戴尔公司物流案例分析

Dell Computer
戴尔的经营销售策略
策略
Dell Computer
戴尔的经营销售策略
产品策略
产品种类
台式机 便携机
应用领域
家庭用
商业用
教育用 政府用
服务器
工作站
不同的产品面向不同的市场，因而实行不同的策略， 这实际上也是一种市场细分策略。
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戴尔的经营销售策略
要在一个企 业里同时获 得极高的生 产率，极佳 的产品质量 和很大的生 产柔性。 快速、高品 质、低成本 的满足顾客 需求。
直销模式
直销分析
直销产品的特点是什么？
直销最成功的案例都发生在PC行业，而其他行业 不多，说明了直销所应有的一些特性，这就是对产品 的要求是更新快、技术含量高的某些行业。正因为PC 的更新换代、降价飞快，如CPU、内存等零部件随时 受降价压力，厂商对零件进货的时间、数量要求会高 到以天甚至小时为计算单位，这在分销是不可能的。 同时正因为这种精打细算，摒弃分销渠道，厂商以合 理的利润定价，使得产品能以最快速度及最低的价格 到用户手中，同时对用户的需求了如指掌。
隐
患
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戴尔成功的两大原因
成功原因之一
具体措施
DELL通过利用供 应链管理平台整合 外部资源
1.
与供应商共享 订单信息，让 其及时准备所 需零件。
2.
利用平台将客 户、配件生产 商、供应商、 装配线等连接 成一体
Dell Computer
戴尔成功的两大原因
成功原因之二
具体措施
DELL将渠道流程 优化作为供应链管 理的实现策略
1.
建立直销模式， 达到按单生产。
2.
“虚拟整合” 供应商和顾客， 似的企业效率 大大高于竞争 对手
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虚拟整合引发的革命
智力资产
虚拟整合
虚拟整合 取代垂直整合
取代有形资产
• 价值界定的变化 最终目标是改善顾客 体验
• 库存时间短的优势
基本目的
核心策略
大规模定制
具体措施
Dell通过电 话或互联网 向客户直接 销售电脑， 并根据用户 的要求进行 大规模定制 。
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大规模定制总体模型
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戴尔的经营销售策略
广告在Dell的网页中无处不见。Dell的网页中 有各种各样的多媒体图片和许多性能比较图表，有 的广告甚至做成了幻灯片的形式。这些都能充分地 激发顾客的购买欲望。
戴尔的直线销售模式能适用于其他行业吗？
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电子商务化的八大步骤
订货确认 确定前置时间
组装人员组装零件
输出成型计算机 对计算机进行测试
时间受订货方式影响
决定因素是库存零件
订单 处理
预生产
配件 准备
配置
电话或网络订购 初步检查 确认支付 订单进入生产流程
DELL公司通过供应链流程的简化和优化,信息反馈速度的提高,加强库 存管理能力及与零件供应商的协作关系加强,达到了“以信息代替存货” 的目标。
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零库存给戴尔带来的效果
库存周期4-5天
营销网络 遍及 170多个国家
5万多个厂商 提供生产信息
运营成本为10%
零库存带来 的 竞争优势
• 封闭商业系统将让位于 合作
• 网络订单在营业额中的 高比重 • 开展业务的涡轮动力 • 传统市场整合模式改观
真正的制胜之道
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零库存
DELL公司为什么敢提出“零库存”这个大 胆的理念?
– 因为公司基于其强大的渠道流程优化能力,通过处理信 息资源创造价值。
传统分销代理渠道是存贮货物的水渠,厂商的库存是压在分销渠道中的, 这样一来很难做到“零库存”。
零库存
价值整体创 造
效果
与顾客的及 时互动
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L/O/G/O
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戴尔公司物流案例分析
L/O/G/O
www.dell.com.cn
主要内容
1
2 3
戴尔公司简介
戴尔的经营销售策略 戴尔的电子商务化 戴尔供应链管理的成功经验 总结
Dell Computer
4
5
戴尔公司简介
公司组建
• 起点：美国德克萨斯州
经营产品
•电脑、服务器、
• 员工：46000个雇员
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价值整体创造
1.客户提出需求 1.及时处理订单
2.客户等待收货
与客户结盟
2.提供优质服务
3.客户反馈不足
3.收集并针对完善
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戴尔案例的总结
产品策略 戴尔的经营销售策略 公司简介 戴尔物流案 例公司 案例分析 理念模式 戴尔供应链管理的成功经验 戴尔的电子 商务化 好处与弊端 八大步骤 定价策略 销售策略 成功的两大 因素 虚拟整合 直销分析
4、增长速度4倍于市 场成长速度
Dell Computer
电子商务化物流的好处及隐患
一、用户的需求不管多么个性化都可以 满足
对客户的好处
二、戴尔精简的生产、销售、物流过程 可以省去一些中间成本，因此戴尔的价 格较低
三、用户可以享受到完善的售后服务， 包括物流、配送服务，以及其他售后服 务。
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电子商务化物流的好处及隐患
1、物流成本过高。如果用户分布的区域很广，订货量又少，则这种系统 因库存降低而减少的库存费用是无法弥补因送货不经济导致的运输及其他相 关成本上升而增加的费用的。因此在某些重要的销售市场设立区域配送中心 是必要的，这样可能会使库存成本上升，但交货期缩短。
2、交货期过长。传统的销售渠道是消费者面对现货。在戴尔的销售方式下， 用户面对的是期货。此时，消费者看重的是名牌企业，因而有可能等待， 但这并不是消费者期望的事情，所以像戴尔这样依赖准确的需求Biblioteka Baidu测，电 话订货或网上订货，然后再组织生产和配送的模式，实际上蕴藏着较大的 市场、生产及物流风险，不是很容易办到的。.
业务服务 商业模式
•去除中间人将产品直 接销售给顾客，保证 送货上门 • 帮组客户建立自己的 信息技术和互联网基 础构架
•数据储存设备、 •网络设备等
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戴尔公司简介
• 为什么戴尔公司能够获得如此巨大的成功呢？
‒ 原因在于戴尔公司有自己独特的经营理念和经营模 式。 ‒ 经营理念：向顾客提供符合行业技术标准的产品 和服务，不断致力于最佳的客户体验。 ‒ 经营模式：直销模式按照客户要求制造计算机，并 向客户直接发货，使戴尔公司能够最有效和明确地了 解客户需求，继而迅速做出回应。 ‒还有其驾驭互联网威力的能力。
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直销分析
这种直线销售模式是否能够适合中国市场？
• 根据戴尔的分析，中国市场跟美国市场非常相似。 其技术成熟度整体上可能稍稍落后于美国。但中国 市场如此之大，能与美国技术同步的那部分市场依 然占一个非常大的市场份额。戴尔所选择服务的也 正是这一部分市场，其技术和用户成熟度与世界其 它地区非常接近，而这些用户与美国市场并没有太 大的不同。
订单转至生产部门 自动生成零件清单 相关人员配齐零件 将零件送上装配线
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电子商务化的八大步骤
将合格的计算机放入包装箱
置入鼠标、键盘、电源线和说明书等 集中到相应的卡车
按订单上的日期和时间发运
2至5个工作日内到达 提供免费安装和测试服务
测试
Dell Computer
直销分析
直线销售与传统的销售模式相比有何优势？
直线销售关注的是与顾客建立一种直接的关 系，让顾客能够直接与厂家互动。通过这种互动， 不管是通过国际互联网，还是通过电话，或者与 销售员面对面互动，戴尔的顾客都可以十分方便 地找到他们所需要的机器配置。
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装箱
配送 准备
发运
用特制的软件检测计算机 合格品进入包装间
一般生产结束次日完成准备 大宗或有特殊运输要求的需花较长时间
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电子商务化物流的好处及隐患
1、毛利率和资本回报率分 别是21%和106%
6、按单生产没 有库存风险
2、年库存周转 次数为50次
戴尔公司
5、增长速度两 倍于竞争对手 3、库存期平均 为7天
直销分析
这种优势能为顾客带来何种附加价值？
总体来说，通过直线销售模式，顾客不仅可 以直接与戴尔公司互动，可以买到具有很好价格 性能比的电脑，收到很好的投资回报，因为戴尔 提供的是最新技术和最完善的服务。
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直销分析
建立直线销售模式对技术有何要求？
•
戴尔建立了一个服务电话网络。中国有94个免付费电话可以直接打 到厦门工厂。目前，戴尔每个月在顾客免付费服务电话上要花10万美元。 在厦门，戴尔有一个CTI系统（电脑电话集成系统）。它可以对打入电话 进行整理，并检查等候时间，因为戴尔要求不让打进电话的顾客等候太 长时间。戴尔每天每周都可以看到顾客的等候比，了解有多少顾客在线 上。根据CTI报告的顾客量，戴尔确保有足够的工程师来接听顾客服务电 话。尤为重要的是，戴尔建立了一个顾客信息数据库，其中包括中国所 有顾客的信息。如果顾客打电话过来，只需把计算机的序列号告诉服务 的工程师。他们把序列号输入电脑，便能准确查出顾客所购计算机的所 有配置。这样，服务工程师在帮顾客解决问题时，就更为方便、快捷。 多数时候，这些问题都是些使用上的问题。
广告
公共关系
在Dell公司的主页中，有不少地方体现了公 司的公共关系策略。例如，在其页面中有公司的 宗旨、目标等信息的介绍，还有对最新电脑世界 的新闻信息发布等等。 Dell采用的是对顾客进行直接销售的形式，即没有 中间商。正是由于采用了这种服务，才减少了二次安装 和二次搬运，减少了中间商的介入。这不但大大降低了 成本，使计算机可以卖得很便宜；同时，也使计算机发 生故障的可能性减到最小。直销模式的核心是电子商务 化物流。