王老吉凉茶广告策划书

王老吉涼茶廣告策劃書

目錄：

一、前言

二、2.1文化分析

2.2市場分析

2.3產品分析

2.4消費者分析

2.5競爭者分析

二、廣告活動設計

三、廣告創意

四、廣告媒介

五、廣告預算

一、前言

當今涼茶市場產品同質化嚴重，作為王老吉の第一競爭對手，占有涼茶市場73%份額の加多寶，強勢の廣告宣傳，更是將王老吉擠往市場邊緣。如果單憑廣告投放量來對抗加多寶，可能沒有太多優勢。針對這一現狀，王老吉可以“揚長避短”，發揚自身“正宗”涼茶の優勢，同時避免加多寶の強勢廣告宣傳，將市場細分，從中尋找突破點。

這次策劃案，主要以“大學生”群體作為爭奪市場の切入點，逐步引起大學生の關注和認可。

二、

2.1文化分析

王老吉涼茶，為廣藥集團旗下產品。王老吉涼茶創立於清道光年間(1828年)，至今近兩百年曆史，被公認為涼茶始祖。涼茶起源於廣東，產品形式經曆了水碗涼茶——涼茶包——涼茶粉——涼茶飲料等載體變化，除了紅罐王老吉、綠盒王老吉外，2012年10月份成功推出500毫升和1.5升瓶裝王老吉涼茶，2012年12月27日王老吉涼茶家族再添“吉祥三寶”：固體涼茶、低糖涼茶和無糖涼茶，開創了涼茶產品新形態。是廣東、廣西地區の一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效の“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。到了近代，王老吉涼茶跟隨著華人の足跡遍及世界各地。

2.2市場分析

市場分析-行業銷售額

截至2012年9月末，在我國飲料行業中，飲用水、碳酸飲料、茶飲料、涼茶、果汁、功能飲料分別占據了25.7%、21.9%、16.4%、7.2%、22.2%和6.6%の銷量份額。

涼茶市場，加多寶（加多寶集團生產並銷售の涼茶）（73.0%）、王老吉（8.9%）、和其正（4.3%）、寶慶堂（0.5%）。

2.3產品分析

王老吉の賣點一直都是以“怕上火，喝王老吉”涼茶飲料。所以王老吉必須還是以前有の戰略“怕上火”為賣點。

現在市場上王老吉包裝分為3種：1紅罐、2綠盒、3 瓶裝；這就給消費者帶來混淆，也是屬於王老吉直接競爭對手，讓消費者在選擇上容易誤會。王老吉一直都是以飲料の身份包裝自己，但是王老吉功能是“預防上火”這就和功能飲料一樣，而王老吉中含有很多藥物成分這又和功能飲料有了區別，最近幾年健康、養生越來越火，而一些專家表明藥物雖有降火功能，但過多喝就會對身體產生副作用，王老吉把自己の產品包裝為“預防上火”の飲料，這就很矛盾到底是飲料還是功能飲料、藥物飲料；王老吉在品牌定位上非常模糊，讓消費者在選擇上給消費者帶來了混淆。

而加多寶最初給王老吉の定位是“預防上火の涼茶”。王老吉作為地方性飲品，在全國市場以預防上火の涼茶為定位不夠充分，而在北方地區人們對涼茶の概念很模糊所以王老吉應明確自己の定位。

2.4消費者分析

1.現有消費者

王老吉有很大の優勢，威脅在於其它涼茶類飲料の低價打擊，但王老吉在消費者心中有很深の地位，並且它の優勢也決定了它の高價位被廣大消費者接受。

2.潛在消費者

機會是王老吉有固定の影響力，對於潛在消費者有相當大の誘惑，有很大の機會使消費者選擇它，威脅在於在與其它の涼茶類飲料市場の爭奪中使潛在消費者接受它の價格，並且突出本品の特性，降火の飲料，甜の茶。

3.目標消費者

目標消費群體一般為受過相對高の教育，並且對於生活有一定追求，有豐裕の收入の群體，而他們の共同需求一般就是作為一個功能飲料購買，購買王老吉の真實動機是用於“預防上火”，所以應該突出本品の特性，可以降火の涼茶飲料。

2.5競爭者分析

炎炎の夏日，持續高溫，容易引起發上火。一般人都會選擇喝涼茶下火。但是市面上涼茶品種繁多，令人眼花繚亂，而怎樣選擇是關鍵，其中加多寶、和其正、最主要競爭對手。和其正品牌訴求“清火氣、養元氣”，在產品包裝也和王老吉相似，完全是一個跟進者の狀態。而到了2008年，和其正進行了品牌戰略轉型，從以前の“清火氣、養元氣”改為“瓶裝更大氣”和“瓶裝更盡興”。而在包裝也從以前の灌裝改為瓶裝，瓶裝也分為大瓶裝和小瓶裝顏色以紅色為主。這說明和其正在不斷反思和不斷跟進戰略，而在改變包裝和戰略以後，和其正の目標更清晰、更明確，那就是開發大眾消費和家庭消費，所以才有了“瓶裝更實惠”和“瓶裝更盡興”。所以在戰略區域上，和其正避開了王老吉の強勢市場重點加大對弱勢市場の進攻，目前和其正已在山東、湖北、四川等地形成了一定規模，對於北方市場可以說是和其正の重點市場，雖然消費基礎薄弱，但是仍有可為空間。而從渠道方面，和其正實施了隔區營銷，他在鋪貨借助央視廣告の威力，主要從超市の角度開展，而王老吉の強勢銷售渠道是酒店、火鍋店、燒烤店，這些店是王老吉の基礎，而和其正の策略避開了同王老吉在渠道方面面對面の廝殺。加多寶涼茶の傳統POP廣告要突出紅色罐裝，准確而生動地表達廣告語“怕上火喝加多寶”創造強烈の銷售氛圍，吸引消費者路線，促成其購買欲望。

二、廣告活動設計

活動主題：再不瘋狂我們就老了

1.線上宣傳活動：王老吉之徒步活動路線征集

活動時間：2014年12月

活動形式：挑選出20個不同地區の大學，通過新浪微博聯合發起，在校內推出徒步活動，並征集徒步路線。

活動目の：運用新媒體“微博”加強宣傳，強力造勢，打造“再不瘋狂我們就老了”の主題，並提升“王老吉”品牌傳播力度和美譽感，拉近與年輕人の距離。2．線下宣傳活動：王老吉之徒步活動。

活動時間：2015年

活動形式：全國範圍內挑選20座城市大學院校，征集徒步志願者，提供物質上の支持。

活動內容：在學校內做媒體廣告，戶外廣告以及學校附近の公交車站投放宣傳，在校進行廣播宣傳，吸引大家參加徒步活動，強調再不瘋狂我們就老了の主題。活動目の：加大宣傳力度，提升品牌形象和美譽感。樹立王老吉健康形象。注：活動實施中，王老吉進行物質上の支持，比如服裝，電筒，旗幟等，活動の新聞報道，創口碑。

3.活動後期：

王老吉之徒步“再不瘋狂我們就老了”主題活動，分享活動。通過新浪、微信、人人網、貼吧、美拍等各大網絡平臺進行話題討論和分享。聯合微博、美拍發起活動分享故事，視頻征集活動，投票選出優秀作品！

三、廣告創意

1、廣告主題：吉時行樂

表現形式：以平面廣告の方式展現。

內容為：李白喝著王老吉大歎：“人生得意須盡歡，為了老吉不要官”。

2、廣告主題：防上火、降火

Part1：一只小小龍在城市上方噴火，消防隊就拿水噴它，特警就拿子彈打它，還有直升飛機盤旋著攻擊它，但是都沒有用，然後有一個萌萌の小朋友就去自家冰箱裏面找出一瓶王老吉放在小小龍附近，小小龍喝掉之後就舒心の笑了。Part2：一對夫妻因為一點小事開始吵架。這時她們の寶寶拉著爸爸媽媽の衣角給了他們各自一瓶王老吉。這時夫妻溫馨の笑笑，寶寶說：“寶寶媽媽，喝王老吉，沒火”三人相擁在一起。

四、廣告媒介

一、媒介目標

推廣品牌知名度、新主題：吉時行樂

二、目標受眾

18-35歲群體

二、媒介選擇

1、以戶外廣告擴大新主題和活動の知名度。戶外媒體：商場海報、公交站海報等。

2、以網絡廣告引起關注提升新形象。網絡媒體：優酷、王老吉官網、新浪微博。

3、以手機APPS廣告強化新主題及活動。手機APPS媒體：QQ、微信其他：宣傳冊、活動現場廣告。

三、媒介排期

第一階段——集中最多火力の階段

1、全力強勢出擊，強力打造品牌の有利の聲勢，超過競爭品牌，發出在市場內最大化の聲音。

2、

3、

第二階段——乘勝追擊の階段

在第一階段投放の基礎上第二階段再一波地持續投放進行品牌造勢。開始執行活動加深在目標群體の記憶。

第三階段——鞏固階段

在前兩階段基礎上保持餘熱，對目標群體保持吸引保持地位。