“青春正能量”王老吉凉茶广告策划案

场景变回现实，歌手看着手中的王老吉，喝了一 喝入口中的畅饮声 口，然后表情幸福的离开。
黑色背景，字幕：” 看见梦想，勇敢前行。”
诉求点与广告创意
2.“运动”诉求的视频广告文案
序号 1
画面
效果
1999年足总杯半决赛对阵 发黄复古效 阿森纳长途奔袭的视频片 果 段
画外音
他们说我像救火队员,拯救球队于危 难之际.
活动营销:
赞助第十二届全运会足球比赛和田径比赛的直播
王老吉“勇敢秀出你的爱”校园行活动
社交媒体运营策略
内容举例： 日志《关于王老吉，那些你不知道的事儿》
《王老吉or加多宝？看完之后颠覆了我的世界观，王老吉原来就是广药 的！》 状态“在1828年，国人从未想到过在12年之后，天朝上国的美梦将被一炮击 醒。在这一年的广东，一位药人王泽邦也未曾想到过，自己偶然研制出的凉 茶“王老吉”，将于百年后登上全中国的舆论巅峰。一杯乡间解暑消夏的饮 品，将全世界的目光集于一身。这不是某一个企业的成功，而是中华文化的 成功”
2 黑暗中，吉格斯脸部特写， 交叉闪现老特拉福德球场 和球迷欢呼的画面。
我在这里战斗了23年，是的，我把 青春留在了这里
3 选取碰得联赛，足总杯， 欧冠奖杯的三个画面
我为这里带来无数荣誉
4 96-97赛季，对阵利物浦的 精彩进球
见证者一个王朝的没落，另一个王 朝的崛起
5 黑暗中，吉格斯面部特写， 表情坚毅
“据主页君了解，凉茶应该是广东或者南方孩纸经常愿意喝的。不过貌 似现在很多北方孩纸也爱喝~还记得童年的凉茶是什么味道的吗？”
“王老吉‘释放正能量，勇攀最高 峰’全球登山达人挑战赛”
在全球海选20位登山达人（一定要国内外都有），攀登国内8座名山， 制作1季度10期电视节目，攀登每一座山都要记录时间，最终选出累 积时间最短的10人团队，攀登世界最高峰——珠穆朗玛峰。
我是吉格斯，我是王老吉
6 黑色背景，字幕： “fighting，glory belongs to you.”
战斗，光荣属于你
诉求点与广告创意
3.“青春“诉求的视频广告文案
画面
1
黑色背景，字幕：“最后一个离开 ”
2
空荡荡的大学寝室，男孩站在门口，背着包裹，拖着
行李，回头凝视，表情凝重。
画外音
3
打开门，正准备离开
第一期：泰山（1545米、山东）、第二期：恒山（2016.1米，山西） 第三期：华山（2154.9米、陕西）、第四期：黄山（1864米、安 徽）、第五期：芦山（1473米、江西）、第六期：衡山（1300米， 湖南）、第七期：青城山（1260米，四川）、第八期：峨眉山 （3079米，四川）、第九期：登珠峰前训练与准备实录、第十期： 勇攀最高峰！10人团队挑战珠峰
立品牌形象。
和白领人群，扩大消费群体范围。
3.消费者固有的消费习惯和消费心理不易 进行公益活动，树立良好公关形象
更改
通用电气矩阵分析
第二章：营销策略
营销目标：树正宗，增好感
营销整体思路：打持久战，润物细无声
社交媒体营销方案：人人网，新浪微博
事件营销：未雨绸缪
“王老吉‘释放正能量，勇攀最高峰’全球登山达人挑战赛”
4
忽然听到了什么，又转过身
5
男孩在屋里四处寻找声音的来源
屋内出现各种各样的声音，
有足球比赛加油助威的声音； 几个人合唱老男孩的声音； “起床啦，要迟到了”；干杯 的声音
6
男孩来到一个柜子前
声音略微增大
7
男孩猛地打开柜子
声音戛然而止
8
镜头缓慢移动至柜子中，里面是一瓶王老吉，下面压
着一张字条
9
男孩拿起字条：“青春，永不逝去”
第三章：广告创意策略
广告主题：青春正能量（正能量的真正内涵，诉求青春 该怎样切入)
广告诉求策略：感性诉求的必然选择 诉求对象的特性与需求 诉求点与广告创意
创意广告文案： 梦想：“看见梦想，勇敢前行” 运动：“战斗，光荣属于你” 青春：“青春，永不逝去” 爱情，亲情：放大细节，发达感动
诉求点与广告创意
诉求点与广告创意
生活追求，具有良好的认知度
Opportunity
S+O
W+O
1.饮料行业逆势而上，健康饮料必中呈快 发挥优势,把握机会
克服劣势,把握机会
速升高趋势；
2.国家级非物质文化遗产，有竞争力； 将“王老吉”凉茶进行大力推广，以其历 积极研发相关凉茶产品
3.直接竞争对手菊花茶、清凉茶等产品缺 史积淀增强核心竞争力。在时间和主动权 加强对销售渠道的管理，对整个管理体系
1.“梦想”诉求的视频广告文案 第一篇
序号 1 2 3 4 5
6 7
画面
画外音
道路旁的自动售饮料机
流浪歌手拿着破旧的吉他，沮丧的从自动售饮料 疲惫的脚步声 机旁走过
饮料机掉下一罐饮料
掉落瞬间的撞击声
歌手吃惊的表情，从饮料机里拿出那罐饮料（王 老吉）
王老吉变成一个麦克风，流浪歌手的场景突然转 动感的音乐，歌迷的 换成一个大舞台，山呼海啸的歌迷，歌手尽情欢 欢呼 唱。
乏品牌推广，仅是低价渗透市场，缺乏竞 上占有先机。
进行优化组合
争力
Threat
S+T
W+T
1.跨国饮料品牌的市场吞噬和本土饮料产 发挥优势，避免威胁
克服劣势，避免威胁
品的同质化较为严重
2.在商标争夺风波后，缺少系统而全面的 发挥历史和企业优势，加大宣传力度，确 以微电影及赞助活动等方式，深入大学生
Leabharlann Baidu
公关活动，未抢占先机
“青春正能量” 王老吉凉茶广告策划案
总体思路
市场环境分析
社交网络平台的构建于运营策略
营销策略
活动营销创意方案
事件营销 未雨绸缪
广告主题的深度剖析
广告策略
感性诉求的准确把握
广告创意文案
媒体策略：顺应形势 主打网络
广告预算
第一章：市场环境分析
行业分析：统计整理了饮品行业与凉茶行业的目前概况 产品分析：以时间顺序简述产品的发展历史与自身相应属性 消费者分析：针对目标群体（18—35岁）的消费观与消费心理 竞争分析：包括波特五力分析，SWOT分析，核心竞争力分
析，通用电气矩阵分析，生命周期分析，生命周期分析
波特五力分析
SWOT分析
Strength
Weakness
1.历史优势:1828年创立，老字号品牌，凉 1.市场占有率相对较少，属于行业跟随者
茶始祖
2.产品线单一，致使终端议价能力不强。
2.实力优势：广药集团实力雄厚
3.销售渠道管理费用偏高
3.以健康养生为理念，符合现代人的健康