《广告学》第七章 广告文案
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第
7
章
广告文案
>>>>>
概念及其构成
广告标题
广告正文
广告标语
第一节 广来自百度文库文案的概念及其构成 一、广告文案的概念
狭义的广告文案仅指广告作品的语言部分。
二、广告文案的构成
标题 正文：主体部分 标语（广告语） 随文：必要说明
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我们看一则报纸广告： 标题：新鲜服务 美菱快一步 正文：新世纪，新美菱，新生活！ 新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务，美菱快一步”的新 服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您 备感新鲜美菱的无穷魅力！为此，我们以“更新、更快、 更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快 捷、专业的满意服务。 接着有对如何实行更新、更快、更人性化的详细介绍和进 行商品促销说明的文字（略） 广告语：精确每一度 新鲜每一处 新鲜的 美菱的 随文：略。
四、广告标题的表现形式
1.直述式 2.新闻式 3.承诺式
6.反问式 7.对比式 8.借喻式
11.号召式 12.悬念式 13.庆贺式
4.诱导式
5.设问式
9.抒情式
10.颂扬式
14.致谢式
15.祝愿式
第三节 广告正文
一、广告正文的结构与内容
1、引言。引言是广告标题与广告正文的衔接段，是广告正文的开头部 分。
请加入标题
第二节 广告标题
一、广告标题的作用
强化广告主题
引起受众注意
诱导受众继续阅读正文
二、广告标题的创作要求
1、关注受众利益，适时传达承诺。 2、尽量把新的内容引入标题。
3、简洁易记。
请加入标题
三、广告标题的类型
直接式标题
写实，用简明文字表明广告的主要内容。
间接式标题
采用迂回办法，吸引对象注意，引起其转向广告正文。
• 1、广告创意人要懂得怎样“水平思考”，下面的问题就 是看你是否具备这样的能力：一个杯子，除了喝水还能做 什么用？注意是水平思考，不管是什么，新、奇、怪都可 以。（10分） • 2、在炎热的夏季，请为“小护士”护手霜制作一篇全新 的平面广告文案。（20分）
• 3、你听说过有人因为把冰箱卖给爱斯基摩人而赚了大钱 的故事。你能否用不到100个字把电话机（是电话，而不 是手机）卖给正恪遵静默教规的特拉普会修士？(不过他 可以在最后点头成交。)（20分）
• 4、你是杂志《疯狂英语》在合肥市的代理，欲在 安徽农业大学招聘该杂志的校园推销员十名。请 拟写一份招聘广告文案（平面广告），目的是吸 引更多的同学来应聘。（20分）
• 5、选出一则广告，请陈述： （1）你认为其针对对象是谁？ • （2）你认为其准确的卖点是什么？ （3）这是则优秀的广告吗？假如是的话，为什么？ 假如不是的话，为什么？（10分）
2、主体。主体是阐述广告主题或提供论据的主要部分，是广告文案的 中心。
3、结尾。结尾是广告正文的结束部分，敦促目标对象及时采取行动。
二、广告正文的类型
说明式 叙述式 证言式
抒情式
“为什么”式 情趣式
第四节 广告标语 一、广告标语与广告标题的区别
广告标题可以是一句话也可以 是一个词或词组，而广告口号 必须是意义完整的一句话。
• 6、写一个短自传介绍自己,请分别用: (1)诗人 (2)散文
(3)记者的角度 （20分）
复合式标题
广告标题的内容较多，是由引题、正题、副题等3中标题组成 的标题群。
• • • • • • • • • • • • •
例： （1）、含有引题、正题、副题的广告 某空调广告： 今年夏天最冷的热门新闻（引题） 西冷冷气全面启动（正题） 显示豪华气派，发动强力冷气，解放今年夏天（副题） （2）、含有正题与副题的广告 广州排风除湿机广告： 把广州拧干（正题） 在这个湿冷的季节，广州需要重量级排风除湿王（副题） （3）、含有引题与正题的广告 ＊酿酒公司介绍（引题） 你想饮上一杯美酒，欢迎品尝＊＊名酒（正题）
广告标语可以单独使用，其位 置也没有特殊的限制。而广告 标题必须与正文放置在一起。
广告标题经常是一次性使用，而 广告口号却可以多次重复在不同 的广告中，而且，只有反复使用 才有意义。
二、广告标语的创作方法与类型 1.口语法 2.夸张法 3.对仗法 4.押韵法 5.排比法 6.重叠法 7.双关法 8.谐音法 9.仿词法 10.演化法 11.回环法 12.顶针法 13.比喻法 14.反问法
7
章
广告文案
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概念及其构成
广告标题
广告正文
广告标语
第一节 广来自百度文库文案的概念及其构成 一、广告文案的概念
狭义的广告文案仅指广告作品的语言部分。
二、广告文案的构成
标题 正文：主体部分 标语（广告语） 随文：必要说明
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我们看一则报纸广告： 标题：新鲜服务 美菱快一步 正文：新世纪，新美菱，新生活！ 新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务，美菱快一步”的新 服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您 备感新鲜美菱的无穷魅力！为此，我们以“更新、更快、 更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快 捷、专业的满意服务。 接着有对如何实行更新、更快、更人性化的详细介绍和进 行商品促销说明的文字（略） 广告语：精确每一度 新鲜每一处 新鲜的 美菱的 随文：略。
四、广告标题的表现形式
1.直述式 2.新闻式 3.承诺式
6.反问式 7.对比式 8.借喻式
11.号召式 12.悬念式 13.庆贺式
4.诱导式
5.设问式
9.抒情式
10.颂扬式
14.致谢式
15.祝愿式
第三节 广告正文
一、广告正文的结构与内容
1、引言。引言是广告标题与广告正文的衔接段，是广告正文的开头部 分。
请加入标题
第二节 广告标题
一、广告标题的作用
强化广告主题
引起受众注意
诱导受众继续阅读正文
二、广告标题的创作要求
1、关注受众利益，适时传达承诺。 2、尽量把新的内容引入标题。
3、简洁易记。
请加入标题
三、广告标题的类型
直接式标题
写实，用简明文字表明广告的主要内容。
间接式标题
采用迂回办法，吸引对象注意，引起其转向广告正文。
• 1、广告创意人要懂得怎样“水平思考”，下面的问题就 是看你是否具备这样的能力：一个杯子，除了喝水还能做 什么用？注意是水平思考，不管是什么，新、奇、怪都可 以。（10分） • 2、在炎热的夏季，请为“小护士”护手霜制作一篇全新 的平面广告文案。（20分）
• 3、你听说过有人因为把冰箱卖给爱斯基摩人而赚了大钱 的故事。你能否用不到100个字把电话机（是电话，而不 是手机）卖给正恪遵静默教规的特拉普会修士？(不过他 可以在最后点头成交。)（20分）
• 4、你是杂志《疯狂英语》在合肥市的代理，欲在 安徽农业大学招聘该杂志的校园推销员十名。请 拟写一份招聘广告文案（平面广告），目的是吸 引更多的同学来应聘。（20分）
• 5、选出一则广告，请陈述： （1）你认为其针对对象是谁？ • （2）你认为其准确的卖点是什么？ （3）这是则优秀的广告吗？假如是的话，为什么？ 假如不是的话，为什么？（10分）
2、主体。主体是阐述广告主题或提供论据的主要部分，是广告文案的 中心。
3、结尾。结尾是广告正文的结束部分，敦促目标对象及时采取行动。
二、广告正文的类型
说明式 叙述式 证言式
抒情式
“为什么”式 情趣式
第四节 广告标语 一、广告标语与广告标题的区别
广告标题可以是一句话也可以 是一个词或词组，而广告口号 必须是意义完整的一句话。
• 6、写一个短自传介绍自己,请分别用: (1)诗人 (2)散文
(3)记者的角度 （20分）
复合式标题
广告标题的内容较多，是由引题、正题、副题等3中标题组成 的标题群。
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例： （1）、含有引题、正题、副题的广告 某空调广告： 今年夏天最冷的热门新闻（引题） 西冷冷气全面启动（正题） 显示豪华气派，发动强力冷气，解放今年夏天（副题） （2）、含有正题与副题的广告 广州排风除湿机广告： 把广州拧干（正题） 在这个湿冷的季节，广州需要重量级排风除湿王（副题） （3）、含有引题与正题的广告 ＊酿酒公司介绍（引题） 你想饮上一杯美酒，欢迎品尝＊＊名酒（正题）
广告标语可以单独使用，其位 置也没有特殊的限制。而广告 标题必须与正文放置在一起。
广告标题经常是一次性使用，而 广告口号却可以多次重复在不同 的广告中，而且，只有反复使用 才有意义。
二、广告标语的创作方法与类型 1.口语法 2.夸张法 3.对仗法 4.押韵法 5.排比法 6.重叠法 7.双关法 8.谐音法 9.仿词法 10.演化法 11.回环法 12.顶针法 13.比喻法 14.反问法