综合体聚合增值之商业对住宅价值的提升20130530

在既定的开发目标和限制条件下，需要结合不同物业所承担的功能来确定项目的功能组合和规模配比。
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城市综合体内部机制
各区域构成一个互融互补、相互依存、相互助益的多功能关系，形成生活舒适、 高效率运作的整体。
从各功能之间的相互关联可以发现，商业购物功能是城市综合体的核心，与其他
产品之间关系紧密，它能否成功运作，将是项目成败的关键。
综合体聚合增值之 商业对住宅价值的提升
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内容目录
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资源共生、聚合增值 案例借鉴 未来综合体开发建议
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什么是城市综合体？
资源共生、聚合增值
“城市综合体”就是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、 文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、 相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。
它不是多功能建筑的简单组合，而是各组 成部分之间的优化组合，并共同存在于一 个有机系统之中。
1 购物中心 5 公寓 城市综合体 构成要素 4 住宅 3 酒店 2 写字楼
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世界著名的城市综合体——德国索尼中心
索尼中心位于德国柏林波茨坦广 场北部，占地26,400平方米，共由8座 建筑组成，其中包括索尼公司欧洲总部、 电影媒体中心、写字楼、商业服务、住 宅公寓、休闲娱乐设施等。在各类物业 中，由于其优越的地理位臵，以办公和 商业为主；办公、商业以及由办公商业 混合而成的电影之家分别占50％、18 ％和 12％，同时，该项目提供了20％ 的高档住宅。
户重复购买；
5、本项目最终还是通过住宅的销售回笼资金，平衡现金流。
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案例分析——万达广场
万达集团的经营模式主要采用： 商业部分租赁模式
万达城市综合体主要是指2006年以 后的第三代产品，主要位于城市副中心、 城市的开发区及CBD。 从单店到组合店再到 “城市综合 体” ，万达的第三代产品实现了质的变 化，所谓万达城市综合体，一般由高星级 酒店、高档写字楼、酒店式公寓（或 SOHO） 、大型综合购物中心 （SHOPPING MALL） 、独立商铺及街 区、市民广场及大型高尚居住社区等组 成。
2009年6月样板房开放1栋认筹 2009年7月综合体产品发布会 2009年7月业主参与LV开业 2009年9月业主专场酒会,zegna业主 成衣定制专场,herms开业酒会 2009年11月深圳君悦酒店开业典礼 2009年12月入伙
幸福里城市高层豪宅在购物中心及 写字楼开业后启动开发建设，在住宅的 营销推广期间举行了多次与购物中心的 互动活动，通过万象城为业主提供高品 质的配套服务。
2002年 2003年 2004年 2006年 2007年 2009年 2010年 2011年
新天地南里开业，住宅一期销售率100％（3周售罄） 住宅一期完工交付，住宅二期开工 写字楼一期（1,2号楼）完工，出租率90％以上 住宅二期完工，4个月销售完毕 住宅三期开工，写字楼二期开工 住宅三期第一次开盘 新天地购物中心开业 住宅三期第二次推盘
写字楼、公寓和住宅销售为主
酒店采取委托经营
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案例分析——万达广场
万达 “现金流滚资产”模式
万达地产的商业模式精髓——“现金 流滚资产”的模式，享受房地产开发和资产
溢价双重利润。
万达商业模式和盈利模式，在第一代 产品中已经取得一定的成效；而放弃“现金 流滚资产” 的部分第二代产品， 则遭遇了 巨大的困难和压力。 优化后的第三代产品， 使万达商业模式和盈利模式进入了顺畅的 “通路” ，成效显著。
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案例分析——上海新天地
上海新天地功能构成比例 上海新天地各功能类型及经营模式
类型
经营模式
商业
生活方式 购物中心 甲级
出租
出租
写字楼
公寓 住宅
酒店式
出租
精装修高档
出售
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1997年 1998年 1999年
规划构想 拿地 新天地北里动工 中心绿地及人工湖动工
2001年
新天地北里开业 中心绿地及人工湖开放 新天地南里动工 住宅一期动工 写字楼一期动工
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世界著名的城市综合体——洛克菲勒中心
洛克菲勒中心位于美国纽约曼哈顿岛中部，占地8.9公顷，共有建筑19座，总建筑面积74 万平方米，容积率达18，是集办公、商业、旅游、居住和娱乐于一体的都市综合体。项目 将广场、大楼、地下空间与街区联成一体的设计将城市的综合功能发挥到了极致。
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世界著名的城市综合体——东京六本木新城
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案例分析——深圳华润中心
在展厅开放前期，通过项目施 工围墙传递“都市综合体”定位
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案例分析——深圳华润中心
首本“形象楼书”全面演绎“都市综合体” 及给客户带来的“独特生活方式和价值体 验”
步行是汽车时代的奢侈品 时间是生命的奢侈品 幸福里，是城市生活的奢侈品
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案例分析——深圳华润中心
2008.07.25：“幸福里展厅开放暨华润中心二期封顶活动庆典”
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案例分析——上海新天地
上海新天地位于上海市中心卢湾区
淮海中路东段。1999年，瑞安集团取得 太平桥地区52公顷的土地，开始新天地 改造项目。 项目总占地约52万㎡，总建筑面积 约126万㎡ ，其中商业约6万㎡ ，酒店式 公寓2万㎡，办公楼50万㎡，住宅68万 ㎡。 项目前期投资14亿元，其中自有资 金8亿元，动迁费6.7亿元。
2009.10.22
2010.4.24
2010.12
2011.12
6个月 商业街上市 12个月 住宅上市
20个月
集中商业开业 28个月 清盘交付
6个月：销售16亿元，已投入资金（地价13亿元）。税后净利8-9亿（商业街单方全成本按1万元） 12个月：住宅均价为11000元/㎡，比周边同期上市楼盘高15%左右（万科城均价9000元/㎡）住宅提供现金流为16 亿元。项目逆市热销，荣膺2010年上半年武汉销售冠军。 18个月：10万平米集中商业进行经营抵押贷款，按租金150元/月/平米、以DCF模型评估后的公允价值的5成计算， 可获得10亿元经营性抵押贷款 26个月：清盘交付后，万达获得集中商业10万平米+7亿元现金+10亿元贷款资金
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案例分析——万达广场
选取万达广场含住宅产品的综合体项目，从其功能组合可以发现，住宅产品占项 目总量比重在20~50%之间，贡献了项目绝大部分现金流。
城市名称 1 2 3 4 5 北京 宁波 武汉 重庆 无锡 选址类型 项目选址 朝阳区建国路93号 宁波市鄞州区锦寓路767号 新华西路和新华下路的交汇 处 南岸区南坪珊瑚村 滨湖区河埒口中心商务区 功能组合 商业（38%）+写字楼（6%）+酒店（12%）+住宅（43%） 商业（47%）+酒店（5%）+住宅（23%）+公寓（11%） 商业（35%）+住宅（48%）+公寓（6%）+写字楼（11%） 商业（24%）+写字楼（10%）+酒店（6%）+住宅（50%）+公 寓（10%） 商业（33%）+写字楼（5%）+酒店（7%）+住宅（51%）+公寓 （4%）
六本木新城 位于日本东京 闹区内的六本 木，具备了居 住、办公、娱 乐、学习、休 憩等多种功能 及设施，是一 个超大型复合 型都会地区， 约有2万人在 此工作，平均 每天出入的人 数达10万人。
城市综合体产品角色及作用
现金流产品
住宅、产权式公寓等----担 当起产生项目现金流的作用。 为后期项目运作提供资金，同 时也存在着巨大的升值空间。
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案例分析——万达广场
项目启示：
1、通过住宅/商业街等可售产品的提前入市，万达的“现金流滚资产”模式能够快速 回笼资金，基本保证单个项目资金平衡； 2、万达通过多年的实践累积和强大的品牌号召力，真正将 “每座万达广场都是一个 城市中心”的口号变成了现实，造成住宅客户的升值预期； 3、凭借综合体的定位优势和自身品牌优势，万达广场住宅能够溢价15%左右。
区域中心 （CBD）
区域中心 区域中心 区域中心 区域中心 （规划CBD）
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案例分析——万达广场
武汉菱角湖万达广场 项目总建面 50万㎡ 商业街： 4.5万㎡ 集中商业：10万㎡ 写字楼： 公寓： 5.5万㎡ 2.5万㎡
住宅：
地下室：
18.5万㎡
10万㎡
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案例分析——万达广场
2009.4.30
是集零售、餐饮、娱乐、办公、 酒店、居住等诸多功能于一体的大规 模、综合性、现代化、高品质的标志 性商业建筑群，总建筑面积55 万平 方米，总投资逾40 亿港币。
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案例分析——深圳华润中心
写字 楼 10% 酒店 17% 住宅 25%
分期
产品类型
建筑面积
租/售
经营情况
一期
一站式高档购物中心，主力店有芮欧 万象城一期 18.8万㎡ 只租不售 百货、Ole超市、缤纷万象滑冰场、嘉 （购物中心） 禾影院等。 华润大厦 （写字楼） 4.2万㎡ 国际标准5A甲级写字楼，共29层，已 只租不售 有众多国际金融机构及国内外大型企 业及世界500强企业进驻。 销售 由3栋49层165米的超高层住宅组成， 均价4万元/㎡
2008 2009 2010
-10
-20 -30 -40 -50
由于幸福里销售才实现资金 回笼。
净现金流
累计净现金流
净现值
累计净现值
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案例分析——深圳华润中心
2004年12月购物中心开业，写字楼 入住
2008年7月华润二期封顶活动庆典、招 商发布会暨幸福里展厅开放
2008年10月幸福里携手万象城举行艺 术展、fashion week 2009年1月VIP客户嘉禾影院专场答谢
形象贡献型产品
五星级酒店、超高层5A级写字楼： 它们树立了项目高端形象，且它们设 计独特醒目的外形，构成高楼林立的 美境，造成强烈的视觉冲击效果，从 而成为城市的地标式建筑。
零售配套型产品
作为超大规模的商业，是项目的 核心部分，也自然担当起了项目的明 星标杆的角色，从而实现各部分的价 值互补，提升综合体的整体价值。而 作为综合体的核心部分，它能否成功 运作，将是项目成败的关键。
商业 48% 二期
幸福里 （城市豪宅） 君悦酒店 （酒店） 万象城二期 （国际街区）
11万㎡ 7.6万㎡
持有，委 超五星级酒店，含400间酒店客房及75 托管理 间酒店式公寓 由1-3层国际名品街区组成，商户主要 只租不售 有CARTIER、HERMES、BVLGARI、DIOR、 TIFFANY & CO.、Salvatore Ferragamo
2万㎡
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案例分来自百度文库——深圳华润中心
一期工程
2002 2003 2004 2005 2006
二期工程
2007 2008 2009
三期工程
2010
2011
2012
时间 拿地
商业
写字楼 酒店 住宅
建设期
开业 经营培育期 交付 经营培育期 建设期 建设期
经营成熟期 经营成熟期 开业运营 开盘入伙
建设期
项目一期从拿地建设到开业历时2年，购物中心和写字楼建设、招商、
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案例分析——深圳华润中心
幸福里、君悦酒店、万象城二期“招商成果发布会”
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案例分析——深圳华润中心
充分利用万象城自 有资源，渗透核心
价值
•“幸福城市”艺术展一 期 •“幸福城市”艺术展二
期
•携手万象城Fashion Show时尚艺术周
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案例分析——深圳华润中心
2009.7 “倾城之恋”城市综合体发布会，凯悦国际物业管理的顾问服务签约仪式， 启动幸福里业主卡仪式
运营先行。二期酒店和住宅在拿地后四年启动建设，历时4年。至2009年11 月，君悦酒店开幕，住宅销售完毕，深圳华润中心全面落成。
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案例分析——深圳华润中心
（亿元）
40 30 20 10 0
资金投入期
2002 2003 2004 2005 2006 2007
资金回收期 资金滚动期
深圳华润中心经过8年的 投资运营，2009年完成建 设，项目静态回收期约8年，
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案例分析——深圳华润中心
项目启示：
1、项目持有型商业（购物中心、甲级写字楼）先行，奠定项目高端品质； 2、在片区高端氛围形成后进行二期开发，国际名品招商同时进行，与高端住宅互动
频繁；
3、提前一年造势，住宅展厅开放与二期国际名品招商发布会同时进行； 4、利用万象城举行多次业主品鉴会，将顶级时尚生活理念传达给业主，约10%的客
资源平台 提升品质
商住SOHO
商务租客
写字楼
商务消费人流
商务消费人流
高消费人流 旅游租客 商旅消费人流
酒店
资源平台 提升品质
商业购物
住户消费人流
公寓
提升品质
住宅
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案例分析——深圳华润中心
集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等 诸多功能于一体的商业建筑群
深圳华润中心位于深圳市罗湖 区——深圳金融商业核心区域，地处 深圳市东西贯通的两条主干道深南大 道和滨河大道之间，与"地王大厦"隔 深南大道相望。交通便利，地铁一号 线大剧院站有地下通道直接相连，周 边共有巴士线路30多条。