浅议企业品牌广告传播
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技术 与 市场
第 ｌ卷第 １￣２ １ 年 ８ ０ ０ １
经营与管理
浅议企 业品牌 广告传播
牛晓霞
（ 天水 师 范学 院 经管 学院 ， 肃 天水 甘
摘
７１０ ） ４ ０ １
要 ：广 告 传播 作 为 品牌 传 播 的 最 有 效 途径 ， 着 良好 的联 接 消 费者 和 企 业 的 沟 通 作 用 ， 有 选择 一 个 好 的 品 牌 传 播 途 径
以树 立产 品品牌形象 ，提高品牌 的市场 占有率为直接 目的 ， 突
出传播品牌在消费者心 目中确定的位置 的一种方 法。所谓 的 “ 品牌＝ 产品＋ 广告 ” 就是基于此 ， 说明了品牌和广告 的关系。据 美国排名前２ 位的品牌调查显示 ， ０ 平均每个 品牌每年广告费用
高 ，却往往让受众不 明白该品牌产品主题价值体现 了什么 ， 最 终 收效甚微 。其 中有代表意义的就是王老吉前后 的广告对 比：
所 谓 “ 牌 传 播 ”就 是 企 业 以 品 牌 的核 心 价 值 为 原 则 ， 品 ， 在
些企 业面对越 来越多 的广告投放 媒介 ， 一味求新 ， 忽视传统广 告媒介 的作用 ， 把广告 投放在 网络广告上 等等 ， 这些 广告往往
由于受众 和媒介接 触不频繁 ， 造成企业资源 浪费 ， 广告效 果不
和所选媒介 的适应性 ， 比如一个儿童玩具产品不选择在少儿 台 播出， 反而选择中央台黄金时段播出就Baidu Nhomakorabea典型的案例 。还有一
是一个名称、 名词 、 符号或设计 ， 或者是 它们 的组合 ， 目的是 其
识别某个销售者或某群 销售者 的产 品或劳务 ， 并使之 同竞争对 手的产品和劳务区别开来 。 品牌对于一个企业来说是至关重要 的， 它是企业参 与市场竞争 、 建立顾客忠诚度 、 树立企业形象的 重要保证 。
为３ 亿美元。 人们 了解一个 品牌 ， 绝大多数信息是通过广告获得
的， 而广告是提高品牌知名度 、 信任度 、 忠诚度 ， 塑造 品牌形 象 和个性的强有力 的工具 。比如“ 海尔 ”通过海尔品牌的有效传 ， 播， 使海尔为广大消费者和社会公众所 认知 ， “ 使 海尔 ” 品牌得
以迅 速 发 展 。
段 ， 目前 企 业 家 们 高 擎 的 一 面 大旗 。 是 广告顾名 思义 ， 而告之 ， 广 品牌 广 告 （ ｒｎ ｄ ｅｔｉ ） Ｂａｄａｖｒｓ ｇ 是 ｉｎ
现在社会各界 都在谈品牌 ，企业 希望把 自己的品牌做起
来， 把品牌做好 ， 国家在政策上给予 了很多支持 ， 媒体也在传播 各种品牌理念。但 当前很多广告主题不鲜明 ， 广告制作上花里 胡哨 ， 一味追求表面华 丽、 神秘 ， 殊不知这样的广告虽 然成本极
２ 目前 广告 创 作 在 品 牌传 播 中存 在 的 问题 ２１ 广 告 中塑 造 的品 牌 形 象不 一 ， 牌 个 性 不 统 一 ． 品
幻 的价值 ，０ ２ ２ ０ 年后王老吉把品牌定位在 “ 预防上火的饮料 ” ，
广告语 ：怕上火就喝王老吉” 配合 广告 画面 ： “ ， 饮王老吉进行煎 炸、 香辣美食 、 烧烤 、 通宵达旦看 足球 ， 体现 了鲜明的降火功效 的品牌价值 。
如菲利普 ・ 莫里斯公司和成功地为万宝路烟草创造“ 万宝路牛仔 ”
品牌性格是形成在消费者心理上 的一个品牌概念 ， 与品牌 力有着密切的联 系。 一个 品牌要在大众 心 目中牢牢地 占据 自己 的一席之地 ， 具有强大 的品牌力 ， 仅要 求品牌个性 的鲜 明与 不
独特 ， 而且这个 品牌形象的推广也应持之 以恒 。这样才能做到
深 入人 心 。广 告 要 对 品牌 特 点 进 行 长 期投 资才 有 效 ， 有 效 手 最
王 老吉从２ ０ 年之前的长达７ ０２ 年的推广 ，在消费者心 中一直是 不 温不火 ， ０ ２ 到２ ０ 年之 后红遍大江南北 ， 中起关键 作用的就 其 是广告 品牌定位 的转换 。王老吉之前 的广告语是 “ 健康永恒 ， 永远相伴” 这是 一个较模糊 的概念 品牌 ， ， 缺乏一个清晰明确的 定位 ， 在市场众多 的饮料产 品中 ， 消费者根本不会注 意这个 虚
明显 。 ２３ 广告 主 题 不 鲜 明 ， 有 体 现 企 业 品 牌核 心价 值 ． 没
品牌识别 的整体框架下 ， 选择广告 、 公关 、 销售 、 际等传播 方 人 式， 将特定 品牌推广出去 ， 以建立品牌形象 ， 促进市场销售 。品 牌传播是企业满足 消费者需要 ，培养消 费者 忠诚度的有效手
是 至 关 重要 的 问题 。
关 键 词 ：品 牌 传播 ； 告 ； 客 忠 诚 度 广 顾
ｄ ｉ ０ ９ ９ ．ｓ． ０ － ５ ４２ １ ． ．８ ｏ １． ６ ￣ｉ ｎ１ ６ ８５ ． １ ０ ９ ： ３ ｓ ０ ０１０
１ 品牌 传 播 和 广 告
纯依靠广告进行广告轰炸 ，最为常见的就是电视 购物广告 ， 同
样一个产 品广告 ， 高八 度 的声 音 ， 用 反复 播放 ， 给受 众造成视
品牌是指消费者对产品及产 品系列 的认知程度 。 市场营销 专家菲利普 ・ 科特勒博士给出 了品牌一般 意义上 的定义 ：品牌
觉、 听觉严重疲 劳 ， 至产生强烈反感 。在媒 体投放平 台选择 甚 上， 部分企业盲 目追求投放平 台的名气和收视率 ， 不考虑产 品
２４ 缺 乏 广 告 要 对 “ ． 品牌 性 格 ” 进行 长期 投 资 的认 知
当前广告中除了少数企业在广告中体现着一贯、 和谐的品牌 形象外 ， 极大多数 国内企业 的广告中存在着品牌个性频繁变动的
缺陷。 造成这一现象的原 因有两个 ：一是 由于企业主尚未清晰 地意识到坚持品牌个性的重要性 ； 另一方面是企业不断更换广告 公司的结果。 不同广告公司会提出自己对广告定位的看法和对创 意的主张， 从而在广告运动 中始终无法确立明确的品牌形象。与 此相反 ，很多世界著名的企业都很注重与广告公司的长期合作。
第 ｌ卷第 １￣２ １ 年 ８ ０ ０ １
经营与管理
浅议企 业品牌 广告传播
牛晓霞
（ 天水 师 范学 院 经管 学院 ， 肃 天水 甘
摘
７１０ ） ４ ０ １
要 ：广 告 传播 作 为 品牌 传 播 的 最 有 效 途径 ， 着 良好 的联 接 消 费者 和 企 业 的 沟 通 作 用 ， 有 选择 一 个 好 的 品 牌 传 播 途 径
以树 立产 品品牌形象 ，提高品牌 的市场 占有率为直接 目的 ， 突
出传播品牌在消费者心 目中确定的位置 的一种方 法。所谓 的 “ 品牌＝ 产品＋ 广告 ” 就是基于此 ， 说明了品牌和广告 的关系。据 美国排名前２ 位的品牌调查显示 ， ０ 平均每个 品牌每年广告费用
高 ，却往往让受众不 明白该品牌产品主题价值体现 了什么 ， 最 终 收效甚微 。其 中有代表意义的就是王老吉前后 的广告对 比：
所 谓 “ 牌 传 播 ”就 是 企 业 以 品 牌 的核 心 价 值 为 原 则 ， 品 ， 在
些企 业面对越 来越多 的广告投放 媒介 ， 一味求新 ， 忽视传统广 告媒介 的作用 ， 把广告 投放在 网络广告上 等等 ， 这些 广告往往
由于受众 和媒介接 触不频繁 ， 造成企业资源 浪费 ， 广告效 果不
和所选媒介 的适应性 ， 比如一个儿童玩具产品不选择在少儿 台 播出， 反而选择中央台黄金时段播出就Baidu Nhomakorabea典型的案例 。还有一
是一个名称、 名词 、 符号或设计 ， 或者是 它们 的组合 ， 目的是 其
识别某个销售者或某群 销售者 的产 品或劳务 ， 并使之 同竞争对 手的产品和劳务区别开来 。 品牌对于一个企业来说是至关重要 的， 它是企业参 与市场竞争 、 建立顾客忠诚度 、 树立企业形象的 重要保证 。
为３ 亿美元。 人们 了解一个 品牌 ， 绝大多数信息是通过广告获得
的， 而广告是提高品牌知名度 、 信任度 、 忠诚度 ， 塑造 品牌形 象 和个性的强有力 的工具 。比如“ 海尔 ”通过海尔品牌的有效传 ， 播， 使海尔为广大消费者和社会公众所 认知 ， “ 使 海尔 ” 品牌得
以迅 速 发 展 。
段 ， 目前 企 业 家 们 高 擎 的 一 面 大旗 。 是 广告顾名 思义 ， 而告之 ， 广 品牌 广 告 （ ｒｎ ｄ ｅｔｉ ） Ｂａｄａｖｒｓ ｇ 是 ｉｎ
现在社会各界 都在谈品牌 ，企业 希望把 自己的品牌做起
来， 把品牌做好 ， 国家在政策上给予 了很多支持 ， 媒体也在传播 各种品牌理念。但 当前很多广告主题不鲜明 ， 广告制作上花里 胡哨 ， 一味追求表面华 丽、 神秘 ， 殊不知这样的广告虽 然成本极
２ 目前 广告 创 作 在 品 牌传 播 中存 在 的 问题 ２１ 广 告 中塑 造 的品 牌 形 象不 一 ， 牌 个 性 不 统 一 ． 品
幻 的价值 ，０ ２ ２ ０ 年后王老吉把品牌定位在 “ 预防上火的饮料 ” ，
广告语 ：怕上火就喝王老吉” 配合 广告 画面 ： “ ， 饮王老吉进行煎 炸、 香辣美食 、 烧烤 、 通宵达旦看 足球 ， 体现 了鲜明的降火功效 的品牌价值 。
如菲利普 ・ 莫里斯公司和成功地为万宝路烟草创造“ 万宝路牛仔 ”
品牌性格是形成在消费者心理上 的一个品牌概念 ， 与品牌 力有着密切的联 系。 一个 品牌要在大众 心 目中牢牢地 占据 自己 的一席之地 ， 具有强大 的品牌力 ， 仅要 求品牌个性 的鲜 明与 不
独特 ， 而且这个 品牌形象的推广也应持之 以恒 。这样才能做到
深 入人 心 。广 告 要 对 品牌 特 点 进 行 长 期投 资才 有 效 ， 有 效 手 最
王 老吉从２ ０ 年之前的长达７ ０２ 年的推广 ，在消费者心 中一直是 不 温不火 ， ０ ２ 到２ ０ 年之 后红遍大江南北 ， 中起关键 作用的就 其 是广告 品牌定位 的转换 。王老吉之前 的广告语是 “ 健康永恒 ， 永远相伴” 这是 一个较模糊 的概念 品牌 ， ， 缺乏一个清晰明确的 定位 ， 在市场众多 的饮料产 品中 ， 消费者根本不会注 意这个 虚
明显 。 ２３ 广告 主 题 不 鲜 明 ， 有 体 现 企 业 品 牌核 心价 值 ． 没
品牌识别 的整体框架下 ， 选择广告 、 公关 、 销售 、 际等传播 方 人 式， 将特定 品牌推广出去 ， 以建立品牌形象 ， 促进市场销售 。品 牌传播是企业满足 消费者需要 ，培养消 费者 忠诚度的有效手
是 至 关 重要 的 问题 。
关 键 词 ：品 牌 传播 ； 告 ； 客 忠 诚 度 广 顾
ｄ ｉ ０ ９ ９ ．ｓ． ０ － ５ ４２ １ ． ．８ ｏ １． ６ ￣ｉ ｎ１ ６ ８５ ． １ ０ ９ ： ３ ｓ ０ ０１０
１ 品牌 传 播 和 广 告
纯依靠广告进行广告轰炸 ，最为常见的就是电视 购物广告 ， 同
样一个产 品广告 ， 高八 度 的声 音 ， 用 反复 播放 ， 给受 众造成视
品牌是指消费者对产品及产 品系列 的认知程度 。 市场营销 专家菲利普 ・ 科特勒博士给出 了品牌一般 意义上 的定义 ：品牌
觉、 听觉严重疲 劳 ， 至产生强烈反感 。在媒 体投放平 台选择 甚 上， 部分企业盲 目追求投放平 台的名气和收视率 ， 不考虑产 品
２４ 缺 乏 广 告 要 对 “ ． 品牌 性 格 ” 进行 长期 投 资 的认 知
当前广告中除了少数企业在广告中体现着一贯、 和谐的品牌 形象外 ， 极大多数 国内企业 的广告中存在着品牌个性频繁变动的
缺陷。 造成这一现象的原 因有两个 ：一是 由于企业主尚未清晰 地意识到坚持品牌个性的重要性 ； 另一方面是企业不断更换广告 公司的结果。 不同广告公司会提出自己对广告定位的看法和对创 意的主张， 从而在广告运动 中始终无法确立明确的品牌形象。与 此相反 ，很多世界著名的企业都很注重与广告公司的长期合作。