广告定位的基本步骤及方法研究

广告定位的研究

序言

在现代社会，人们的日常生活已越来越显示出个人化的色彩，比如VCD对电影大片的冲击,互联网络对电视的冲击，都显示出个人化的特点。无论是国内还是国外，传统的大众媒介的视听、阅读率都在下降。这个厚报时代、多频道社会也赋予了受众多元的选择。而在“分众时代”，广告面对的是一个个细分的市场，以前的大众市场逐渐分化成为许多分众市场，不同生活形态、生活阶层的人接受不同的传播媒介，追求不同的生活品位，以不同的方式和渠道消费不同的产品。人们需求的这种个性化，对商品的需求也日益专门化，对于广告主来说，其目标市场的概念也越来越明确，企业的营销战略和广告策略也开始适应这种转变，给广告产品以明确的定位，使目标市场的指向性更清晰，广告诉求更直接、更单纯，加强了广告产品在同类市场中的竞争力度。于是以产品分析、竞争对手分析和消费者分析为基础的广告定位就成为广告主十分关注的问题。广告定位这个观念在20世纪50年代中期就曾被使用过，不过是使用在其它领域。现在，定位这个词被运用的场合很多，小到商业、市场行为中的产品、品牌的定位，大到一个人的人生价值乃至一个国家在世界上的定位。真正把定位这个概念运用到广告活动中，是美国的杰·特劳特（J·Traut）在1969年6月的《工作市场》（Industrial Marketing）杂志中提出来的，以后才被广告界使用的。美国的广告学者大卫·奥格威（Dalid Ogilry）把定位界定为“这个产品要做什么，是给谁用的”，他认为“促销的主要步骤是把产品置于正确的位置”。1972年4月24日，艾·里斯（AL Ries）和杰·特劳特（J·Traut）联合发表《定位时代的到来》一文，广告界从此进入到“定位”的时代。

广告定位的研究

一、概论

（一）广告定位的内涵

所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。

广告定位属于心理接受范畴的概念。定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特曾指出：“‘定位’是一种观念，它改变了广告的本质”。“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以，你如果把这个观念叫做‘产品定位’是不对的。你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。”可见，广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度；把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。它的目的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。

（二）广告定位的分类

分类有多种依据，本文从促进品牌的角度分类：

（1）建立新品牌中的广告定位

（2）维护品牌忠诚度的广告定位

（3）品牌危机公关中的广告定位

（4）品牌国际经营的广告定位

（三）广告定位的意义

1、正确的广告定位是广告宣传的基准

企业的产品宣传要借助于广告这种形式，但“广告什么”和“向什么人广告”，则是广告决策的首位问题。在现实的广告活动中，不管你有无定位意识，愿意或不愿意，都必须给你开展的广告活动进行定位。科学的广告定位对于企业广告战略的实施与实现，无疑会带来积极的、有效的作用，而失误的广告定位必然给企业带来利益上的损失。

2、正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位

现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中，根据客观现实的需要，企业必然为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位，以确定企业生产经营的方向，企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综合，在客观上能够促进企业产品的销售。无论是产品定位还是企业形象定位，无疑都要借助于正确的广告定位加以巩固和促进。

3、准确的广告定位是说服消费者的关键

一个消费者需要的商品能否真正引起其购买行为的出现，首先就要看广告定位是否准确，否则，即使是消费者需要的商品，由于广告定位不准，也会失去促销的作用，使许多真正的目标对象错过购买商品的机会。在现代社会中，消费者对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，更是对企业精神、经营经管作风、企业服务水准的全面选择，而企业形象定位优良与否，又正是消费者选择的根据之一，优良的企业形象定位，必然使消费者对产品产生“信得过”的购买信心与动力，促进商品销售。

4、准确的广告定位有利于商品识别

在现代营销市场中，生产和销售某类产品的企业很多，造成某类产品的品牌多种多样，广告主在广告定位中所突出的是自己品牌的与众不同，使消费者认牌选购。消费者购买行为产生之前，需要此类产品的信息，更需要不同品牌的同类产品信息，广告定位所提供给消费者的信息，其中很多为本品牌特有性质、功能的信息，有利于实现商品识别。广告定位告诉消费者“该产品的有用性”，更告诉消费者“本品牌产品的与众不同性”。

5、准确地进行广告定位有助于企业经营经管科学化

广告作为企业行为中的重要内容之一，是企业战略目标实现的重要手段，广告定位看起来仿佛仅仅属于广告活动的问题，实则属于企业经营经管中不可缺少的重

要组成部分，科学的企业经营经管，有助于准确地进行广告定位，而准确的广告定位在促进企业营销目标实现的同时又反过来促进企业经管的科学化和规范化。

二、广告定位的基本步骤及方法

（一）广告定位的基本步骤

1、描绘目标消费者的心理感觉图。在这张心理感觉图上，商品的属性、消费者希望得到的利益、知觉、喜好等等都可以反映于其中。比如啤酒，浓与苦的关系比较近，而与淡的关系较远。不同感觉的差距，反映出消费者对产品的心理评价的差距。

2、在心理感觉图上，用聚类分析、因子分析等手法，根据消费者不同的偏好，在市场空间形成几个消费者群。

3、在心理感觉图上，将消费者评价后的各个品牌配置上去，这样，在各个市场空间中，各种品牌与各个消费者群之间的关系以及不同品牌之间竞争的关系，某个品牌与某个消费者群相符的关系就一目了然了。

（二）广告定位的基本方法

1、优势定位。优势定位就是在广告中直接陈述自己的优点、特点。比如丰田汽车在广告中就可直白地表明自己获得过何种金奖、银奖，“领导世界新潮流”，“有路必有丰田车”的广告语，以便表达出一种行业霸气。一些欲在某行业、某品种、某产品上抢占领导者位置的实力比较雄厚的企业多采用这种定位方法，因为这种优势定位的方法可以巩固一流企业、一流产品在消费者心目中的地位。当然，最能反映产品优势的是产品的功能定位和品质定位。

（1）、所谓功能定位是在广告中突出商品的特异功效以及在同类商品中的明显特色，从而增强产品的竞争能力。这种广告定位的诉求重点是要选择与同类产品不同的功能，以便给消费者留下清晰的印象，进而来吸引不同需要的目标对象。比如药物牙膏，重庆冷酸灵牙膏强调防治牙疼，而天津蓝天六必治牙膏则强调防治口腔疾病，广州黑妹牙膏则以清新口气为诉求重点。

（2）、所谓品质定位是指产品通过自身良好的品质进行定位，在广告中突出产品的具体品质，运用各种表现手段让消费者体验产品的优势所在，给他们留下明确、清晰的印象，以维护自己的产品地位和形象。品质定位的关键所在是改良