中国啤酒行业特点和发展趋势-精选文档
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青岛啤酒能否领导21世纪的中国啤酒市场
青岛啤酒股份有限公司
-1-
SHA-4307-90099-06-18.ppt
目录
页码
A. 中国啤酒行业的百度文库点和发展趋势
3
B. 青岛啤酒经营现状和面临的问 B1. 青岛啤酒经营现状 B2. 青岛啤酒面临新的挑战
17
C. 青岛啤酒的未来经营战略设想
35
D. 罗兰•贝格能够帮助青岛啤酒建立长久的竞争优势
2019
30% - 40%
中档大众啤酒
80%
< 50%
低档大众啤酒
2019
* 预测 Source: 证券投资，啤酒专刊，罗兰.贝格分析
-7-
SHA-4307-90099-06-18.ppt
啤酒市场的分布与经济实力的分布大体吻合：由东到西，呈阶梯地带分布
不同地区的啤酒工业的比较
不同地区的人均消费量
(单位：公斤)
22.3
指标
地区
东部地区 (12个省) 9522
中部地区 (9个省) 5252
西部地区 (8个省) 4031
14.7
人均生产总值 (单位：元) 啤酒消费总量 (单位：万吨) 百万吨省个数 产量10万吨以 上企业个数
15.2
1323
632
224
7.9
7
3
0
27
11
4
西部地区 中部地区 东部地区 全国平均水平
21~23
15 13 10 6.2
7.3
1979
1985
1988
1991
1994
2019
2019
2019
注：国家制定的产业目标为2019年啤酒产量超过3200万吨 Source: 啤酒专刊
-6-
SHA-4307-90099-06-18.ppt
中高档啤酒市场比重不断上升，将逐步成为下一世纪的市场消费主体
83.8 66.3 41.9 22.4 5.2 1979 11.7 1982 1984 1986 1988 1990 1991 1992 1993 1994 2019 2019 2019 2019 2019* 69.2
* 估计 注：美国啤酒产量2019年为2300万吨
Source: 中国酿酒工业协会啤酒分会，啤酒专刊
49
-2-
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A.
中国啤酒行业的特点和发展趋势
-3-
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中国啤酒行业作为发展最快的酒类工业，正经历着新的变化 — 机遇和挑战并存
中国啤酒行业的特点和未来发展趋势
•中国即将成为世界第一大啤酒生产国，但市场容量增长趋缓 •相对低的人均消费量预示着还有巨大的增长潜力 •低档啤酒为当前的市场主体，但中高档啤酒比例迅速提升，在下世纪将逐步成为市场消费的主体
-5-
SHA-4307-90099-06-18.ppt
相对于其它国家，中国的人均啤酒消费量仍然很低，市场仍然有巨大增长潜力
各国人均啤酒消费量
(单位：公斤)
公斤 捷克 德国 美国 巴西 日本 台湾 菲律宾 中国大陆 26 20 15 0.5 3.1 55 54 89 140 160
中国人均消费趋势
(单位：公斤)
竞争格局
销售模式
产品类型
Source: 罗兰.贝格分析
-4-
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在经历了持续20年的高增长后，中国即将取代美国成为第一大啤酒生产国，但市场 总体增长速度趋缓
历年啤酒产量(单位：10万吨)
+24%每年增长
+8%每年增长 217 199 189 169 156 142 120 100.5
原因描述
细分市场变化趋势
• • •
居民消费水平的逐步提高 合资品牌投入的加大 国内著名品牌重点开拓中高档市场
2019万吨 5%
2300万吨 * 15% - 20%
优质高档啤酒
15%
•
• • •
产业结构调整，部分地方企业被淘汰或被兼并、 收购
国家产业政策的指导 不断降低等行业平均利润水平，促使许多企业改 变产品结构 消费群体呈个性化，差异化特点
市场容量
细分市场
市场分布
•由沿海到内地呈现“东强西弱”的局面，呈现“阶梯分布” •市场呈现分散和割据状态 •产业集中度很低，正逐步提高 •合资品牌占据高档市场，而国内企业集中于中低档市场竞争；竞争日益激烈 •行业亏损面不断扩大 •国内主导企业运用大规模兼并、收购、实施由“产地销”到“销产地”的转变 •销售方式从单一代理制向运用直销等多种方式转变 •瓶装啤酒为市场的主体，但听装和生啤所占比例将逐步上升
• • 分 散 而 割 据 的 市 场
存在800多个品牌 除了少数合资和国内著名品牌外，大部分厂家 均为集中在产地或省内销售，对周边地区采用 渗透战术 有实力的企业开拓外省市市场时，遇到较大的 阻力，经常引起激烈的价格战或受到来自政府 部门的压力 啤酒生产厂商在自己的产地拥有很高的市场占 有率，例如： - 燕京 85%(北京市场) - 青岛 80%(青岛市场) - 金威 85% (深圳市场)
呈现“东强西弱”的局面
Source: 中国酒，罗兰.贝格分析
呈现“阶梯分布”
-8-
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数量众多，规模小而分散的生产布局以及其它因素使啤酒市场的分布呈现分散和割 据的特点
原因概括 现象
• • • • •
大部分啤酒生产企业规模小而且分散，只能据 守本地市场，无能力拓展其它地区市场 啤酒消费仍然存在“当地生产，当地消费”的 习惯 部分地区存在严重的地方保护主义，阻碍外地 品牌的进入 出于啤酒保鲜和运输损耗的考虑，对外省扩张 市场存在一定的难度 各地消费习惯的差异
1.62% 1.58%
哈尔滨 金龙泉 1.57% 1.51% 东西湖
78.6%
<=5万吨
5-10万吨 10-20万吨
20-50万吨 >50万吨
总计
Source: 罗兰.贝格分析计算，啤酒专刊
- 10 -
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传统啤酒生产企业数量的减少及前几家大啤酒汤市场份额的增强说明产业集中度正逐 步提高
啤酒生产企业数量
•
•
Source: 啤酒专刊，罗兰.贝格分析
-9-
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目前中国的啤酒企业普遍缺乏规模效益，总体来讲产业集中度很低
2019年企业数且按产量分布
2019年前十名市场份额分布
燕京
青岛 珠江
60 ~440
25
15
2
~540
蓝剑 4.1% 3.1% 金星 2.3% 1.8% 重庆 2.1% 1.75% 华润雪花
青岛啤酒股份有限公司
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目录
页码
A. 中国啤酒行业的百度文库点和发展趋势
3
B. 青岛啤酒经营现状和面临的问 B1. 青岛啤酒经营现状 B2. 青岛啤酒面临新的挑战
17
C. 青岛啤酒的未来经营战略设想
35
D. 罗兰•贝格能够帮助青岛啤酒建立长久的竞争优势
2019
30% - 40%
中档大众啤酒
80%
< 50%
低档大众啤酒
2019
* 预测 Source: 证券投资，啤酒专刊，罗兰.贝格分析
-7-
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啤酒市场的分布与经济实力的分布大体吻合：由东到西，呈阶梯地带分布
不同地区的啤酒工业的比较
不同地区的人均消费量
(单位：公斤)
22.3
指标
地区
东部地区 (12个省) 9522
中部地区 (9个省) 5252
西部地区 (8个省) 4031
14.7
人均生产总值 (单位：元) 啤酒消费总量 (单位：万吨) 百万吨省个数 产量10万吨以 上企业个数
15.2
1323
632
224
7.9
7
3
0
27
11
4
西部地区 中部地区 东部地区 全国平均水平
21~23
15 13 10 6.2
7.3
1979
1985
1988
1991
1994
2019
2019
2019
注：国家制定的产业目标为2019年啤酒产量超过3200万吨 Source: 啤酒专刊
-6-
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中高档啤酒市场比重不断上升，将逐步成为下一世纪的市场消费主体
83.8 66.3 41.9 22.4 5.2 1979 11.7 1982 1984 1986 1988 1990 1991 1992 1993 1994 2019 2019 2019 2019 2019* 69.2
* 估计 注：美国啤酒产量2019年为2300万吨
Source: 中国酿酒工业协会啤酒分会，啤酒专刊
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A.
中国啤酒行业的特点和发展趋势
-3-
SHA-4307-90099-06-18.ppt
中国啤酒行业作为发展最快的酒类工业，正经历着新的变化 — 机遇和挑战并存
中国啤酒行业的特点和未来发展趋势
•中国即将成为世界第一大啤酒生产国，但市场容量增长趋缓 •相对低的人均消费量预示着还有巨大的增长潜力 •低档啤酒为当前的市场主体，但中高档啤酒比例迅速提升，在下世纪将逐步成为市场消费的主体
-5-
SHA-4307-90099-06-18.ppt
相对于其它国家，中国的人均啤酒消费量仍然很低，市场仍然有巨大增长潜力
各国人均啤酒消费量
(单位：公斤)
公斤 捷克 德国 美国 巴西 日本 台湾 菲律宾 中国大陆 26 20 15 0.5 3.1 55 54 89 140 160
中国人均消费趋势
(单位：公斤)
竞争格局
销售模式
产品类型
Source: 罗兰.贝格分析
-4-
SHA-4307-90099-06-18.ppt
在经历了持续20年的高增长后，中国即将取代美国成为第一大啤酒生产国，但市场 总体增长速度趋缓
历年啤酒产量(单位：10万吨)
+24%每年增长
+8%每年增长 217 199 189 169 156 142 120 100.5
原因描述
细分市场变化趋势
• • •
居民消费水平的逐步提高 合资品牌投入的加大 国内著名品牌重点开拓中高档市场
2019万吨 5%
2300万吨 * 15% - 20%
优质高档啤酒
15%
•
• • •
产业结构调整，部分地方企业被淘汰或被兼并、 收购
国家产业政策的指导 不断降低等行业平均利润水平，促使许多企业改 变产品结构 消费群体呈个性化，差异化特点
市场容量
细分市场
市场分布
•由沿海到内地呈现“东强西弱”的局面，呈现“阶梯分布” •市场呈现分散和割据状态 •产业集中度很低，正逐步提高 •合资品牌占据高档市场，而国内企业集中于中低档市场竞争；竞争日益激烈 •行业亏损面不断扩大 •国内主导企业运用大规模兼并、收购、实施由“产地销”到“销产地”的转变 •销售方式从单一代理制向运用直销等多种方式转变 •瓶装啤酒为市场的主体，但听装和生啤所占比例将逐步上升
• • 分 散 而 割 据 的 市 场
存在800多个品牌 除了少数合资和国内著名品牌外，大部分厂家 均为集中在产地或省内销售，对周边地区采用 渗透战术 有实力的企业开拓外省市市场时，遇到较大的 阻力，经常引起激烈的价格战或受到来自政府 部门的压力 啤酒生产厂商在自己的产地拥有很高的市场占 有率，例如： - 燕京 85%(北京市场) - 青岛 80%(青岛市场) - 金威 85% (深圳市场)
呈现“东强西弱”的局面
Source: 中国酒，罗兰.贝格分析
呈现“阶梯分布”
-8-
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数量众多，规模小而分散的生产布局以及其它因素使啤酒市场的分布呈现分散和割 据的特点
原因概括 现象
• • • • •
大部分啤酒生产企业规模小而且分散，只能据 守本地市场，无能力拓展其它地区市场 啤酒消费仍然存在“当地生产，当地消费”的 习惯 部分地区存在严重的地方保护主义，阻碍外地 品牌的进入 出于啤酒保鲜和运输损耗的考虑，对外省扩张 市场存在一定的难度 各地消费习惯的差异
1.62% 1.58%
哈尔滨 金龙泉 1.57% 1.51% 东西湖
78.6%
<=5万吨
5-10万吨 10-20万吨
20-50万吨 >50万吨
总计
Source: 罗兰.贝格分析计算，啤酒专刊
- 10 -
SHA-4307-90099-06-18.ppt
传统啤酒生产企业数量的减少及前几家大啤酒汤市场份额的增强说明产业集中度正逐 步提高
啤酒生产企业数量
•
•
Source: 啤酒专刊，罗兰.贝格分析
-9-
SHA-4307-90099-06-18.ppt
目前中国的啤酒企业普遍缺乏规模效益，总体来讲产业集中度很低
2019年企业数且按产量分布
2019年前十名市场份额分布
燕京
青岛 珠江
60 ~440
25
15
2
~540
蓝剑 4.1% 3.1% 金星 2.3% 1.8% 重庆 2.1% 1.75% 华润雪花