广告学期末考试重点.doc

一、广告的定义

狭义的广告：指商业广告，亦称经济广告或盈利性广告，这种广告只传播有关促进商品和劳务销售的经济信息。

广义的广告：除商业广告外还包括非商业广告，比如政党宣言、政府公告、宗教声明、教育启事、社会救济等，以及个人的遗失声明、寻人启事、征婚启事等。二、广义广告的基本属性

（1）广告是一种信息传播活动（本质属性）（2）广告是付费的

（3）广告是一种非个体性传播（4）广告具有劝说性

（5）广告具有强制性（6）广告具有功利性

（7）广告具有重复性

三、广告的功能（政治、经济、副作用）

1、经济功能

（1）传播信息、沟通产销（3）满足需求、指导消费2、社会功能

（1）美化环境、丰富生活（2）促进销售、占领市场

（4）树立形象、创造名牌

（2）影响意识形态、改变道德观念

（3）传播新知识、新技术3、广告的副作用

（1）广告中存在虚假现象（3）广告中存在社会偏见四、广告调查的方法有哪些（4）促进大众媒介、文化艺术发展

（2）广告中的低格调

（4）广告与消费主义

（1）文献法，即对已有的各种文献、档案等文字资料进行的调查研究，是对既存资料的使用。

（2）观察法，即调查人员在现场对调查对象的情况直接观察记录而获取第一手材料的调查方法。分为直接观察法、仪器观察法、痕迹观察法。

（3）实验法，即通过小规模的实验，来了解广告受众的评价意见，以及通过实验对比获取有关资料的方法。实验方式，市场反应实验、广告信息实验、媒体效果实验等。

（4）访问法，按所拟调查事项，有计划地以访谈、询问等方式向被调查者提出

（1）时间的滞后（2）效果的累积3效果的间接

4效果的复合

十、报纸广告、杂志广告、 广播广告、电视广告的优势和局限性

问题，通过他们的回答获得有关信息和资料的一种调查形式，这也是市场调查中 最常用、最基本的调查方式。分为面谈调查、专家调查法、电话调查法

（5）问卷调查法，即根据调查目的，设计调查问卷，由被调查者按调查问卷所

提出的问题和给定的选择答案进行回答的调查方法。借助问卷进行调查在广告调 查活动中最为常见、媒介调查法、邮寄调查法、留置调查法。

五、商业广告的特点

（1）商业广告是一种经济活动，最终目的是获得利润

（2）商业广告费用具有不变费用性质

（3）商业广告必须明确广告主：确保商业活动中的公平性、确保广告经济利益 排他性、确定广告责任

（4）商业广告是对特定目标市场的信息传播

（5）商业广告是有计划、被管理的活动

六、品牌定位：就是把一个品牌植入消费者的头脑，或者说，是通过广告为品牌 在消费者的心中确定一个位置，使消费者在需要解决某一特定的消费问题时，会 首先、其次或再次想到某一品牌的商品。

七、广告构图：又称广告版面布局指确定标题、文字、图画、商标、厂名等在广 告中的位置及大小，使其构成一个上下左右统一协调的广告版面，从而有效地突 出广告的主要内容，调动消费者的注意力，给人以美的享受。

八、广告口号：乂称广告语、广告标语等。是为了强化公众对广告企业、产品或 服务的印象，而在广告宣传中长期、反复使用的特定宣传用语。广告标语在整个 广告作品中，具有特殊的宣传作用。

九、广告效果的特性

（5）效果的层次性

1 .报纸广告

优点：覆盖面广，发行量大；制作比较简单，传播迅速，适合做时效性强的广告

选择性强，灵活性好；读者阅读时比较主动，读者广泛而稳定；信息传达

局限性：时效短；广告制播费用高; 信息容量小，抗拒性强;

（1）标题要更有吸引力和冲击力 （2）正文要更有可读性和趣味性 3附文要更有驱动（4）正确处理文案与画面、版面的配合 （1）广告主题必须独树一（2）广告主题必须简洁有3广告主题必须新颖刺激

（4）广告主题必须醒目统

（1）突出主题，题文相（2）简洁明确，容易记3富有创意，引人入

4具体突出，展现精

比较准确，表现方式灵活多样；存留时间长，便于查存；广告费用较低

局限性：有效时间短；广告注目率低；印刷效果不好

2. 杂志广告

优点：针对性极强，具有明显的读者选择性；保存性好，效果持久;

说服力强，印刷质量较高；突出m 醒目干扰少

局限性：时效性差；影响面窄；灵活性小；广告费用较高

3. 广播广告(10s, 30s, 60s)

优点：传播迅速，受众广泛；诉诸听觉，刺激想象；移动性强，接受自由；制作

容易，费用低廉；重复广播，不觉其烦

局限性：选择性差；形象性差；即逝性

4, 电视广告(5s, 10s, 15s, 30s, 40s, 45s, 60s)

优点：形声兼备，感染力强；传播迅速，辐射面广；受众广泛，渗透力强;

直观真实，理解度高

播放重复率高，干扰性大

卜一、报纸广告文案的特点

十二、确定广告主题的要求

（5）广告主题应保持连贯性

十三、广告标题的写作要求 （5）富有情趣，易懂好记

十四、广告标题的类型 （1）直接标题：即直截了当地表明广告的主要内容或销售重点，一般无需再读 广告正文。这类标题往往以商品、商标或企业名称来命名。

(2) 间接标题：标题本身并不直接揭示广告主题，而是采用耐人寻味的文学词

语，诱导读者去阅读正文。

(3)复合标题：由两到三个标题组合而成的标题群，通常具有直接标题和间接标题的双重作用，既可使人一目了然，乂可引发人的阅读兴趣。复合标题通常由引题、正题、副题等3种标题组成。

十五、广告正文的写作要求

(1)承接标题，条理清楚(2)简明扼要，重点突出

(3)用词准确，真实可信(4)亲切自然，有效沟通

(5)生动有趣，鼓动性强

十六、广告创意思维的特点

(1)丰富的想象、活跃的灵感是创造性思维的基础

(2)开放性是创造性思维的根本保证

(3)求异性是创造性思维的重要途径

(4)动态性使创意具有生命力

十七、广告的分类

(1)按广告的最终目的、内容和性质分类：商业广告、非商业性广告

(2)按广告媒体分类：印刷广告、电子广告、户外广告、交通工具广告、销售现场广告、其他媒体

(3)按广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告(暗示广告、兴趣广告)

(4)按商品生命周期分类：开拓期广告(报道式广告)、竞争期广告(劝导式广告)、维持期广告(提醒式广告)

(5)按广告表现的艺术形式分类：文字广告、图片广告、表演广告、演说广告、情节广告、Web标志广告

(6)根据广告的表达风格分类：生活片段型广告、生活方式型广告、幻想型广告、气氛型广告、音乐型广告、人物象征型广告、专业技术型广告、科学证据型

广告、名人型广告

(7)按广告产生效果的快慢：速效性广告、迟效性广告