营销管理简答题论述题

1.简答题

1.1目标市场选择的模式与企业密集型成长战略有何内在统一性？

一般来说，企业选择目标市场的模式有以下五种:

(1)单一市场集中:企业只生产一种产品，供应一个顾客群。单一市场集中模式使企业的经营对象单一，企业可以集中力量在一个细分市场中获得较高的市场占有率。但是，采用这种模式，由于目标市场范围较窄，因而经营风险较高。

(2)产品专门化:企业生产一种产品，向各顾客销售。企业的市场面广，有利于摆脱对个别市场的依赖，降低风险。

(3)市场专门化:企业面对同一顾客群，生产和销售他们所需要的各种产品。采用这种模式，有助于发展和利用与顾客之间的关系，降低交易成本，并在这一类顾客中树立良好的形象。当然，一旦这类顾客的购买力下降，企业的收益就会受到较大影响。

(4)选择性专门化:企业在对市场详细细分的基础上，经过仔细考虑，结合本企业的长处，有选择地生产几种产品，有目的地进入某几个市场面，满足这些市场面的不同要求。可以较好地分散企业风险，但是，采用这种模式，应当十分谨慎，必须以几个细分市场均有相当的吸引力为前提。

(5)全面进入:企业为所有细分以后的各个细分市场生产各种不同的产品，分别满足各类顾客的不同需求，以期覆盖整个市场。

密集型增长战略是指企业以现有产品或现有市场为基础，来提高市场占有率和销售额。其形式为以下三种：

1）市场渗透。采取种种措施增加现有产品的销售的策略。

2）市场开发。力图利用新市场增加现有产品的销售额。

3）产品开发。企业通过对现有产品的改进满足顾客需要，来增加企业的销售额，扩大市场占有率。

所以，两者的内在联系主要在于企业生产产品的种类和针对顾客群的范围，选择单一市场集中和产品专门化为目标市场的企业，则需要将市场渗透作为主要的密集型增长战略；选择市场专门化为目标市场的企业，需要将市场开发作为主要的密集型增长战略；选择选择性专门化和全面进入为目标市场的企业，需要将产品开发作为主要的密集型增长战略。

1.2产品线延伸如何与多品牌结合，才能更好地实现企业的营销目标？

产品线延伸，如果超越了产品原有的价格定位或品类范围，就需要多品牌同时运作的策略，这样所针对的目标消费者的定位才有所区别，而细分消费者的差异性能让企业的营销链条尽可能长地覆盖更多的消费者，从而有利于营销目标的达成。多品牌的运作，一是可能以完全不同功能的品牌进行营销，比如联合利华的力士品牌洗发水和沐浴露已经在女性消费者中的市场占有率很高，其功能诉求主要在柔顺发质和滋润肌肤方面，而在主打男士个人护理市场时，就推出了主打去屑功能的清扬品牌的洗发水和自带古龙水香味的凌仕品牌的沐浴露，功能因消费者不同而发生了变化，产品线得到了延伸，品牌也增加了两个，抢占了很多以前买其他没有区分男女消费者品牌的市场份额，自然营销目标也得到了提升；二是可能以完全不同的价格体系来进行营销，比如雅培公司针对普通大众消费者定位的国产亲体品牌系列的婴幼儿奶粉，价格在200元左右一听，在中产以上消费者对于国外生产的奶粉需求量大增的时候，雅培公司就适时推出了欧洲原产的菁智品牌的有机系列婴幼儿奶粉，价格也提升到了400元一听，消费者并没有增加，消费量也没有增加，但是单听价格的提升对于企业的营销目标的达成起到了极大的促进作用。

1.3如何通过“逆向思考”促进公司分销渠道结构优化?

传统的渠道构架中，一般以正向模式选择各级分销渠道，即以厂家为出发点，选择一级经销商，再由一级经销商选择二级经销商，以此类推，直到产品流向终端零售商，这种模式，在供不应求的背景下，得到了很大的发展空间，企业主要抓产能和产品质量，分销商全权负责分销渠道，企业的成本得到了节约，渠道的利润也得到了保障。但现代的营销，必须以满足消费者需要为前提，把企业利润的最大化建立在消费者利益最大化的基础之上，渠道所体现的消费者利益就是获得商品的方便性与经济性。厂家为使自己的产品买得到，买得起，必须考虑到消费者行为的变化，首先确定不同的产品在不同的零售终端的销售方式和利润空间，再根据渠道商的财力，信誉和服务水平以及和零售商的关系，进一步向上选择渠道商，直到与生产企业直接业务联系的经销商，这叫做逆向思考模式。在这种模式中，要求厂家加强对终端的管理，也要求对分销渠道进行优化。在优化过程中，主要以“弱化一级经销商，加强二级经销商，建立零售商直接供货系统”这3方面来实现：弱化一级经销商，主要是弱化其对终端的管理权限和对二级分销商经营的直接干涉，将其角色定位在财务垫资和物流服务方面；加强二级分销商，通过对其提供销售费用的支持，鼓励其开拓空白市场和渠道，并投入更多的人力物力加强对终端的维护，同时根据不同的终端类型，应该由不同的二级分销商对其进行服务而不是仅仅简单根据地域来划分服务范围，让其得到合理的终端渠道利润和投资回报；对大型连锁零售商建立直接供货体系，有助于公司掌

握第一手的消费者信息和消费数据，从而在将来提供更好地产品及服务，同时也通过和大客户的直接合作，无论从利润还是渠道控制方面都对厂商有明显的益处。通过以上这样对渠道的精耕细作措施，将使公司的分销渠道结构进一步得到优化。

1.4谈谈USP论、品牌形象论与定位论的有何联系与区别？

USP，Unique Selling Proposition，在营销领域上代表独特的销售主张或“独特的卖点”，广告必须引发消费者的认同。

品牌形象论（Brand Image），认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。

市场定位论是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

三者的联系在于无论哪种理论，目的都是为了品牌在消费者心目中留下深刻的印象，提高消费者对于该品牌的认知度和忠诚度，区别只是在于通过的不同的方式来做到，USP主要强调代表该品牌产品的功能性和带给消费者的利益，通过物理性认知来突出卖点；品牌形象还强调了心理认知，努力将产品作为某一品类的代言物，突出的是品牌的情感诉求；市场定位主要通过强调差异性，来让物质极大丰富时代的产品细分出来，突出的是品牌的个性和唯一性。

1.5渗透定价与公司实力、营销战略之间有怎样的必然联系？

渗透定价（penetration price）是在产品进入市场初期时将其价格定在较低水平，

尽可能吸引最多的消费者的营销策略。它是以一个较低的产品价格打入市场，目的是在短

期内加速市场成长，牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的成

本经济效益，使成本和价格得以不断降低。其优点是能迅速占领市场，并借助大批量销售

来降低成本，促销消费需求，阻止了竞争者进入，从而获得长期稳定的市场地位。采用该

定价策略的公司前期除了牺牲产品利润外，甚至还要牺牲渠道利润来让消费者获利，所以

公司的必须有良好的现金流以及雄厚的资本实力来维持渗透定价时消费量未上升到临界值

这段期间内的低回报状况，因为市场是否对该定价敏感，销售量是否会有爆发式的反应都

是未知数，在预期时间内未达到预定销售量时，公司是否还会追加预算？其他竞争对手如

果采取更低定价进行跟进是公司是否还要进一步牺牲毛利？所以采取该策略的公司其营销

策略应该是以追求市场占有率为短期目标，追求定价权为长期目标。渠道利润由于偏低，

前期在销售量较小时也应该是以补贴渠道费用为主，后期量大后的整体利润提升后再削减

其渠道费用。同时由于其利润偏低，分销方面渠道商的主动性不强，公司应该多采用电视

广告营销渗透影响消费者，一来增加产品曝光度让更多消费者知晓产品，二来帮助渠道快

速分销到零售终端，所以采取渗透定价的公司和产品一般是快消品行业的低价格敏感产品。

1.6如何通过客户满意信任与关系承诺去区分客户关系质量？

顾客满意是指顾客对某一特定产品或服务的可感知的效果/结果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感受状态，客户信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。顾客满意仅仅只是迈上了顾客信任的第一个台阶，不断强化的顾客满意才是顾客信任的基础。同时，需要明确的是，顾客满意并不一定可以发展致顾客信任，在从顾客满意到顾客信任的过程中，企业还要做许许多多的事情。对于企业来说，如果对企业的产品和服务感到满意，顾客也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客，扩大产品的知名度，提高企业的形象，为企业的长远发展不断地注入新的动力。但现实的问题是，企业往往将顾客满意等于信任，甚至是“顾客忠诚”。事实上，顾客满意只是顾客信任的前提，顾客信任才是结果；顾客满意是对某一产品、某项服务的肯定评价，即使顾客对某企业满意也只是基于他们所接受的产品和服务令他满意。如果某一次的产品和服务不完善，他对该企业也就不满意了，也就是说，它是一个感性评价指标。顾客信任是顾客对该品牌产品以及拥有该品牌企业的信任感，他们可以理性地面对品牌企业的成功与不利。有调查显示，在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中，有65%85%的顾客会转向其他产品，只有30%40%的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。而关系承诺中的情感承诺是指的是供销双方维持关系的程度，计算承诺则是企业出于无奈而与对方维持关系的动机，由此看出，客户满意和情感承诺高度正相关，而客户信任则和计算承诺高度正相关。那么，如果仅仅是达到客户满意和情感承诺，那么客户关系的质量不稳定，客户不会成为企业的长期合作伙伴，而只有通过理性的客户信任和计算承诺达成的客户关系，其客户忠诚度和渗透率才会高，这样的客户关系才是稳固而长久的。

2.论述题