第九章、移动电子商务营销
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
❖ 移动电子商务的营销内容 1.移动电子商务市场调查
移动电子商务市场调查是指企业利用移动终端的交互式信息 沟通渠道来实施的市场调查活动，采取的方法包括向用户发 布问卷进行调查，也可以通过电话调查方式实现。移动网上 调查的特点是快速，调查效率高，但调查时间不宜过长。
三、移动电子商务营销内容
2.移动电子商务消费者行为分析
一、移动营销的定义
❖ 移动电子商务营销与电子商务营销
❖ 1.营销要素市场发生了变化
营销市场是由消费主体、购买力和购买欲望三个要素构 成，其相互之间的关系可表述为：营销市场=消费主体×购 买力×购买欲望。在移动电子商务市场，组成其营销市场的 三个要素已经发上了改变，具体表现在：
一、移动营销的定义
❖ 消费主体的变化：
一、移动电子市场特征
❖ 移动电子市场特有特征
❖ 1.具有随时随地的特点 ❖ 2.用户规模大 ❖ 3.有较好的身份认证基础 ❖ 4.更加开放性
一、移动电子市场特征
❖ 移动电子商务的市场与消费者
❖ 1.移动电子商务市场消费者特征 ❖ 2.移动电子商务消费者类型
一、移动电子市场特征
❖ 案例：目前国内传统话音业务的增幅逐年下降，而以短信 为主的无线数据业务正以每年超过100%的速度增长，成为 我国移动通信运营商新的收入增长点。在短信的助力下，深 圳移动商务平台“领航者”浮出水面，业务范围遍及政府机 关、金融证券、物流、美容健身、餐饮娱乐、汽车销售等各 行各业。
一、移动营销的定义
❖ 3.移动电子商务营销与传统营销的整合
随着移动网络和移动技术的发展，依托移动网络的移 动电子商务营销与传统营销相比有许多与生俱来、令传统营 销方式可望而不可及的优势，并对企业的传统经营方式形成 了巨大冲击。但是，由于种种实际原因，移动电子商务营销 不可能完全取代传统营销。事实上，移动电子商务营销与传 统营销是一个整合的过程，即使在今后可预见的很长一段时 期，移动电子商务营销和传统营销将相互影响、互相补缺和 互相促进，直至最后实现相互融合的内在统一。
由于起源不同，电子商务与移动电子商务的用户群是完全不 同的。大部分早期的互联网用户受受过高等教育的计算机用 户，后来才扩散到普通民众。相比之下，有数据表明，除商 业移动用户外，大部分移动用户的知识水平并非很高，其中， 许多人的文化程度或技术水平都比较低。由于用户的起源不 同，他们对电子商务和移动电子商务的期望也不同。随着手 机的普及，移动用户的知识层次更加分化，并且，呈现出区 域分布不均衡
一、移动营销的定义
❖ 2.移动电子商务营销对传统营销的冲击
❖ (1)对营销策略的冲击
❖ 1）对标准化产品的冲击 ❖ 2）对品牌管理的冲击 ❖ 3）对定价策略的冲击 ❖ 4）对营销渠道的冲击
一、移动营销的定义
❖ (2)对营销方式的冲击
❖ 1）重新塑造顾客关系 ❖ 2）对营销战略的影响 ❖ 3）对跨国经营的影响 ❖ 4）企业组织的重整
一、移动营销的定义
❖ 移动电子商务的营销发展趋势
1.更具个性化 2.多媒体化 3.更具经济性：成本降低且更方便 4.融合性：一卡集合更多功能
二、移动电子商务营销特点
❖ 移动电子商务的营销特点
1.精准营销 2.交互式 3.灵活性 4.即时性 5.到达率高 6.经济性 7.信息整合性 8.可监测性
三、移动电子商务营销内容
第二节 移动电子商务的市场开发
❖ 移动电子市场特征 ❖ 移动电子商务的市场与消费者 ❖ 移动电子商务调查 ❖ 移动电子商务的市场目标与定位
一、移动电子市场特征
❖ 网络市场的一般特征
❖ 1.无店铺的经营方式 ❖ 2.无存货的经营方式 ❖ 3.无时间限制的全天候经营 ❖ 4.无国界、无区域界线的经营范围 ❖ 5.精简化的营销环节
移动电子商务消费者群体具有与传统市场的消费者群体 不同的特性，因此，要开展有效的移动电子商务营销活 动必须深入了解移动电子商务消费者群体的需求特征、 购买动机和购买行为模式。
3.移动电子商务营销策略
企业采取移动网络营销实现其营销目标时，必须制定相 适应的营销策略。这些营销策略包括产品和服务策略、 价格营销策略、渠道策略、促销与广告策略等，企业在 制定营销策略时，应充分考虑移动电子商务的特点。
❖ 据介绍，“领航者”移动商务平台基于短信技术的短信群 发、日程提醒、信息订制、双向互动信息等；加强企业内部 员工间的沟通与交流，并与客户建立更直接的沟通，减少内 部通信费用和客户管理成本。只需通过手机短信方式，即可 实现包括销量采集、库存采集、物流配送、客户关系管理等 多种短信信息采集和发布功能。
三、移动电子商务营销内容
4.移动电子商务营销管理与控制
依托移动网络开展营销活动，必将面临传统营销活动无法碰 到的许多新问题，例如产品的质量不确定性问题、消费者隐 私的保护问题，以及信息的安全问题等，这些问题都必须是 开展移动电子商务营销必须重视和进行有效控制的问题。
移动营销的意义
❖ 有助于企业开展互动营销 ❖ 满足客户个性化的信息需求 ❖ 有助于企业实行差别化策略 ❖ 有助于交叉销售和向上销售、拓展销售市场 ❖ 收集目标用户手机号码实现精准营销 ❖ 辅助市场销售分析 ❖ 放大传统广告效果，对广告有效监测
第9章 移动商务营销
第9章 移动电子商务营销
❖ 移动电子商务营销概述 ❖ 移动电子商务的市场开发 ❖ 移动营销的运作模式 ❖ 日韩移动营销的成功经验 ❖ 我国移动营销存在的问题及解决方案 ❖ 本章小结
第一节 移动电子商务营销概述
❖ 移动营销的定义 ❖ 移动电子商务的营销特点 ❖ 移动电子商务的营销内容 ❖ 移动电子商务营销的意义
一、移动营销的定义
❖ 消费者购买能力的变化：
一般而言移动电子商务的消费者购买能力强于传统营 销市场的消费者。
❖ 消费者购买欲望的变化：
购买欲望是消费者购买商品的动机、愿望或需求，是消 费者将潜在的购买力变为现实购买力的重要条件。消费 者的购买动机可以分为求实动机、感情动机、理智动机 和信任动机等。购买动机均要受到当前社会的政治、经 济、科技、文化和宗教等因素的影响和制约，带有时代 的烙印。在移动信息时代，消费者利用移动网络进行购 物更多的出于方便性和优越性的考虑，因此，企业必须 面对消费者购买欲望的这种改变。
移动电子商务市场调查是指企业利用移动终端的交互式信息 沟通渠道来实施的市场调查活动，采取的方法包括向用户发 布问卷进行调查，也可以通过电话调查方式实现。移动网上 调查的特点是快速，调查效率高，但调查时间不宜过长。
三、移动电子商务营销内容
2.移动电子商务消费者行为分析
一、移动营销的定义
❖ 移动电子商务营销与电子商务营销
❖ 1.营销要素市场发生了变化
营销市场是由消费主体、购买力和购买欲望三个要素构 成，其相互之间的关系可表述为：营销市场=消费主体×购 买力×购买欲望。在移动电子商务市场，组成其营销市场的 三个要素已经发上了改变，具体表现在：
一、移动营销的定义
❖ 消费主体的变化：
一、移动电子市场特征
❖ 移动电子市场特有特征
❖ 1.具有随时随地的特点 ❖ 2.用户规模大 ❖ 3.有较好的身份认证基础 ❖ 4.更加开放性
一、移动电子市场特征
❖ 移动电子商务的市场与消费者
❖ 1.移动电子商务市场消费者特征 ❖ 2.移动电子商务消费者类型
一、移动电子市场特征
❖ 案例：目前国内传统话音业务的增幅逐年下降，而以短信 为主的无线数据业务正以每年超过100%的速度增长，成为 我国移动通信运营商新的收入增长点。在短信的助力下，深 圳移动商务平台“领航者”浮出水面，业务范围遍及政府机 关、金融证券、物流、美容健身、餐饮娱乐、汽车销售等各 行各业。
一、移动营销的定义
❖ 3.移动电子商务营销与传统营销的整合
随着移动网络和移动技术的发展，依托移动网络的移 动电子商务营销与传统营销相比有许多与生俱来、令传统营 销方式可望而不可及的优势，并对企业的传统经营方式形成 了巨大冲击。但是，由于种种实际原因，移动电子商务营销 不可能完全取代传统营销。事实上，移动电子商务营销与传 统营销是一个整合的过程，即使在今后可预见的很长一段时 期，移动电子商务营销和传统营销将相互影响、互相补缺和 互相促进，直至最后实现相互融合的内在统一。
由于起源不同，电子商务与移动电子商务的用户群是完全不 同的。大部分早期的互联网用户受受过高等教育的计算机用 户，后来才扩散到普通民众。相比之下，有数据表明，除商 业移动用户外，大部分移动用户的知识水平并非很高，其中， 许多人的文化程度或技术水平都比较低。由于用户的起源不 同，他们对电子商务和移动电子商务的期望也不同。随着手 机的普及，移动用户的知识层次更加分化，并且，呈现出区 域分布不均衡
一、移动营销的定义
❖ 2.移动电子商务营销对传统营销的冲击
❖ (1)对营销策略的冲击
❖ 1）对标准化产品的冲击 ❖ 2）对品牌管理的冲击 ❖ 3）对定价策略的冲击 ❖ 4）对营销渠道的冲击
一、移动营销的定义
❖ (2)对营销方式的冲击
❖ 1）重新塑造顾客关系 ❖ 2）对营销战略的影响 ❖ 3）对跨国经营的影响 ❖ 4）企业组织的重整
一、移动营销的定义
❖ 移动电子商务的营销发展趋势
1.更具个性化 2.多媒体化 3.更具经济性：成本降低且更方便 4.融合性：一卡集合更多功能
二、移动电子商务营销特点
❖ 移动电子商务的营销特点
1.精准营销 2.交互式 3.灵活性 4.即时性 5.到达率高 6.经济性 7.信息整合性 8.可监测性
三、移动电子商务营销内容
第二节 移动电子商务的市场开发
❖ 移动电子市场特征 ❖ 移动电子商务的市场与消费者 ❖ 移动电子商务调查 ❖ 移动电子商务的市场目标与定位
一、移动电子市场特征
❖ 网络市场的一般特征
❖ 1.无店铺的经营方式 ❖ 2.无存货的经营方式 ❖ 3.无时间限制的全天候经营 ❖ 4.无国界、无区域界线的经营范围 ❖ 5.精简化的营销环节
移动电子商务消费者群体具有与传统市场的消费者群体 不同的特性，因此，要开展有效的移动电子商务营销活 动必须深入了解移动电子商务消费者群体的需求特征、 购买动机和购买行为模式。
3.移动电子商务营销策略
企业采取移动网络营销实现其营销目标时，必须制定相 适应的营销策略。这些营销策略包括产品和服务策略、 价格营销策略、渠道策略、促销与广告策略等，企业在 制定营销策略时，应充分考虑移动电子商务的特点。
❖ 据介绍，“领航者”移动商务平台基于短信技术的短信群 发、日程提醒、信息订制、双向互动信息等；加强企业内部 员工间的沟通与交流，并与客户建立更直接的沟通，减少内 部通信费用和客户管理成本。只需通过手机短信方式，即可 实现包括销量采集、库存采集、物流配送、客户关系管理等 多种短信信息采集和发布功能。
三、移动电子商务营销内容
4.移动电子商务营销管理与控制
依托移动网络开展营销活动，必将面临传统营销活动无法碰 到的许多新问题，例如产品的质量不确定性问题、消费者隐 私的保护问题，以及信息的安全问题等，这些问题都必须是 开展移动电子商务营销必须重视和进行有效控制的问题。
移动营销的意义
❖ 有助于企业开展互动营销 ❖ 满足客户个性化的信息需求 ❖ 有助于企业实行差别化策略 ❖ 有助于交叉销售和向上销售、拓展销售市场 ❖ 收集目标用户手机号码实现精准营销 ❖ 辅助市场销售分析 ❖ 放大传统广告效果，对广告有效监测
第9章 移动商务营销
第9章 移动电子商务营销
❖ 移动电子商务营销概述 ❖ 移动电子商务的市场开发 ❖ 移动营销的运作模式 ❖ 日韩移动营销的成功经验 ❖ 我国移动营销存在的问题及解决方案 ❖ 本章小结
第一节 移动电子商务营销概述
❖ 移动营销的定义 ❖ 移动电子商务的营销特点 ❖ 移动电子商务的营销内容 ❖ 移动电子商务营销的意义
一、移动营销的定义
❖ 消费者购买能力的变化：
一般而言移动电子商务的消费者购买能力强于传统营 销市场的消费者。
❖ 消费者购买欲望的变化：
购买欲望是消费者购买商品的动机、愿望或需求，是消 费者将潜在的购买力变为现实购买力的重要条件。消费 者的购买动机可以分为求实动机、感情动机、理智动机 和信任动机等。购买动机均要受到当前社会的政治、经 济、科技、文化和宗教等因素的影响和制约，带有时代 的烙印。在移动信息时代，消费者利用移动网络进行购 物更多的出于方便性和优越性的考虑，因此，企业必须 面对消费者购买欲望的这种改变。