阿里巴巴企业营销策略分析

第一章背景

1.1 企业的简介

阿里巴巴（香港联合交易所股份代号：1688）为全球领先的小企业电子商务公司，也是阿里巴巴集团的旗舰业务。阿里巴巴在1999年（己卯年）成立于中国杭州市，通过旗下三个交易市场协助世界各地数以百万计的买家和供应商从事网上生意。三个网上交易市场包括：集中服务全球进出口商的国际交易市场、集中国内贸易的中国交易市场，以及透过一家联营公司经营、促进日本外销及内销的日本交易市场。

此外，阿里巴巴也在国际交易市场上设有一个全球批发交易平台，为规模较小、需要小批量货物快速付运的买家提供服务。所有交易市场形成一个拥有来自240多个国家和地区超过6,100万名注册用户的网上社区。

阿里巴巴是由马云在1999年一手创立企业对企业的网上贸易市场平台。2003年5月，投资一亿元人民币建立淘宝网。2004年10月，阿里巴巴投资成立支付宝公司，面向中国电子商务市场推出基于中介的安全交易服务。2012年2月，阿里巴巴宣布，向旗下子公司上市公司提出私有化要约，回购价格为每股13.5港元。2012年5月21日阿里巴巴与雅虎就股权回购一事签署最终协议，阿里巴巴用71亿美元回购20%股权。2012年7月23日，阿里巴巴宣布调整淘宝、一淘、天猫、聚划算、阿里国际业务、阿里小企业业务和阿里云为七大事业群，组成集团CBBS大市场。

1.2 企业的发展

1999年马云带领下的18位创始人在杭州的公寓中正式成立了阿里巴巴集团。1999年-2000年阿里巴巴从软银，高盛，美国富达投资等机构融资2500万美金。

2002年阿里巴巴B2B公司开始盈利

2003年依然在马云位于杭州的公寓中，个人电子商务网站淘宝成立。

2003年发布在线支付系统—支付宝。

2005年阿里巴巴集团与雅虎美国建立战略合作伙伴关系。同时，执掌雅虎中国2006年阿里巴巴集团战略投资口碑网

2007年一月：以互联网为平台的商务管理软件公司阿里软件成立。

十一月：阿里巴巴网络有限公司在香港联交所挂牌上市。

十一月：阿里巴巴集团成立网络广告平台阿里妈妈。

2008年六月：口碑网与中国雅虎合并，成立雅虎口碑。

九月：阿里妈妈与淘宝合并

九月：阿里巴巴集团研发院成立

2009年七月：阿里软件与阿里巴巴集团研发院合并

八月：阿里软件的业务管理软件分部注入阿里巴巴B2B公司

八月：作为“大淘宝”战略的一部分，口碑网注入淘宝，使淘宝成为一站式电

子商务服务提供商，为更多的电子商务用户提供服务

九月：阿里巴巴集团庆祝创立十周年，同时成立阿里云计算

2010年三月：阿里巴巴集团宣布成立大淘宝战略执行委员会，其成员来自淘宝、支付宝、阿里云计算和中国雅虎的高管，以确保“大淘宝”战略的成功执行

五月：阿里巴巴集团宣布，从2010年起将年度收入的0.3%拨作环保基金，

以促进全社会对环境问题的认识。

十一月：淘宝商城启动独立域名

2011年一月：阿里巴巴集团宣布将在中国打造一个仓储网络体系，并与伙伴携手大力投资中国物流业

六月：阿里巴巴集团将淘宝网分拆为三个独立的公司：淘宝网（），

淘宝商城（）和一淘（），以更精准和有效的服务客户。2012年一月：淘宝商城宣布更改中文名为天猫，加强其平台的定位

六月：阿里巴巴网络有限公司正式从香港联交所退市

七月：阿里巴巴集团宣布将现有子公司的业务升级为阿里国际业务、阿里小

企业业务、淘宝网、天猫、聚划算、一淘和阿里云七个事业群

九月：阿里巴巴集团完成对雅虎初步的股份回购并重组与雅虎的关系

十一月：淘宝网和天猫平台本年度的交易额突破人民币10,000亿元

2013年一月：阿里云计算与万网合并为新的阿里云计算公司

一月：阿里巴巴集团重组为25个事业部，以更好地迎接中国增长迅速的电子

商务市场所带来的机会和挑战

1.3 企业的功能框架

阿里巴巴集团主要业务及关联公司

阿里巴巴国际交易市场（）创立于1999年，现为全球领先的小企业电子商务平台，旨在打造以英语为基础、任何两国之间的跨界贸易平台，并帮助全球小企业拓展海外市场。阿里巴巴国际交易市场服务全球240多个国家和地区数以百万计呃买家和供应商，展示超过40个行业类目的产品。

阿里巴巴国际交易市场为阿里巴巴集团旗下业务。

1.3.1 阿里巴巴国际交易市场–全球领先的小企业电子商务平台

1688（前称阿里巴巴中国交易市场）创立于1999年，现为中国领先的小企业国内贸易电子商务平台。1688早年定位为B2B电子商务平台，近年逐步发展成为网上批发及采购市场，其业务重点之一是满足淘宝系平台卖家的采购需求。

1688为阿里巴巴集团旗下业务。

1.3.2 全球速卖通–全球领先的消费者电子商务平台之一

全球速卖通（）创立于2010年4月，是全球领先的消费者电子商务平台之一，集结不同的小企业卖家提供多种价格实惠的消费类产品。全球速卖通目前服务数百万名来自220多个国家和地区的注册买家，覆盖20多个主要产品类目，其目标是向全球消费者提供具有特色的产品。全球速卖通为阿里巴巴集团旗下业务。

1.3.3 淘宝网–中国最受欢迎的C2C网上购物平台

淘宝网（）成立于2003年5月，是中国最受欢迎的C2C购物网站，致力向消费者提供多元化且价格实惠的产品选择，截至2013年3月，约有7.6亿条产品信息。根据Alexa的统计，淘宝网是全球浏览量最高的20个网站之一。在截止2013年3月31日的年度，淘宝网和天猫平台的交易额合计突破人民币10,000亿元。

淘宝网为阿里巴巴集团旗下业务。

1.3.4 天猫–中国领先的B2C优质品牌产品零售网站

天猫（）是中国领先的平台式B2C购物网站，致力提供优质的网购体验。天猫由淘宝网于2008年4月创立，于2011年6月独立于淘宝网的C2C交易市场，自行运营。自推出以来，天猫已发展成为日益成熟的中国消费者选购优质品牌产品的目的地。根据Alexa 的统计，天猫是中国浏览量最高的B2C零售网站。

截止2013年3月，超过70,000个国际和本地品牌已在天猫上开设官方旗舰店，当中包括优衣库、欧莱雅、adidas、宝洁、联合利华、Gap、Ray-Ban、Nike、Levi's等。天猫设有多个专注不同行业的垂直商城，包括“电器城”、“书城”、“家装馆”、“名鞋馆”及“美容馆”等，针对个别行业的特性提供合适的客户服务。于2012年11月11日的特别推广期间，天猫和淘宝网创下了单日交易额人民币191亿元的新高。在截止至2013年3月31日的年度，淘宝网和天猫平台的交易额合计突破人民币10,000亿元。