营销管理简答题论述题

1.简答题

1.1目标市场选择的模式与企业密集型成长战略有何内在统一性？

一般来说，企业选择目标市场的模式有以下五种:

(1)单一市场集中:企业只生产一种产品，供应一个顾客群。单一市场集中模式使企业的经营对象单一，企业可以集中力量在一个细分市场中获得较高的市场占有率。但是，采用这种模式，由于目标市场范围较窄，因而经营风险较高。

(2)产品专门化:企业生产一种产品，向各顾客销售。企业的市场面广，有利于摆脱对个别市场的依赖，降低风险。

(3)市场专门化:企业面对同一顾客群，生产和销售他们所需要的各种产品。采用这种模式，有助于发展和利用与顾客之间的关系，降低交易成本，并在这一类顾客中树立良好的形象。当然，一旦这类顾客的购买力下降，企业的收益就会受到较大影响。

(4)选择性专门化:企业在对市场详细细分的基础上，经过仔细考虑，结合本企业的长处，有选择地生产几种产品，有目的地进入某几个市场面，满足这些市场面的不同要求。可以较好地分散企业风险，但是，采用这种模式，应当十分谨慎，必须以几个细分市场均有相当的吸引力为前提。

(5)全面进入:企业为所有细分以后的各个细分市场生产各种不同的产品，分别满足各类顾客的不同需求，以期覆盖整个市场。

密集型增长战略是指企业以现有产品或现有市场为基础，来提高市场占有率和销售额。其形式为以下三种：

1）市场渗透。采取种种措施增加现有产品的销售的策略。

2）市场开发。力图利用新市场增加现有产品的销售额。

3）产品开发。企业通过对现有产品的改进满足顾客需要，来增加企业的销售额，扩大市场占有率。

所以，两者的内在联系主要在于企业生产产品的种类和针对顾客群的范围，选择单一市场集中和产品专门化为目标市场的企业，则需要将市场渗透作为主要的密集型增长战略；选择市场专门化为目标市场的企业，需要将市场开发作为主要的密集型增长战略；选择选择性专门化和全面进入为目标市场的企业，需要将产品开发作为主要的密集型增长战略。

1.2产品线延伸如何与多品牌结合，才能更好地实现企业的营销目标？

产品线延伸，如果超越了产品原有的价格定位或品类范围，就需要多品牌同时运作的策略，这样所针对的目标消费者的定位才有所区别，而细分消费者的差异性能让企业的营销链条尽可能长地覆盖更多的消费者，从而有利于营销目标的达成。多品牌的运作，一是可能以完全不同功能的品牌进行营销，比如联合利华的力士品牌洗发水和沐浴露已经在女性消费者中的市场占有率很高，其功能诉求主要在柔顺发质和滋润肌肤方面，而在主打男士个人护理市场时，就推出了主打去屑功能的清扬品牌的洗发水和自带古龙水香味的凌仕品牌的沐浴露，功能因消费者不同而发生了变化，产品线得到了延伸，品牌也增加了两个，抢占了很多以前买其他没有区分男女消费者品牌的市场份额，自然营销目标也得到了提升；二是可能以完全不同的价格体系来进行营销，比如雅培公司针对普通大众消费者定位的国产亲体品牌系列的婴幼儿奶粉，价格在200元左右一听，在中产以上消费者对于国外生产的奶粉需求量大增的时候，雅培公司就适时推出了欧洲原产的菁智品牌的有机系列婴幼儿奶粉，价格也提升到了400元一听，消费者并没有增加，消费量也没有增加，但是单听价格的提升对于企业的营销目标的达成起到了极大的促进作用。

1.3如何通过“逆向思考”促进公司分销渠道结构优化?

传统的渠道构架中，一般以正向模式选择各级分销渠道，即以厂家为出发点，选择一级经销商，再由一级经销商选择二级经销商，以此类推，直到产品流向终端零售商，这种模式，在供不应求的背景下，得到了很大的发展空间，企业主要抓产能和产品质量，分销商全权负责分销渠道，企业的成本得到了节约，渠道的利润也得到了保障。但现代的营销，必须以满足消费者需要为前提，把企业利润的最大化建立在消费者利益最大化的基础之上，渠道所体现的消费者利益就是获得商品的方便性与经济性。厂家为使自己的产品买得到，买得起，必须考虑到消费者行为的变化，首先确定不同的产品在不同的零售终端的销售方式和利润空间，再根据渠道商的财力，信誉和服务水平以及和零售商的关系，进一步向上选择渠道商，直到与生产企业直接业务联系的经销商，这叫做逆向思考模式。在这种模式中，要求厂家加强对终端的管理，也要求对分销渠道进行优化。在优化过程中，主要以“弱化一级经销商，加强二级经销商，建立零售商直接供货系统”这3方面来实现：弱化一级经销商，主要是弱化其对终端的管理权限和对二级分销商经营的直接干涉，将其角色定位在财务垫资和物流服务方面；加强二级分销商，通过对其提供销售费用的支持，鼓励其开拓空白市场和渠道，并投入更多的人力物力加强对终端的维护，同时根据不同的终端类型，应该由不同的二级分销商对其进行服务而不是仅仅简单根据地域来划分服务范围，让其得到合理的终端渠道利润和投资回报；对大型连锁零售商建立直接供货体系，有助于公司掌

握第一手的消费者信息和消费数据，从而在将来提供更好地产品及服务，同时也通过和大客户的直接合作，无论从利润还是渠道控制方面都对厂商有明显的益处。通过以上这样对渠道的精耕细作措施，将使公司的分销渠道结构进一步得到优化。

1.4谈谈USP论、品牌形象论与定位论的有何联系与区别？

USP，Unique Selling Proposition，在营销领域上代表独特的销售主张或“独特的卖点”，广告必须引发消费者的认同。

品牌形象论（Brand Image），认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。

市场定位论是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

三者的联系在于无论哪种理论，目的都是为了品牌在消费者心目中留下深刻的印象，提高消费者对于该品牌的认知度和忠诚度，区别只是在于通过的不同的方式来做到，USP主要强调代表该品牌产品的功能性和带给消费者的利益，通过物理性认知来突出卖点；品牌形象还强调了心理认知，努力将产品作为某一品类的代言物，突出的是品牌的情感诉求；市场定位主要通过强调差异性，来让物质极大丰富时代的产品细分出来，突出的是品牌的个性和唯一性。

1.5渗透定价与公司实力、营销战略之间有怎样的必然联系？

渗透定价（penetration price）是在产品进入市场初期时将其价格定在较低水平，

尽可能吸引最多的消费者的营销策略。它是以一个较低的产品价格打入市场，目的是在短

期内加速市场成长，牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的成

本经济效益，使成本和价格得以不断降低。其优点是能迅速占领市场，并借助大批量销售

来降低成本，促销消费需求，阻止了竞争者进入，从而获得长期稳定的市场地位。采用该

定价策略的公司前期除了牺牲产品利润外，甚至还要牺牲渠道利润来让消费者获利，所以

公司的必须有良好的现金流以及雄厚的资本实力来维持渗透定价时消费量未上升到临界值

这段期间内的低回报状况，因为市场是否对该定价敏感，销售量是否会有爆发式的反应都

是未知数，在预期时间内未达到预定销售量时，公司是否还会追加预算？其他竞争对手如

果采取更低定价进行跟进是公司是否还要进一步牺牲毛利？所以采取该策略的公司其营销

策略应该是以追求市场占有率为短期目标，追求定价权为长期目标。渠道利润由于偏低，

前期在销售量较小时也应该是以补贴渠道费用为主，后期量大后的整体利润提升后再削减

其渠道费用。同时由于其利润偏低，分销方面渠道商的主动性不强，公司应该多采用电视

广告营销渗透影响消费者，一来增加产品曝光度让更多消费者知晓产品，二来帮助渠道快

速分销到零售终端，所以采取渗透定价的公司和产品一般是快消品行业的低价格敏感产品。

1.6如何通过客户满意信任与关系承诺去区分客户关系质量？

顾客满意是指顾客对某一特定产品或服务的可感知的效果/结果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感受状态，客户信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。顾客满意仅仅只是迈上了顾客信任的第一个台阶，不断强化的顾客满意才是顾客信任的基础。同时，需要明确的是，顾客满意并不一定可以发展致顾客信任，在从顾客满意到顾客信任的过程中，企业还要做许许多多的事情。对于企业来说，如果对企业的产品和服务感到满意，顾客也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客，扩大产品的知名度，提高企业的形象，为企业的长远发展不断地注入新的动力。但现实的问题是，企业往往将顾客满意等于信任，甚至是“顾客忠诚”。事实上，顾客满意只是顾客信任的前提，顾客信任才是结果；顾客满意是对某一产品、某项服务的肯定评价，即使顾客对某企业满意也只是基于他们所接受的产品和服务令他满意。如果某一次的产品和服务不完善，他对该企业也就不满意了，也就是说，它是一个感性评价指标。顾客信任是顾客对该品牌产品以及拥有该品牌企业的信任感，他们可以理性地面对品牌企业的成功与不利。有调查显示，在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中，有65%85%的顾客会转向其他产品，只有30%40%的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。而关系承诺中的情感承诺是指的是供销双方维持关系的程度，计算承诺则是企业出于无奈而与对方维持关系的动机，由此看出，客户满意和情感承诺高度正相关，而客户信任则和计算承诺高度正相关。那么，如果仅仅是达到客户满意和情感承诺，那么客户关系的质量不稳定，客户不会成为企业的长期合作伙伴，而只有通过理性的客户信任和计算承诺达成的客户关系，其客户忠诚度和渗透率才会高，这样的客户关系才是稳固而长久的。

2.论述题

2.1试论口碑与病毒式营销对微店发展的作用。

微店是植根于微信朋友圈功能的APP应用，主要依靠的是朋友的推荐微信链接进入线上虚拟店铺，完成购买后由后台的实体仓库发货，购买者付款成功后，推荐人可获得推荐奖励，每个转发该微信链接的人都可以成为推荐人，并享受两级奖励提成激励。由于这种方式利用的是广泛的朋友关系作为媒介基础，并且复制简单和传播快速，所以具有病毒式营销的属性和特点，而口碑营销在信息爆炸的今天已经成为极具信任度和极有成功率的一种营销方式，关键意见领袖或周围亲朋好友的推荐会成为决定购买的关键因素。所以，以病毒式营销为传播方式，以口碑营销为背书的这两方面都对微店发展有积极的促进作用

2.2试论圈层经济与STP战略及关系营销的内在联系。

圈层经济是小众经济，STP讲求细分市场，对消费者精准定位，大数据画像，关系营销讲求消费者忠诚度，所以不再是一招鲜吃遍天的时代了，必须对消费者需求进行细化研究，对消费的消费能力进行分析，对最新的消费趋势和消费热点也要就行解读。其中的联系是：利用圈层经济培养粉丝，STP战略分析粉丝的消费取向和能力，再生产出针对每个消费者精准需求的产品在关系营销中保持住这些消费者的忠诚度，让他们买的更多，用的更久。所以定制化时代已经来临！

。在大众消费经济的时代，企业比拼的是规模、产能、品牌、质量等等，只要把几条控制好，企业一般都会发展得很好。如何增加经济中消费这一比例呢?就是让消费者掏钱，要让掏钱一定足够的价值来吸引的吧!所以增加消费，其中有一招就是圈层经济，有以下三个特点。第一快速被消费，产品迭代周期很短。第二圈层化明显，是一群特定属性的人群组成的。第三传播过程去中介，生产方与购买方直接连接。想要往圈层经济这样去做的话，必须用户在前，产品在后。

2.3试论电商发展对服装公司分销模式的影响。

服装公司采取的分销模式一般是四种：自营专卖店：服装生产企业选择合适的地点投资并管理店铺，直接面对终端消费者，容易实现垂直管理和精细化营销，市场计划执行能力强，能够准确掌握市场信息，赚取从生产到终端消费所有流通环节的全部利润，该种模式投资大，终端市场扩张速度受到一定的制约。特许加盟专卖店：是由品牌拥有者直接发展终端加盟商或由特许区域商发展终端加盟商的一种模式。终端按统一的商业模式进行经营。这种模式的优势在于品牌管理按照标准化作业，终端市场扩张速度较快，能快速复制，扩充营销网络，提高市场占有率。批发模式：服装企业主要通过一些大的批发市场的批发商来销售。优势在于批发商的销售网络覆盖全国，可以快速铺开市场，迅速实现资金回笼。经销商模式：服装企业根据全国市场的不同特点设立若干经销商，对产品采取买断式销售，由经销商发展和管理下属终端销售。这种模式是目前服装企业的主要销售模式。其优势是可以充分利用外部资源，扩充市场销售能力。服装企业一般一年举行2-3次的订货会，将全年各季的产品和流行趋势进行提前发布和预售，并公布渠道销售政策。

电商发展对分销模式影响最大的就是批发商和经销商

自营专卖店担负着品牌形象的展示和传播者角色，而且公司负责盈亏，数量也不多，所以经营压力不大。虽然加盟专卖店有固定成本并要求一定的渠道利润，在价格上也比电商高，但服装作为体验消费的产品，很多时间消费者还是喜欢到实体店进行试装效果的比较，修剪改换等的售后服务很重要且在店内进行也会比较方便，尤其是量身定制服装的专卖店几乎不会受什么影响。电商的作用就是缩短了流通渠道，降低了价格，如果经销商和批发商都只是中间商，而没有自己的加盟专卖店，利润方面会受到很大的压力，有可能会慢慢消失，因为低端服装产品逐渐的标准化会加大大家上网购买的比例，而高端服装电商利用O2O也可以大幅降低门店的库存压力，服装的时尚感和季节性又很强，经销商库存压力大，利润低会扛不住。将来的模式很可能是标准化程度高，价格低的服装（运动装，衬衣，外套等）电商的份额会很大，标准化程度低或价格高的的服装（内衣，西装，大衣等）还是会在线下体验甚至定制生产。

2.4试论品牌忠诚的影响因素与忠诚形成的内在机制。

3.1企业营销策略对品牌忠诚的影响

在企业营销层面，产品、渠道、广告、价格、促销等因素直接或间接影响了消费者的品牌忠诚。如果产品的质量没有保证，顾客达不到购买的需求，那么顾客肯定不会有品牌忠诚。广告加强了消费者的品牌联想和品牌认知，从而加强了消费者的品牌忠诚度。销售促进是一种通过促进销售和暂时的品牌转换来提高业绩的短期行为，从长远来看，降价其实相当于牺牲了老顾客的利益，增加了新顾客的利益。对于老顾客来说，这种促销会产生严重的后果，他们会认为品牌在价值上贬值了，从而转换其他品牌；对于新顾客来说，初次购买尝到甜头，进而期待你的再次降价，但是企业不可能天天促销，如果一天不促销，新顾客就会另寻新欢。因此，从长远来看，销售促进的营销策略不可取，它会使企业的顾客流失、利润降低。当然了，专门针对品牌忠诚的顾客的非价格促销会提高品牌忠诚度。

3.2消费者特征对品牌忠诚的影响

消费者的特征，性别、年龄、婚姻状况、收入、受教育水平等。就性别而言，女性比男性顾客具有更高的品牌忠诚度。随着年龄的增长，消费者的价值观、消费观已经成熟，喜欢购买和自己个性相同的品牌，因此，年龄大的品牌忠诚度更高。已婚的消费者购买产品更加小心和谨慎，所以更容易产生品牌忠诚。低收入的消费者经不住其他商家的促销手段的诱惑，品牌忠诚度低；收入高的人较少收集这些促销信息，为了节省时间，只要在产品或者服务还不超过底线的情况下，品牌忠诚度高。受教育程度越高，知道的有关信息越丰富，进而品牌忠诚度也越低。

3.3顾客满意对品牌忠诚的影响

顾客满意是指一个人通过对一个产品或者服务的可感知到的效果与他的期望相比较后，所形成的愉悦或者失望的状态。如果感知到的效果低于期望，顾客就会不满意。如果感知到的效果与期望相匹配，顾客就会满意。如果感知到的效果高于期望，顾客就会高度满意，产生愉悦，进而与品牌产生共鸣，就会形成品牌忠诚。要使顾客产生愉悦，也就是说使顾客感知到的效果高于他之前对品牌的期望，最有效的办法就是企业不断的提高顾客能感知到的效果，同时降低顾客对品牌的期望。研究表明，顾客满意与顾客忠诚有正相关关系。顾客满意度越高，重复购买的行为越频繁，品牌忠诚度也越高。大量的有关顾客满意和顾客忠诚的研究也支持如下观点：满意是品牌忠诚的前提条件，品牌忠诚的形成是个不断变化的动态的过程，只要企业能够持续的让顾客总体满意，使顾客产生愉悦，那么顾客就会产生品牌忠诚。可以说顾客满意是推动品牌忠诚的重要的因素之一。

3.4顾客价值对品牌忠诚的影响

西方学者对品牌忠诚驱动因素模型的研究，得出顾客价值是品牌忠诚最核心的驱动因素。顾客价值实际上是顾客感知价值。顾客感知价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡。当感知质量大于感知利失时，感知价值是正的，由此得出感知质量与感知价值存在正向关系。相关研究表明，感知价值对顾客的再购买意愿起决定性作用。因此，顾客感知质量决定感知价值，感知价值决定顾客的重复购买行为。一般而言，顾客在收入和掌握的信息有限的情况下，以追求价值的最大化为宗旨。顾客之所以忠诚于某一品牌，原因只有一个——这个品牌所提供的优异价值，让顾客觉得物有所值或者物超所值。因此，我们得出顾客价值是顾客忠诚最重要的直接驱动因素。