广告心理策略
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第二天照旧， 等到第三天揭开谜底，广告上写 ‘三人行必有我师，三人行必有我鞋，
鹤鸣皮鞋’。”
老板一听，觉得此计 可行，依计行事，广 告一登出来果然吸引 了广大读者，鹤鸣鞋 店顿时家喻户晓，生 意红火。
账房先生的广告为何 如此成功？
帐房先生可谓独具匠心。他精心 策划，广告虽然做得简单，但敢于标 新立异，抓住读者心理 ，冲破传统 观念，因而取得了极大的成功。
• 利用暗示，倡导流行。
广告诉求策略
知觉诉求
情感诉求
理性诉求
观念诉求
知觉诉求
• 直接知觉诉求： 展览、表演、操作、橱窗、样品成列 耳闻目睹、亲身体验
• 间接知觉诉求： 图形、照片、音响、语言的描绘
哪个广告效果好？为什么？ 哪个使用广泛？为什么？
理性诉求
• 特点：直接陈述商品的好处。 • 适合：技术性强、构造复杂、需
建于今晨 8:00
即
润色于初 五卯时
即
使广告动态化
即
曾经拆散 无数家庭 的女人
启发联想策略
• 接近联想
• 连续联想
• 相似联想
自学 P36
• 对比联想
• 关系联想
• 颜色联想
• 相似联想 • 关系联想
• 对比联想 • 颜色联想 • 接近联想
荷塘月色 胭脂手机
海飞丝
色彩联想
做广告不但要加深读者对广告的 印象，还要掌握读者求知的心理。
广告心理策略
广告心理策略
• 诱发需要策略 • 吸引注意策略 • 启发联想策略 • 增加记忆策略 • 广告诉求策略
水仙风油精
在诱发需求的方式方面， 这两则广告有什么区别？
诱发需要策略
需要的正面诱发
直接介绍产品的好处
需要的反面诱发
突出不满足需要时所 得的坏结果
要注意保养与维修的商品，或者 与人身安全密切相关的商品。
情感诉求
观念来自百度文库求
• 培养人们树立一种新的消费观念，或 改变一种旧的消费观念。
吉列剃须刀诉求了怎样一种观念？
强调吉列风速3的三层弹性刀片，相 比双层刀片只需1刮，更加干净舒爽，
年龄差异？
• 儿童（6－12岁）接受广告的心理 • 少年（12－18岁）接受广告的心理 • 青年（18－30岁）接受广告的心理 • 中年（30－60岁）接受广告的心理 • 老年（60岁以上）接受广告的心理
课堂总结
一、诱发需要策略： 正面诱发、反面诱发、障碍诱发
二、吸引注意策略 三、启发联想策略 四、增强记忆策略 五、广告诉求策略：
知觉诉求、理性诉求 情感诉求、观念诉求
课后作业
课本P43 一、选择题：T4 二、判断题：T2/4/5 三、简述题：T4 四、案例分析题
– 黄色
• 权贵、辉煌、愉快、智慧、快活 • 相反则为病态
– 绿色
• 草木、和平、自然、安全、旅行、成长 • 相反则为有毒
– 蓝色
• 广大、沉静、诚实、沉着、海洋、 智慧
• 消极
–紫色
• 神秘、优雅、高贵、永远、气魄、 壮丽
– 金色
• 忠诚、名誉、富贵
– 银色
• 纯洁、信仰、富有
增加记忆策略
• 身份和地位的象征，能够 展示自我形象，获得自尊 的满足。
– 白色
• 纯真、清洁、明快、洁白、欢喜 • 中国民间以白色志哀
– 黑色
• 神秘、绝望、沉默、罪恶、死亡 • 黑色礼服给人以权贵、高尚的感觉
– 灰色
• 中庸、平凡、温和、谦让、中立 • 灰色能常被视为知识分子的专用色
– 红色
• 太阳、火焰、鲜血、热情、激动、爱情 • 相反代表危险、恐怖
– 橙色
• 阳气、元气、积极、乐观、热烈 • 相反为欺诈、嫉妒
儿童接受广告的心理
• 3B原则：Baby、Beast 、Beauty • 广告中的3B原则对于儿童十分适用 • 使产品有意思，使广告有趣味。 • 展现产品的实际真相。 • 为产品创造人物个性。 • 音乐是关键。 • 慎用角色。
少年接受广告的心理
• 对“酷”的概念十分推崇。 Nike • 崇拜某些影视、音乐及体育明星。
、电视等。 • 与其他年龄消费群相比，有较多空
闲时间接触媒体。
男性和女性的消费心理？
➢女性的爱美心理非常突出。集中表现在对 白皙、性感、年轻的追求。
➢贤妻良母的传统角色被广为强调。 ➢强调个性与自我的新女性意识正在被逐渐
接受。 ✓男性爱自尊、追求冒险、爱潇洒等心理非
常突出。
每时每刻有你 相伴 共同见证 每个精彩瞬间
解放前，南京有家鹤鸣鞋店，牌子虽老，却无 人问津。老板发现许多名牌店那时兴登广告推销商 品。他也想做广告宣传一下。
但怎样的广告才有效果呢？ 店老板来回走动寻思着。这时，帐房先生过 来献计说：“商业竞争与打仗一样，只要你舍得花 钱在市里最大的报社登3天的广告。
第一天只登个大问号，下面写一行小字： ‘欲知详情，请见明日本报栏。’
需要的障碍诱发
需要的障碍诱发
鼓吹人们要满足某种需要，就必须迅速行动 起来！
吸引注意策略
扩大广告的空间 延长广告的时间
突出广告的色泽
增强广告艺术美 使广告动态化
扩大广告的空间
延长广告的时间
• 绝对延长：广告时间变长 • 相对延长：广告播放次数增多
广告时间是不是越长越好？
突出广告的色泽
增强广告艺术美
诉求方式？
➢情感诉求策略
➢咖啡被染上了一层感情色彩 ，充满和谐、亲切的情感和 生活气息。
➢增加产品的心理附加值，好 滋味好心情。
牛奶香浓，丝般感受
诉求方式？
➢爱与关怀 ➢以充满情感的语言、形象
、背景气氛作用于消费者 需求的兴奋点。
诉求方式？
➢情感诉求策略 ➢自我观念与期许：个性、
价值观、自我实现感 ➢拼搏、努力实现。
Smart
• 购买行为容易冲动，有比较明显的 情绪化倾向。 7up
青年接受广告的心理
• 求美求名求新 • 追求个性和时尚 • 憧憬美好的爱情
中年接受广告的心理
• 注重实用和实惠，是理性的消费者。 • 经常接触的媒体是报纸、电视、杂志。 • 对传统文化、民族文化认同度较高。
老年接受广告的心理
• 习惯性购买倾向比较明显。 • 存在补偿性购买心理。 青春宝 • 对保健品非常热衷。 • 经常接触的媒体主要是报纸、广播
鹤鸣皮鞋’。”
老板一听，觉得此计 可行，依计行事，广 告一登出来果然吸引 了广大读者，鹤鸣鞋 店顿时家喻户晓，生 意红火。
账房先生的广告为何 如此成功？
帐房先生可谓独具匠心。他精心 策划，广告虽然做得简单，但敢于标 新立异，抓住读者心理 ，冲破传统 观念，因而取得了极大的成功。
• 利用暗示，倡导流行。
广告诉求策略
知觉诉求
情感诉求
理性诉求
观念诉求
知觉诉求
• 直接知觉诉求： 展览、表演、操作、橱窗、样品成列 耳闻目睹、亲身体验
• 间接知觉诉求： 图形、照片、音响、语言的描绘
哪个广告效果好？为什么？ 哪个使用广泛？为什么？
理性诉求
• 特点：直接陈述商品的好处。 • 适合：技术性强、构造复杂、需
建于今晨 8:00
即
润色于初 五卯时
即
使广告动态化
即
曾经拆散 无数家庭 的女人
启发联想策略
• 接近联想
• 连续联想
• 相似联想
自学 P36
• 对比联想
• 关系联想
• 颜色联想
• 相似联想 • 关系联想
• 对比联想 • 颜色联想 • 接近联想
荷塘月色 胭脂手机
海飞丝
色彩联想
做广告不但要加深读者对广告的 印象，还要掌握读者求知的心理。
广告心理策略
广告心理策略
• 诱发需要策略 • 吸引注意策略 • 启发联想策略 • 增加记忆策略 • 广告诉求策略
水仙风油精
在诱发需求的方式方面， 这两则广告有什么区别？
诱发需要策略
需要的正面诱发
直接介绍产品的好处
需要的反面诱发
突出不满足需要时所 得的坏结果
要注意保养与维修的商品，或者 与人身安全密切相关的商品。
情感诉求
观念来自百度文库求
• 培养人们树立一种新的消费观念，或 改变一种旧的消费观念。
吉列剃须刀诉求了怎样一种观念？
强调吉列风速3的三层弹性刀片，相 比双层刀片只需1刮，更加干净舒爽，
年龄差异？
• 儿童（6－12岁）接受广告的心理 • 少年（12－18岁）接受广告的心理 • 青年（18－30岁）接受广告的心理 • 中年（30－60岁）接受广告的心理 • 老年（60岁以上）接受广告的心理
课堂总结
一、诱发需要策略： 正面诱发、反面诱发、障碍诱发
二、吸引注意策略 三、启发联想策略 四、增强记忆策略 五、广告诉求策略：
知觉诉求、理性诉求 情感诉求、观念诉求
课后作业
课本P43 一、选择题：T4 二、判断题：T2/4/5 三、简述题：T4 四、案例分析题
– 黄色
• 权贵、辉煌、愉快、智慧、快活 • 相反则为病态
– 绿色
• 草木、和平、自然、安全、旅行、成长 • 相反则为有毒
– 蓝色
• 广大、沉静、诚实、沉着、海洋、 智慧
• 消极
–紫色
• 神秘、优雅、高贵、永远、气魄、 壮丽
– 金色
• 忠诚、名誉、富贵
– 银色
• 纯洁、信仰、富有
增加记忆策略
• 身份和地位的象征，能够 展示自我形象，获得自尊 的满足。
– 白色
• 纯真、清洁、明快、洁白、欢喜 • 中国民间以白色志哀
– 黑色
• 神秘、绝望、沉默、罪恶、死亡 • 黑色礼服给人以权贵、高尚的感觉
– 灰色
• 中庸、平凡、温和、谦让、中立 • 灰色能常被视为知识分子的专用色
– 红色
• 太阳、火焰、鲜血、热情、激动、爱情 • 相反代表危险、恐怖
– 橙色
• 阳气、元气、积极、乐观、热烈 • 相反为欺诈、嫉妒
儿童接受广告的心理
• 3B原则：Baby、Beast 、Beauty • 广告中的3B原则对于儿童十分适用 • 使产品有意思，使广告有趣味。 • 展现产品的实际真相。 • 为产品创造人物个性。 • 音乐是关键。 • 慎用角色。
少年接受广告的心理
• 对“酷”的概念十分推崇。 Nike • 崇拜某些影视、音乐及体育明星。
、电视等。 • 与其他年龄消费群相比，有较多空
闲时间接触媒体。
男性和女性的消费心理？
➢女性的爱美心理非常突出。集中表现在对 白皙、性感、年轻的追求。
➢贤妻良母的传统角色被广为强调。 ➢强调个性与自我的新女性意识正在被逐渐
接受。 ✓男性爱自尊、追求冒险、爱潇洒等心理非
常突出。
每时每刻有你 相伴 共同见证 每个精彩瞬间
解放前，南京有家鹤鸣鞋店，牌子虽老，却无 人问津。老板发现许多名牌店那时兴登广告推销商 品。他也想做广告宣传一下。
但怎样的广告才有效果呢？ 店老板来回走动寻思着。这时，帐房先生过 来献计说：“商业竞争与打仗一样，只要你舍得花 钱在市里最大的报社登3天的广告。
第一天只登个大问号，下面写一行小字： ‘欲知详情，请见明日本报栏。’
需要的障碍诱发
需要的障碍诱发
鼓吹人们要满足某种需要，就必须迅速行动 起来！
吸引注意策略
扩大广告的空间 延长广告的时间
突出广告的色泽
增强广告艺术美 使广告动态化
扩大广告的空间
延长广告的时间
• 绝对延长：广告时间变长 • 相对延长：广告播放次数增多
广告时间是不是越长越好？
突出广告的色泽
增强广告艺术美
诉求方式？
➢情感诉求策略
➢咖啡被染上了一层感情色彩 ，充满和谐、亲切的情感和 生活气息。
➢增加产品的心理附加值，好 滋味好心情。
牛奶香浓，丝般感受
诉求方式？
➢爱与关怀 ➢以充满情感的语言、形象
、背景气氛作用于消费者 需求的兴奋点。
诉求方式？
➢情感诉求策略 ➢自我观念与期许：个性、
价值观、自我实现感 ➢拼搏、努力实现。
Smart
• 购买行为容易冲动，有比较明显的 情绪化倾向。 7up
青年接受广告的心理
• 求美求名求新 • 追求个性和时尚 • 憧憬美好的爱情
中年接受广告的心理
• 注重实用和实惠，是理性的消费者。 • 经常接触的媒体是报纸、电视、杂志。 • 对传统文化、民族文化认同度较高。
老年接受广告的心理
• 习惯性购买倾向比较明显。 • 存在补偿性购买心理。 青春宝 • 对保健品非常热衷。 • 经常接触的媒体主要是报纸、广播