网上零售行业消费者行为研究

网络零售行业消费者行为研究

摘要：随着互联网在我国的迅速发展和普及及社会经济的不断进步，网民数量持续增长，网民的特征结构也在发生相应的变化。网上零售已渐渐显示出它的优势和生命力，作为一个新兴的行业,它已呈现出蓬勃发展的势头，有着广阔的发展前景,但网上零售行业在与传统零售业相比显示其优势的同时,也表现出了它的不足。如何从庞大的网民群体中识别企业潜在的顾客，分析他们的心理与行为特征，是企业进行网络营销定价的首要任务，企业必须主动地采取相应的营销策略来影响网络消费者的心理和行为，才能在未来的营销竞争中立于不败之地。

关键词：网络消费者；消费者行为；网络购物；影响因素

伴随着因特网的迅猛发展及全球经济一体化进程的加快，网络购物作为一种新型的个人消费模式，日益受到人们的关注。虽然2000年世界范围内的网络公司泡沫破裂，但不可否认的是，电子商务依然存在，而且规模巨大。2010年新年伊始，中国互联网络信息中心(CNNIC)与国内最大购物网站淘宝网联合发布了《2009中国网购报告》，报告表明，2009年国内网络购物市场的销售总额达到了2500亿元；3.7亿网民中，有超过8200万人参与了网络购物。报告预计，按照最近几年网络购物呈现出的几何级增长态势计算，到2012年，中国网络购物市场将突破1万亿大关，届时网络购物市场将占据社会消费品零售总额5%—8%的份额。但要想在电子商务的热潮中获取更多的利益，对于众多企业而言，仍有必要认真分析网上消费者的行为变化及特征，在此基础上采取相应的对策，制定有效合理的营销策略。[1]

1.网络购物消费方式的兴起

互联网构造了一个全新的虚拟市场空间，以互联网及相关电子技术为基础的电子商务与传统商务相比有显著的差别。

表1-1：电子商务与传统商务的区别[1]

网上购物之所以如此深入人心，就在于网络购物方式与传统购物方式相比具有明显的优势。

表1-2：网络购物方式与其他购物方式的比较[2]

1.1网络购物的优点：

（1）购物成本低。对于网络商品购买者，他们挑选、对比各家的商品，只要登录不同的网站，或是选择不同的频道就可以在很短时间内完成，而且可以直接由商家负责送达，免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦，时间和费用成本大幅降低。而对于传统购物来讲，这一点是无法达到的。

（2）网络商店中的商品种类多，没有商店营业面积限制。它可以包含国内外的各种产品，充分体现了网络无地域的优势。在传统商店中，无论其店铺空间有多大，它所能容纳的商品都是有限的；而对于网络来说，它是商品的展示平台，是一种虚拟的空间，只要有商品，就可以通过网络平台进行展示，可以把世界的各类知名品牌全部放在上面展示出来。

（3）网络购物没有任何时间限制。作为网络商店，它可以24小时对客户开放，只要用户在需要的时间登录网站，就可以挑选自己需要的商品。而在传统商店中，消费者大多都要受到营业时间的限制。

（4）商品容易查找。网络商店中基本都具有店内商品的分类、搜索功能，通过搜索，购买者可以很方便地找到需要的商品。而在传统商店中，购买者寻找商品就需要用更多的时间和精力。

2.网络零售行业消费者消费心理分析

从消费者心理学的角度，来剖析网络市场，了解网络消费者的实际和潜在需求。从理论的角度来看，影响消费者在网络上进行消费的心理因素有以下几个：

2.1 收入

网络消费者的个人收入，直接影响到其有可能在网络上进行消费的可能性和消费额度。目前的市场情况是，月收入在500元以下的低收入人群以及月收入在5000元以上的高收入人群在网络上消费的意愿明显比收入在两者之间的中等收入人群低，中等收入人群的网络消费额在全部消费额的

6成至7成左右。从消费心理来看，低收入人群没有多余的可支配收入用于网络消费，就算从心理上接受网络营销模式，但能够给电子商务企业带来的市场是偏小的。而高收入人群，虽然接触网络也比较频繁，但是高收入人群的消费心理中，从消费中获得社会认同的需求，明显高于其他两种收入的人群，而网络消费的隐蔽性，使得这个认同感的部分大大下降，也使得高收入人群在网络消费时的意愿并不是很明显，他们更倾向于传统市场的实体营销模式。

2.2 年龄

网络消费的年龄层次，可以很直观的表现出人在社会中因为年龄的不断增加，其心理不断变化，所导致其消费心理、消费观念的改变。据调查，目前我国的网络消费者年龄结构相对一些发达国家比较单一。从人群数量上来看，18岁至30岁的消费者数量占到了网络消费群整体数量的80%甚至更高，30岁以上的消费者占总体的20%左右，18岁以下的消费者数量非常少。从消费额来看， 18岁以下的网络消费者，通常在消费时集中偏向于小额商品，并且消费频率不高，随着年龄的增长，个人收入提高，消费观念发生改变，有能力有兴趣尝试更多的网络消费，并且在35岁左右时消费频率和消费额都达到顶峰。[2]

2.3 性别

男性和女性在网络消费时有着非常显著的差异。从消费额来看，男性的网络消费额在整体上略高于女性，更强的冒险精神使得30%以上的男性半年消费额超过1000元，而女性只有23%。从消费商品的种类来看，就更能体现男性与女性在消费时的心理区别，除了服装类商品同为男性与女性网络购物的首选种类外，男性更加喜欢消费通讯数码产品、充值卡、书籍音像制品、电脑及配件，女性则更喜欢化妆品、珠宝、食品与保健品。[1]

2.4受教育程度

我国的教育事业正在不断地发展，大学生数量不断增多，社会平均受教育程度越来越高，但是由于网络购物中的计算机水平要求，网络购物人群整体受教育程度比较高，大专及本科以上学历的人群占到70%以上，但是这个现象有在缓和，向低学历人群渗透的趋势。从心理上来分析，受过高等教育的网络人群，更加容易理解网络销售模式，能够知晓网络销售对自己的帮助和带来的问题，能够更加理性地去接受，而低学历人群，接触计算机的机会偏少，了解网络销售模式的可能性比较低，网络消费操作有困难，并且有可能在心理上产生对网络消费的抵触心理。[2][1]

3. 网络零售行业消费者行为分析

消费者的购买行为是消费者为满足某种需求而发生的购买商品的一切行为活动，是消费者心理的外在表现。购买行为模式是对消费者过程的买书，是消费者行为和影响因素最简单化的代表。

3.1网络购物的基本流程