系。

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