营销管理概论精品PPT课件
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预期来自于消费者以往的直接消费经历以及其 它间接信息。
预期会影响消费者对产品的评价。
营销涉及的基本概念
营销：
个人或群体通过创造产品和价值，并同他人进 行交换以获得所需的一种社会及管理过程。
营销是关于产品的概念、定价、传播和分销的 计划与实施过程，旨在导致符合个人和组织目标 的交换。
人们感到某些基本满足被剥夺的状态。 • 需要是由人的本性决定的 • 人与人的需要基本相同 • 人的需要很少 • 需要不是营销者创造出来的
营销涉及的基本概念
欲望：
人们为了满足需要而对特定产品的企求。 • 同一需要可以激发不同的欲望 • 相同的欲望可以对应多个需要 • 人们通常能意识到欲望而意识不到引发欲望的需
2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算 仅1000万元，实际到2003年底，仅广告投放累计 超过4000万元，年销量达到了6亿元。同年11月， 企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004 年黄金广告时段。
王老吉饮料历年销量
2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元 2005年 25亿元（含盒装） 2006年 约40亿元（含盒装） 2007年 约90亿元（含盒装） 2008年 约150亿元 （含盒装） 2009年 约170亿元 （含盒装） 2011年 约160亿元 （不含盒装） 2012年 约200亿元 （不含盒装）
课程意义
• 营销管理水平是关系企业成功的重要因素 • 企业各个管理职能部门都与营销管理密切相关 • 每个人在现实生活中都是营销者和营销对象
课程主要内容
第一讲：绪论 第二讲：战略规划 第三讲：消费者行为分析 第四讲：竞争分析 第五讲：市场细分、目标市场选择和产品定位 第六讲：产品 第七讲：定价 第八讲：分销渠道 第九讲：营销传播
营销涉及的基本概念
顾客价值：
指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与 为取得该产品所付出的成本之差。
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 精力成本 精神成本
总价值 总成本
顾客价值
营销涉及的基本概念
满意：
消费者对产品的总体感受，取决于消费者对产 品的预期同消费后对产品评价的比较。
红罐王老吉凉茶及早期经营状况
2002年以前，红色罐装王老吉市场集中在广 东、浙南地区。销量稳定，盈利状况良好，有比 较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多 元。
红罐王老吉进一步发展面临问题
• 广告宣传没有针对性 • 多数人对红罐王老吉认知不明确
广东地区：人们对王老吉品牌非常熟悉，王老 吉是凉茶的代名词，说起凉茶想到王老吉，说起王 老吉就想到凉茶。但红罐王老吉去火的药力不够。
红罐王老吉的由来
20世纪50年代初，王老吉凉茶铺分成两支：一 支完成公有化改造，发展为王老吉药业股份有限 公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）,另一支 在大陆以外的由王氏家族的后人继续拥有。在中 国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公 司所有，在中国大陆以外的国家和地区，王老吉 品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一 家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后 人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、 经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。
考核方法
• 平时成绩50％，个人与小组作业 • 期末考试50％
第一讲 营销管理概论
主要内容：
• 营销涉及的基本概念 • 营销观念 • 赢利目标的实现 • 现实环境给营销带来的机遇和挑战
营销涉及的基本概念
• 需要、欲望和需求 • 市场 • 产品 • 价值、满意 • 营销
营销涉及的基本概念
需要：
浙南地区：人们认为王老吉就是一种饮料，喝 王老吉不用担心上火。
其它地区：人们对凉茶和王老吉都没有概念， “我们不喝凉的茶水，泡热茶”。上火怎么办？吃 牛黄解毒片。
现有消费者购买饮用红罐王老吉的动机是什么？ 在什么场合下饮用？
广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登 山等场合。“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一 下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄 解毒片”。
课程主要学习目标
• 掌握营销管理的基本概念和理论； • 了解营销管理涉及的各个方面和环节； • 初步具备应用营销管理的基本概念和理论
解释和解决实际问题的能力。
参考材料
“市场营销原理”（亚洲版），[美]菲利普·科特勒，加 里·阿姆斯特朗等，机械工业出版社。 “定位”， [美]里斯，特劳特，中国财政经济出版社。
课程简介
• 课程意义 • 课程内容安排 • 课程主要学习目标 • 教学参考材料 • 考核方法
案例： 红罐王老吉（加多宝） 凉茶
凉茶与王老吉
凉茶是一种由中草药熬制，具有清热去湿等功 效的“药茶”，流行于广东广西两省。
王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有近 200年历史，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之 称。是众多老字号凉茶中最著名的。
浙南消费者（主要是温州、台州、丽水三地）， 饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。 对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康， 小孩老人都能喝，不会引起上火”。
现有消费者购买红罐王老吉的真实动 机—“预防上火”。
红罐王老吉的定位：“预防上火的饮料” 广告用语ຫໍສະໝຸດ Baidu“怕上火喝王老吉”
迅速建立推广红罐王老吉“预防上火饮 料”的定位
小米手机
雷军，金山软件创始人之一，后创建了卓越网。 2010年创办小米科技，进军移动互联行业，宣布要做手机。 2011年8月，小米手机问世，当年销售额5.5亿元。 2012年，小米销售719万部小米手机，销售额126.5亿元。 2013年，小米销售手机1870万部，销售额316亿元。 2014年，小米手机销售量达到6112万部，销售额743亿元。 小米2014年新一轮融资，小米科技估值为450亿美元。
要尤其是心理需要
需求：
有支付能力的欲望。
营销涉及的基本概念
市场:
市场是某种产品现实的购买者和潜在的购买者 构成的集合。
市场规模由人口、购买力、购买欲望三个要素 决定。
营销涉及的基本概念
产品：
指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲 望的东西。
广义的产品不仅包括实体货物，还可以包括服 务、人员、地点、组织、事件和观念等。
预期会影响消费者对产品的评价。
营销涉及的基本概念
营销：
个人或群体通过创造产品和价值，并同他人进 行交换以获得所需的一种社会及管理过程。
营销是关于产品的概念、定价、传播和分销的 计划与实施过程，旨在导致符合个人和组织目标 的交换。
人们感到某些基本满足被剥夺的状态。 • 需要是由人的本性决定的 • 人与人的需要基本相同 • 人的需要很少 • 需要不是营销者创造出来的
营销涉及的基本概念
欲望：
人们为了满足需要而对特定产品的企求。 • 同一需要可以激发不同的欲望 • 相同的欲望可以对应多个需要 • 人们通常能意识到欲望而意识不到引发欲望的需
2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算 仅1000万元，实际到2003年底，仅广告投放累计 超过4000万元，年销量达到了6亿元。同年11月， 企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004 年黄金广告时段。
王老吉饮料历年销量
2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元 2005年 25亿元（含盒装） 2006年 约40亿元（含盒装） 2007年 约90亿元（含盒装） 2008年 约150亿元 （含盒装） 2009年 约170亿元 （含盒装） 2011年 约160亿元 （不含盒装） 2012年 约200亿元 （不含盒装）
课程意义
• 营销管理水平是关系企业成功的重要因素 • 企业各个管理职能部门都与营销管理密切相关 • 每个人在现实生活中都是营销者和营销对象
课程主要内容
第一讲：绪论 第二讲：战略规划 第三讲：消费者行为分析 第四讲：竞争分析 第五讲：市场细分、目标市场选择和产品定位 第六讲：产品 第七讲：定价 第八讲：分销渠道 第九讲：营销传播
营销涉及的基本概念
顾客价值：
指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与 为取得该产品所付出的成本之差。
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 精力成本 精神成本
总价值 总成本
顾客价值
营销涉及的基本概念
满意：
消费者对产品的总体感受，取决于消费者对产 品的预期同消费后对产品评价的比较。
红罐王老吉凉茶及早期经营状况
2002年以前，红色罐装王老吉市场集中在广 东、浙南地区。销量稳定，盈利状况良好，有比 较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多 元。
红罐王老吉进一步发展面临问题
• 广告宣传没有针对性 • 多数人对红罐王老吉认知不明确
广东地区：人们对王老吉品牌非常熟悉，王老 吉是凉茶的代名词，说起凉茶想到王老吉，说起王 老吉就想到凉茶。但红罐王老吉去火的药力不够。
红罐王老吉的由来
20世纪50年代初，王老吉凉茶铺分成两支：一 支完成公有化改造，发展为王老吉药业股份有限 公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）,另一支 在大陆以外的由王氏家族的后人继续拥有。在中 国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公 司所有，在中国大陆以外的国家和地区，王老吉 品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一 家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后 人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、 经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。
考核方法
• 平时成绩50％，个人与小组作业 • 期末考试50％
第一讲 营销管理概论
主要内容：
• 营销涉及的基本概念 • 营销观念 • 赢利目标的实现 • 现实环境给营销带来的机遇和挑战
营销涉及的基本概念
• 需要、欲望和需求 • 市场 • 产品 • 价值、满意 • 营销
营销涉及的基本概念
需要：
浙南地区：人们认为王老吉就是一种饮料，喝 王老吉不用担心上火。
其它地区：人们对凉茶和王老吉都没有概念， “我们不喝凉的茶水，泡热茶”。上火怎么办？吃 牛黄解毒片。
现有消费者购买饮用红罐王老吉的动机是什么？ 在什么场合下饮用？
广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登 山等场合。“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一 下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄 解毒片”。
课程主要学习目标
• 掌握营销管理的基本概念和理论； • 了解营销管理涉及的各个方面和环节； • 初步具备应用营销管理的基本概念和理论
解释和解决实际问题的能力。
参考材料
“市场营销原理”（亚洲版），[美]菲利普·科特勒，加 里·阿姆斯特朗等，机械工业出版社。 “定位”， [美]里斯，特劳特，中国财政经济出版社。
课程简介
• 课程意义 • 课程内容安排 • 课程主要学习目标 • 教学参考材料 • 考核方法
案例： 红罐王老吉（加多宝） 凉茶
凉茶与王老吉
凉茶是一种由中草药熬制，具有清热去湿等功 效的“药茶”，流行于广东广西两省。
王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有近 200年历史，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之 称。是众多老字号凉茶中最著名的。
浙南消费者（主要是温州、台州、丽水三地）， 饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。 对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康， 小孩老人都能喝，不会引起上火”。
现有消费者购买红罐王老吉的真实动 机—“预防上火”。
红罐王老吉的定位：“预防上火的饮料” 广告用语ຫໍສະໝຸດ Baidu“怕上火喝王老吉”
迅速建立推广红罐王老吉“预防上火饮 料”的定位
小米手机
雷军，金山软件创始人之一，后创建了卓越网。 2010年创办小米科技，进军移动互联行业，宣布要做手机。 2011年8月，小米手机问世，当年销售额5.5亿元。 2012年，小米销售719万部小米手机，销售额126.5亿元。 2013年，小米销售手机1870万部，销售额316亿元。 2014年，小米手机销售量达到6112万部，销售额743亿元。 小米2014年新一轮融资，小米科技估值为450亿美元。
要尤其是心理需要
需求：
有支付能力的欲望。
营销涉及的基本概念
市场:
市场是某种产品现实的购买者和潜在的购买者 构成的集合。
市场规模由人口、购买力、购买欲望三个要素 决定。
营销涉及的基本概念
产品：
指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲 望的东西。
广义的产品不仅包括实体货物，还可以包括服 务、人员、地点、组织、事件和观念等。