了解目标顾客的个性

了解目标顾客的个性


个性也叫人格，是指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特征。这种经常的、稳定的心理特征是由某种机能特点、结构形成的，是某个个体身上比较固定的特点，是人们在一定的生理基础上，在一定的社会条件下，通过社会活动形成的。所以，它体现了个体的独特风格、独特的心理活动，以及独特的行为表现。例如，有的人仔细入微，有的人粗心大意；有的人热情活泼，有的人内向少言。即使都是热情的人，表现形式也各不相同，有的人外露，有的人含蓄。有的人工作独立性强，果断行事；有的人盲目服从，冲动性大。总而言之，不同的人在社会活动中做什么、怎么做都表现出各自不同的心理特征，而不同消费者的不同个性心理特征导致购买行为复杂多样，变化多端。


消费者个性心理特征，具体表现在每个人的能力及气质、性格上的差异。分析这些差异，运用心理学的方法接待、服务和争取顾客，有着重要的意义，以下我们将分别进行具体的分析。


1.消费者的能力特点。能力是个性的组成部分，是指能够直接影响人们实践时的活动效率，并能促使活动顺利完成的个性心理特征。能力包括完成一定活动采用的具体方法以及顺利完成一定活动所必需的个性心理特征。能力的高低直接影响一个人从事活动的速度效率、质量水平。


人们进行任何一项社会活动都需要一定的能力保证，不仅如此，有时还需要有多种能力的组合，以便更好地完成一定的活动。购买活动就需要有注意能力、观察能力、记忆能力、想象能力、思维能力以及决策能力等等，这些是一般能力，但同样不能缺少特殊能力，如视听能力、鉴别能力、运算能力等。具体来说，某一消费者在购买电器时，需要以手的感觉能力摸一摸电器材料的质地，即所谓的手感如何；需要眼睛的视觉能力，观察电器的形状大小与自己原来记忆中所保留的或原先想象的是否一致；不仅如此，还需要与同类电器作一番比较，看哪一种款式更适合自己的需要，想象哪种款式用起来方便。这就表现出消费者的观察能力、感觉能力、记忆能力、想象能力、识别能力和鉴赏能力。


消费者的购买活动是范围广泛、内容复杂的社会现实活动，它需要消费者多方面的能力，我们将在下面详细分析。


1.对商品的观察能力。观察能力是消费者对事物进行准确而又迅速感知的能力，它是属于知觉的范围。观察力比较强的消费者往往一走进卖场，就能在众多的商品中迅速观察到他们所要购买的商品，或者是迅速发现他们感兴趣的商

品，而观察力差的人却做不到。在购买
活动中，两个人带有同样的购买目的，先后到同一卖场，前者能买到开心的商品，后者却没有在商场买到任何商品，这说明人的观察能力是有区别的。一般情况下，消费者购买经验丰富，观察能力就比较强。观察能力强的人比较容易迅速作出正确的购买决策，反之，购买决策速度就慢。


2.对商品的感知辨别能力。感知辨别能力是指消费者识别、辨认商品所具有的能力。消费者识别能力的强弱与个人经验密切相关，如果消费者对商品知识了解得比较多，购买经验丰富，识别能力就比较强，而消费者对商品不是很了解，又很少购买，识别能力就比较弱，特别是对一些特别的商品如毛皮类的衣物，有一定专业知识的顾客与普通顾客识别真伪的能力有很大区别，前者不仅能从服饰的色泽、面料、纹理、手感等方面辨认商品，还能从服饰的制作、工艺等来识别商品。消费者识别能力的差别，也表现在识别方法上。一些重传统经验的消费者，识别方法比较单调，习惯用手摸、鼻闻、嘴尝、耳听；而了解专业知识或接受新事物较快的消费者的识别方法比较灵活，他们不仅靠自己的感官感知商品，而且利用各种形式收集相关商品的信息，鉴别商品的性能和质量。例如，注意商品说明书或商品质量、性能鉴定书。


3.对商品的分析评价能力。分析评价能力主要反映在对商品信息的收集、对商品信息来源的分析评价、对购物场所的评价、对商品本质特点的认识和评价能力方面，甚至对他人消费行为的评价也包括在内。一般来说，消费能力强的人收集商品信息相对要主动一些，尤其是在高档商品信息收集方面，他们对于广告有比较全面而准确的认识，对于购物场所中的一些正常的和非正常的促销手段有相当强的判断能力，也有的消费者对于商品知识了解得相当多。因此，这些消费者在购买商品时有一定的分析评价能力，消费者评价能力高低直接影响其购买行为。评价能力高的顾客购买商品能清楚了解商品的优缺点、利弊关系，往往能做出正确的购买决定。


需要注意的是，评价能力是消费能力中比较复杂的，相对来说包括的因素比较多。这是因为消费者的收入水平、行为方式、审美情趣等不同，所以对商品的评价能力，特别是评价标准就会多种多样，当然也有一个符合社会发展的基本标准或约定俗成的标准。


4.对商品的鉴赏能力。鉴赏能力主要是指消费者的艺术欣赏能力。大部分商品不仅具有一定的使用价值，同时也具有一定的欣赏价值。随着人民生活水平的提高

，精神生活的日益丰富，人们对商品的审美要求也越来越高，但不同的消费者对
商品的艺术欣赏能力却有所不同，例如，同是一件工艺品，艺术欣赏能力较高的消费者，可以看出它是什么风格，好在哪里，而欣赏能力较低的人，则不过单单把它当做一件简单的装饰品而已。一个人的欣赏能力的高低，与家庭环境的熏陶、所从事的工作以及个人艺术修养、受教育水平等密切相关。


5.选择商品时的决策能力。决策能力主要反映在选择商品时能否正确地作出决策，购买到让自己满意的商品。当消费者运用注意力、识别判断、评价分析能力和鉴赏能力等对商品进行综合分析后，进入购买决策阶段，是否购买、购买哪一件商品需要消费者作出最后决断。消费者的气质类型、性格特点是影响决策能力的重要因素。个性不同的消费者，往往对购买方案的选择、决断截然不同。例如，一个性格内向、反应迟钝、意志力较差的消费者，在作出购买决策时容易犹豫不决，难以作出决定；而性格外向、反应灵敏、自信心较强、处理问题迅速果断的消费者，在需要作购买决策时，会及时作出决定。另外，消费者对该商品的认识程度、使用经验也是影响决策能力的重要因素。


6.选购商品时的应变能力。应变能力主要反映消费者对于突然发生的情况或尚未预料到的情况的适应能力、应变能力。例如，消费者去商店买某种品牌的手机，但却没有那种品牌的手机，而其他品牌类似款式的手机却不少，是买还是不买，买什么品牌的类似问题随时都有，要灵活处理，这就需要消费者具备应变能力。应变能力强的消费者对突发情况能够冷静分析、思考，权衡利弊关系，重新作出新的正确决策，而对于应变能力差的消费者，面对新情况，会手足无措，甚至干脆放弃购买行为。


7.消费者对于切身权益的自我保护能力。消费者保护自身权益的能力，是消费能力中很重要的一种能力。在我国，由于市场经济秩序刚刚建立，在商品的购买和消费过程中，还存在着许多侵犯消费者权益的情况。而解决这些问题，一方面必须依靠更加完善的法律制度和消费者协会的工作，另一方面还需要消费者不断增强自我保护意识与能力，在各种侵犯消费者权益的问题即将或已经发生的时候，消费者能够设法维护本人的正当权益。