中国市场十大营销经典案例.ppt

2003年9月， 中国移动通信集团公司的M-Zone网上活 动作品在新加坡举办的著名亚洲直效行销大会（DM Asia）上，获得本届大会授予的最高荣誉--"最佳互动行 销活动"金奖，同时囊括了"最佳美术指导"银奖及最佳活 动奖；
2003年11月，中国移动旗下"动感地带"(M-ZONE) 与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户投票 自主选择的本季度"动感套餐"也同时揭晓； 2003年12月，中国移动以“动感地带”品牌全力赞 助由Channel [V]联袂中央电视台、上海文化广播新闻 传媒集团主办的"未来音乐国度--U and Me!第十届全球 华语音乐榜中榜"评选活动。
作为霸主，中移动如何保持自己的市 场优势？
一． 精确的市场细分，圈住消费新生代 二、独特的品牌策略 另类情感演绎品牌 新境界 三、整合的营销传播 以体验之旅形成市 场互动
一． 精确的市场细分，圈住消费新生代
根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国 将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数 量上说，到2005年中国的无线电话用户数量将达到 1.5—2.5亿个，其中将有4000-5000万用户使用无线互 联网服务。 从以上资料可看出，25岁以下的年轻新一代消费群 体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，中 国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的 客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住 １５岁—２５岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市 场。
案例背景： 中国移动作为国内专注于移动通 信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全 球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国 移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步 饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国 移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸 引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、 充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围 的关键。
中国市场十大营销经典案例
——营销员了解内容
为扩充大家的营销知识面，特别 安排这个营销案例的了解内容。 在以后的课程里，我将分批分次 地向大家介绍中国营销十大经典案例。 这个版本是2003年的，因为是“经 典”，所以让大家了解了解。有兴趣 的同志可以听一下。
目录
精确细分 动感地带赢得新一代 文/郑纪东 剑走偏锋 统一润滑油高端突围 文/曾朝晖 “变脸”麦当劳让品牌更年轻 文/王卓 重组汤姆逊 TCL绕道国际市场文/邱小立 合作营销 英特尔借道“迅驰”强渡“无线”文/ 借力“神五” 蒙牛诠释公关四大精髓 营销为王 央视广告从坐商到行商 文/ 兰茂勋 贩卖快乐 嘉年华从每一个环节获得银子文/琦华 定位鲜明 奇瑞QQ诠释“年轻人的第一辆车” 浴火重生 香港旅游业V型复苏 文/吉米
彭强
在广阔的中国营销版图上，成长中的本土 企业与强大的中国公司之间，开始了越来越多 的正面较量。各路英豪战江湖，狭路相逢勇者 胜。
精确细分 动感地带赢得新一代 文/郑纪东
案例主体： 中国移动通信公司
市场地位： 市场霸主 市场意义： 凭借其品牌战略和市场细分战略，将 中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。 市场效果： 动感地带的用户已远远超出一千万， 并成为移动通信中预付费用户的主流。
二、独特的品牌策略 另类情感 演绎品牌新境界
“动感地带”目标客户群体定位于15岁到25 岁的年轻一族，从心理特征来讲，他们追求时 尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通， 他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌 意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响 的消费群落；从对移动业务的需求来看，他们 对数据业务的应用较多，这主要是可以满足他 们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的 需求。
锁定这一消费群体作为自己新品牌的客 户，是中移动“动感地带”成功的基础：
1、 从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：１５岁— ２５岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而 预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每 月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的１０倍左右，抓住这 部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。 2、 从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和 公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买 力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客 户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔， 逐步培育市场。 3、 从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：全球通定位 高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服 务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有 效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服 务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。
2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”， 宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种 特制的电信服务和区别性的资费套餐； 2003年4月，中国移动举行"动感地带"（MZONE）形象代言人新闻发布会暨媒体推广会， 台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”； 2003年5月－8月，中国移动各地市场利用 报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等 开始了对新品牌的精彩演绎； 2003年9月—12月，中国移动在全国举办 "2003动感地带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛 "，携600万大学生掀起街舞狂潮；
“动感地带”策略解析
手机已成为人们日常生活的普通沟通工具， 伴随着3G浪潮的到来，手机将凭借运营网络的 支持，实现从语音到数据业务的延伸，服务内 容更将多样化，同时更孕育着巨大的市场商机。
而同其它运营商一样，中国移动旗下的全 球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定 位，目标群体粗放，大小通吃。一方面是移动 通信市场黄金时代的到来，一方面是服务、业 务内容上的同质化，面对“移动牌照”这个资 源蛋糕将会被越来越多的人分食的状况，在众Fra Baidu bibliotek多的消费群体中进行窄众化细分，更有效的锁 住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠 诚度、以新的业务形式吸引客户，是运营商成 功突围的关键。