微博营销战 企业借力微博新媒体营销

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小 作者 张京科 来源 第一财经日报 2011-01-05 07:08 本页面需要登录才能访问
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企业微博营销刚刚起步，周鸿祎等老板们已经将微博营销技巧运用得渐入化境。
一 直在微博上聊足球、军事和公众话题的老榕——王峻涛近来竟聊起了女性首饰的话题。这并不是因为他的趣味发生转变，老榕这是加入了微博营销的大军。
由于身为电子商务公司6688老板的老榕亲自打理新浪微博，且通过手机回复问题，有时甚至还要担当客服的角色，所以老榕每月的手机通话和上网资费已经超过千元。
他的付出得到了回报，老榕通过微博的“唠叨”使得与他合作的北京琉璃厂老字号销量明显增长。
在老榕的背后，是诺基亚、联合利华、东方航空、戴尔中国等广告“大金主”企业，已经开始借助微博的力量展开微博以及新媒体营销。
微博叫卖玉石首饰
2010年8月，老榕开始尝试和北京琉璃厂的老字号合作，一

开始他并不清楚应该怎么进行营销。一次，他在新浪微博中就一款玛瑙戒指的定价向网友征询意见，发现反馈极好。以后这变成了一个习惯，成为现在老榕和网友进行微博问答互动的模式。不知不觉，他已经进入微博营销的行当。
对于琉璃厂的老字号来说，网络营销也是一种新的经营方式，过去他们大都坐等顾客上门，所以最开始时对老榕的营销模式的配合度并不高，直到看到老榕通过网店推广的几种产品销售大增，老字号们才迸发出了热情，配合度也极大提高。
“单纯的转发硬广告的模式，肯定不是一个好方式。”老榕告诉《第一财经日报》记者，虽然老榕在微博上“唠叨”玉石首饰和文房四宝等话题还不到半年，但是据戴月轩的老板透露，其毛笔销售已经占据店面销售额的30%以上。
老榕告诉记者，在与琉璃厂老字号合作中，受益最大的是他在微博上讨论最多的某品牌玉石首饰。
老榕介绍说，通过网络销售出去的玉石首饰，已经超过该品牌的店面销售。
由于琉璃厂的企业大多集中在一起，仓储、配送及售后服务都非常便捷。不过老榕的微博营销还刚刚开始，在琉璃厂100多家老字号中，只有12家的产品上线，老榕认为，想好了就去做，如果不适合微博或者网络销售，“就不要勉强。”
企业试水微博营销
正是因为看到微博越来越大的影响力，微博营销如今成了很多企业的“标配”。
搜狐和联合利华刚刚于去年12月份达成了一项战略合作协议，据搜狐董事局主席兼CEO张朝阳介绍，搜狐会将视频、微博等新媒体渠道打通。
在双方最新一个微博营销案例中，为了配合联合利华旗下品牌Lux的新产品J’adore系列上市，搜狐通过女性频道，借助女性用户的口碑和意见领袖的评议进行品牌和产品的传播。
早在去年8月份，联合利华旗下的清扬品牌定制的影视剧《无懈可击》开始在全国播映，搜狐则将高清视频频道以及微博等平台全部打通，为清扬品牌的活动展开宣传。
联合利华大中华区媒介总监周博表示：“由于网民的信息获取方式渠道有所改变，如果能够用好微博营销等新媒体营销方式，其效果对过去的营销方式是一个非常好的补充。”
声称要做一家“互联网公司”的诺基亚，也已经开始试水微博营销。去年8月25日，诺基亚N8手机上市，该公司就在新浪微博、人人网、开心网和优酷网等全社交网络平台同步开始直播。新浪微博推出诺基亚N8手机的“微博发布会”，7小时内即收到微博评论、转发89034条，诺基亚新浪官方微博关注人数达到49277人次。
当然，微博营销中也有不是非常成功的案例。比如中国东方航空公司的微博“东航凌

燕”。
尽管“东航凌燕”并非东航官方微博，但也起到了与网友沟通的作用。不过，由于东航线下出现的众多问题无法解决，导致众多网友在新浪微博上频繁对“东航凌燕”发起投诉，“东航凌燕”又无法解决这些问题，使得“东航凌燕”成为一个单一的企业正面信息宣传平台，无法得到满意答复的客户反倒更加愤怒。
老板加入微博“厮杀”
与企业微博营销刚刚起步相比，周鸿祎、蔡文胜这些老板已经将微博营销技巧运用得渐入化境。
360公司董事长周鸿祎最近之所以爆红，是因为他曾经借助门户微博的传播，将中国最强大的互联网公司之一腾讯打得节节败退，最后腾讯创始人马化腾不得不亲自出手，使出撒手锏，让用户在周鸿祎的360和腾讯的QQ之间做“二选一”的选择题，才守住城池。最终在工信部的调停下，双方被勒令收声，各退一步，“3Q大战”终告一段落。
“天使投资人、站长之王”蔡文胜的微博营销更离奇。他首先宣称对“粉丝数”超过1万人的站长送出16部iPad，第二次是在南非世界杯期间宣布竞猜四强送32部iPhone4手机，最终无观众中奖。按照海关总署规定的5000元一台iPad的平均价格计算，蔡文胜只花了8万元，就获得了超过30万的“粉丝”。如今，蔡文胜已经获得超过135万的“粉丝”。
将微博公关战和做生意结合的最好的案例目前要属京东商城董事局主席刘强东，他借助一场只维系了两天的“价格战”，不仅告诉外界京东商城进入图书市场，而且将刚刚在美国上市的当当网打得极为被动。
目前，微博营销中最极端的模式是仅通过微博来销售商品，比如专门出售袜子的“维棉”。据维棉的老总林伟介绍，维棉的销售和推广全部在新浪微博和腾讯微博上进行。“在过去不到两个月的时间里，订单超过4000单。圣诞节期间效果更好。”
不过对于微博营销的效果，林伟认为，尽管微博的客户转化率很高，但是企业也不要盲目相信微博，还需要有更广泛的渠道去推广。
微博营销的未来
不过作为一项全新的网络营销方式，目前微博营销还没有一种很成熟的模式可以借鉴。
“这才仅仅是一个开始，我们以后还会继续加大产品规模和品种。”老榕在微博营销上尝到甜头之后，还和新浪微博签署了合作协议，并且在同一些传统企业谈判，打算继续进行扩张。
相对于过去的论坛传播，曾经猖獗的互联网“水军”则很难参与到微博传播当中。据腾讯微博一位人士告诉记者：“关系链是信任的基础，‘水军’再多，也无法在微博的关系链中获得信任，其传播效果几乎为零。”
对现在热闹的微博营销现象，互联网评论人士刘兴亮认为，

现阶段的微博营销还是以公关炒作传播为主，还没有到真正营销的阶段，“以后和电子商务结合起来，成为一个口碑营销的真正场所。”
对于搜狐、腾讯、新浪、网易这样的微博平台，互联网评论人士洪波则建议：“新浪微博可以提供一些工具，帮助企业监控传播链条，找到关键节点、传播范围，找到各种数据，帮企业提供各种工具软件，包括帮助企业在微博上去进行销售，帮企业去分析消费者和传播的数据。”
正在崛起的微博营销也将为微博平台带来潜在的收益，在新浪CEO曹国伟的眼中，新浪微博将成为新浪另外一个战略级的产品，未来其收益也将达到新浪门户同样级别。
但是，对于微博营销这种可能出现负面消息的“双刃剑”，诺基亚大中国区营销以及活动市场总监杨伟东告诉记者，如果要做新媒体营销，心态问题很重要，要允许不同的声音出现。“如果没有容忍度的话，建议不要去做。”

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