单元案例——某食品超市客动线分析案例

单元案例卖场布局与陈列

某食品超市客动线分析案例

【案例背景】

下图为一个营业面积为 1300m ，卖场形状非常典型的食品超市，各条通道

中的数字为通过率。可以看出，该超市各条主通道顾客的通过率都十分理想， 卖场布局设计可谓比较成功。

120

124

134

115

28

111 17

图 1

客动线调查案例

1．请分析为何主通道通过率较高？

2．请分析为何部分辅通道通过率却非常不理想呢，请提出改进建议。 【案例分析】

2

加工肉

鲜肉

鱼（冷冻）

鲜鱼

加工肉

豆腐加工面制品

炼制品

小菜

果汁

冷冻食品

黄油奶酪

蛋糕

冰激淋 奶制品

72

61

103 32

33

42 0.5 34 34 34 27 24 34 休闲小食

儿童小食品

25

20 27 卫生用品

宠物用品

玩具

美容美发用品 文具

8 13

12 清洁手套 婴儿用品

洗剂

维修用品

纸制品

餐具及锅

13

12

10

蔬菜水果

花店

洗衣店 服务台 117 96 75 69 47 32

1

熟 食 品

面 包

8 0.5

125

132

115 130

135

134

125 127

118

116

117

咖喱

茶叶

汤料

咖啡

早餐面包

甜点心

罐头

方便面

米

挂面

鸡蛋

调味品

干货制品 干果

饮料和酒

水果

蔬菜

酱菜

盐干制品

厨房用品

1．请分析为何主通道通过率较高？

卖场布局理论认为，与卖场入口处呈斜向对角线的位置，是店内诱导顾客所能到达的最理想位置，也就是图4-2左侧最上角的位置。一般超市在此位置

至少要达到80%的顾客通过率，才称得上基本合理。而该超市达到130%，且各条主通道的通过率都超过100%。这个卖场有一个突出的特点：除入口和出口之外，各条主通道中都不设置平台陈列，即卖场堆头。这是各条主通道顾客通过率高的主要原因。这一点值得我们深思，因为国内的超市多把堆头当做一个敛

财工具。在美国的食品超市中，卖场主通道中一般不设堆头或平台陈列。平台陈列一般只用于入口处水果和叶菜的陈列，而且是单品大量陈列。

这种入口处平台单品的量陈，不会打乱顾客在主通道的行走路线，而且使

顾客从店面外较远的地方识别卖场的位置，积极诱导顾客进入主通道。主通道

中不设置平台陈列，使顾客的视线变得更宽广，充分发挥主通道尽头和拐角处

磁石点的吸引作用，为顾客在店内的自然回游提供了良好的环境。更重要的是

发挥了主通道两侧的商品关联和端架的作用，大大提高了顾客的通过率和停留

率。要知道，如果因为堆头而使主通道拥挤，人流会自然而然地提高行进速度，还谈什么停留？

2．请分析为何部分辅通道通过率却非常不理想呢，请提出改进建议。

（1）靠近卖场出口的面包销售区（高毛利）的顾客通过率极低

这说明面包区的商品组织和表现力存在严重问题，根本不能引起顾客的兴趣。

如果该区域是招商联营，则应尽早更换厂家。如果是自营，应尽早放弃，招引有实力、有特色的面包房入驻。

（2）靠近入口直线主通道处，左边货架内侧的非食品区（厨房、餐具等用品）的顾客通过率也相对较低

最好把靠近收款台的餐具、锅具和其他厨房用品调整到卖场里侧主通道附近。也就是调整到靠近里侧主通道购买频率较高的消耗品附近，使大量通过里侧主通道的顾客能够看到。另外，非食品区中其他购买频率较高的如卫生纸、洗涤剂、牙膏、洗发水、护肤用品、保鲜膜等消耗品，也应该尽量配置在货架两端靠近款台和里侧的主通道附近，以有效诱导顾客进入辅通道，提高通过率。

非食品区通过率低，除了位置原因之外，可能更主要的还在于：商品品种、品项单调而重复的现象非常严重。

【案例启示】

这是国内外许多超市面临的问题。实证分析证明，关键在于货架端架的商品陈列，即第三磁石卖点的商品陈列内容和方式。可现实中，当前大部分国内超市都把端架不假思索地卖出去了，对货架区内的整体销售提升却束手无策。要知道，端架陈列的主要目的就是吸引主通道中的顾客。顾客对端架商品有兴趣才会停留，进而看到货架区的商品。因此，端架应陈列畅销商品、特卖商品、

季节性商品、PB商品等，每个端架最多陈列1～3个品项，而且要大量陈列，

才能吸引顾客。