从王老吉看品牌定位战略
王老吉市场定位的策略分析
企业市场定位的策略分析.. .. .. 以.。
王老吉.. 成功的品牌定位为案例。
. 摘.. 要：。
王老吉.. 在新的环境下重塑品牌形象, 确立了竞争优势诠释了企业在营销中进行独特的市场定位的重要性。
因此，一个成功的企业不仅要推出适合消费者需求的产品, 还应考虑通过何种途径进行独特的、体现与竞争者产品有不同特色的市场定位。
关键词: 品牌；定位；渠道中图分类号: F273.。
2 。
. 。
. 文献标识码: A。
. .。
文章编号：（2007）03- 0034—03一、案例背景今天的中国软饮料市场，正可谓烽烟四起。
不光有外来顶级品牌如可口可乐、百事可乐占据了极大的市场占有率，就是我国自有品牌汇源、娃哈哈、农夫、台湾的康师傅、统一等, 哪一个都是来势汹汹, 从不同角度瓜分了市场的份额.但在看似需求饱和, 竞争异常激烈的软饮料市场，近几年里却杀出一匹黑马, 以其独特的市场定位, 和简简单单的广告语.。
怕上火喝王老吉.。
而横空出世, 这就是饮料。
. 王老吉。
但是几年前的。
王老吉.。
, 却只是一个地方品牌, 销售区域仅仅局限在广东和浙江南部地区。
特别是在广东的消费者心目中，。
. 王老吉。
. 就是凉茶的代称, 是一种有药效的饮用品.这种。
. 药.. 的观念直接决定了.。
王老吉。
在广东虽有固定的消费量, 却限制了它的增长；在浙南, 当地消费者把.。
王老吉。
. 和康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论, 没有不适合长期饮用的禁忌；而在北方地区, 人们往往将凉茶与凉白开混同，这就造成了对产品自身认知混乱。
因此, 要想使产品树立独特形象，必须与竞争对手的产品概念相区别。
.. 王老吉.。
以金银花、甘草、菊花、夏枯草等草本植物熬制, 有淡淡的中药味来主打功能饮料市场，似乎让消费者想起另一功能饮料。
. 红牛..，那么如何让消费者心目中留下与众不同的印象呢? .. 王老吉。
. 的成功.. .。
从年销售额几百万的地方小厂，成长为年销售额8 亿元（2006 年的销售额) 的大企业, 其品牌价值已超过22..44 亿元［1］这一营销奇迹中，我们一起探索其市场策略。
王老吉产品的STP策略分析
王老吉产品的STP策略分析近几年来，企业为了保证其能够长远发展下去，都积极运用品牌战略这样的方式赢得竞争优势。
随着中国市场经济的发展，品牌营销作为企业营销的一个高级阶段，在企业营销中发挥着越来越重要的作用。
美国品牌研究专家拉里•莱特有句名言：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争。
商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。
拥有市场比拥有工厂要重要得多，唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。
”这句话越来越符合世界经济发展的今天的形态。
为了在众多的竞争品牌中夺得优势，如今的中国市场更是重视做品牌营销，而且也取得了一定的成就，王老吉就不例外。
今天的中国软饮料市场异常激烈，不光有外来顶级品牌如可口可乐、百事可乐占据了极大的市场,就是我国自有品牌也从不同角度瓜分了市场的份额。
但在看似需求饱和,竞争激烈的软饮料市场, 王老吉以其独特的市场定位如黑马般横空出世，挖取了中国传统“药”饮料市场的第一桶金。
下面我将来分析王老吉产品的STP策略。
一、王老吉品牌发展的背景介绍1828年，王老吉凉茶在广州创立，从1995年至2002年，这7年的时间里时间王老吉的年销售额达到约1亿元，它成为了集中分布于广东和浙江的地域品牌，企业虽不需为生存担忧，但发展的缓慢使得它并没有实现一定的突破。
到2002年底，王老吉以其所具备的特殊属性填补了饮料市场的缺口，赢得消费者的亲睐。
所以加多宝集团有了初步的战略：王老吉的品牌定位应该作出全面的调整，即在传播上凸现“饮料”，宣传上强调“上火”；，抓住消费者心理，“怕上火，喝王老吉”，宣扬王老吉的历史文化。
通过这样的全面调整，集团的年销售额自2003年连续几年呈现出惊人的飞跃增长：2003年是6亿元，2004年达到10亿元，2005年飙升至近25亿元，到2009年增至170亿元。
二、王老吉品牌营销战略企业的产品要在激烈的市场中脱颖而出，就必须要做到不断的满足客户和市场的需要，做到这一点就需要企业做好产品的定位，这也就是王老吉的成功所在。
王老吉战略的五个定位要点(“品牌”文档)共7张
装方式的凉茶产品。 这样就人为地给消费者购买决策设置了妨碍。
但同品类的系列产品是可取的，他系列，消费者会以为他更专业，如农夫山泉的长白山矿泉水，王老吉采用多种包装方式的凉茶产品。 以前，王老吉品牌期望经过“安康家庭、永远相伴〞的笼统塑造来吸引消费者。 可口可乐是一种明确的产品，红牛也是明确的产品，产品的明确性加强了品牌的力量。 王老吉品牌战略的五个定位要点 品牌推出太多产品，骑跨多个品类，也会给竞争者提供了可乘之机。 可口可乐是一种明确的产品，红牛也是明确的产品，产品的明确性加强了品牌的力量。
四、品牌笼统和文化不是企业塑造出来的，而是品牌拥有的顾客带来的，“王老吉〞品牌定位任务的第四步，是把企业活动纳入到营销“预防上 火的饮料〞上来，加强餐饮销售渠道的建立和定位概念的推行，完全摒弃华而不实的品牌笼统和文化的塑造。
但同品类的系列产品是可取的，他系 王老吉针对主流饮料汽水暂时性的“口感清凉〞定位为“可预防体内上火〞，因此构成了与汽水对立的品类。
四、品牌笼统和文化不是企业塑造出来的，而是品牌拥有的顾客带来的，“王老吉〞品牌定位任务的第四步，是把企业活动纳入到营销“预防上 火的饮料〞上来，加强餐饮销售渠道的建立和定位概念的推行，完全摒弃华而不实的品牌笼统和文化的塑造。
泉的长白山矿泉水，王老吉采用多种包 品牌推出多产品，骑跨多个品类，也会给竞争者提供了可乘之机。
王老吉品牌战略的五个定位要点
一、让品牌成为品类的代表
胜利的品牌往往都是某个品类的代表，比如 可口可乐是可乐的代表，红牛代表功能饮料等。 王老吉是100多年来广东一带凉茶的代表。从消 费本质来说，人们购买的是品类而非品牌，顾客 之所以选择某品牌，首先是由于它代表了品类。
王老吉的品牌策略
加强合作伙伴关系
与相关产业、企业建立战略合作关系，共同拓展市场份额。
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季节性因素
凉茶市场存在明显的季节性特征，夏季为销售旺季，冬季为销售淡季 ，季节性波动大。
竞争风险
竞争对手的威胁
凉茶市场竞争激烈，如果竞争对手的产品在市场上获得更大的份额 ，会对王老吉的入市场，可能对王老吉的品牌地位和市场份额造成冲击 。
价格竞争
如果竞争对手采取价格战策略，可能对王老吉的销售和利润产生负 面影响。
1949年
王老吉品牌被收归国有
1986年
2000年
王老吉商标被认定为中华 老字号
加多宝集团获得王老吉品 牌经营权，开启全新发展 阶段
品牌文化
01
02
03
传统中医文化
王老吉品牌充分体现了传 统中医文化的精髓，强调 自然、健康和养生。
岭南文化
作为岭南地区的代表性品 牌，王老吉深受岭南文化 的影响，包括独特的口味 、包装和宣传策略。
产品安全风险
产品质量问题
如果王老吉的产品出现质量问题，可能引发消费者信任危机，对品牌形象和销售产生负面影响。
食品安全标准变化
如果国家或地区的食品安全标准发生变化，可能对王老吉产品的配方、生产工艺等方面提出新的要求 ，增加企业的成本和风险。
07
未来品牌策略建议
提高品牌形象
1 2
提升品牌价值
王老吉应继续深化其品牌价值，以“健康、清凉 、传统、文化”为核心，进一步强化品牌差异化 。
创新营销方式
例如，可以通过与网红 、明星合作，举办文化 活动等方式，吸引年轻 消费者关注。
精准营销
通过数据分析和用户画 像，精准推送营销信息 给目标消费者。
王老吉的品牌策略
随着中国文化的国际化进程加速，王老吉可以进一步扩大在国际市 场上的影响力，推广其品牌和文化。
品牌面临的挑战与风险
市场竞争
饮料市场竞争激烈，王 老吉需要不断提高产品 质量和服务水平，以保 持其市场地位。
消费者口味变化
随着消费者口味和需求 的变化，王老吉需要不 断创新和改进产品，以 满足消费者的需求。
王老吉在消费者心中具有很高的品牌知名度和美 誉度。
王老吉在年轻人群体中具有很高的品牌影响力， 是年轻人的首选凉茶品牌之一。
02
王老吉的品牌策略
品牌定位策略
定位为传统、正宗的草本植物饮料
王老吉将自己的品牌定位为传统、正宗的草本植物饮料，强调其产品的天然、健康、养生 等属性，与其他市面上的饮料区分开来。
03
王老吉的品牌形象
品牌形象塑造的方法
定位准确
文化传承
王老吉从产品定位出发，将品牌与“清凉解 渴”这一消费者需求紧密相连，使消费者对 品牌形成明确认知。
王老吉在品牌传播中强调其历史渊源和文化 内涵，将传统中医理念与现代科技相结合， 赋予品牌独特的文化价值。
视觉设计
广告宣传
王老吉的标志采用绿色和白色为主色调，简 洁明快，具有视觉冲击力，传达出品牌的清 爽、健康形象。
02
环保材料
王老吉在产品包装上采用了环保材料，如可回收的纸盒、塑料瓶等，
以减少对环境的影响。
03
创新包装形式
王老吉在产品包装形式上也进行了创新，如推出罐装、瓶装等多种形
式，以满足不同消费者的需求。
品牌传播策略
广告宣传
王老吉在广告宣传上采用了多种形式，如电视广告、网络广告 、户外广告等，以扩大品牌知名度。
社会责任感
王老吉企业战略案例分析2
王老吉战略案例分析一、王老吉概况广州王老吉药业股份有限公司始于1828 年，生产包括王老吉凉茶饮料和王老吉润喉糖等食品产品和王老吉冲服凉茶颗粒、小儿七星茶冲剂、保济丸等药品产品，2006 年公司获得国家商务部颁发的首批“中华老字号” 证书，2009 年，“王老吉”成为全国驰名商标。
近年来，借助凉茶成为国家级“非物质文化遗产”的有利形势，王老吉已发展成为凉茶行业的领袖品牌。
盒装王老吉凉茶单品的年销售额超过10 亿元，成为广州医药行业销售额最大的产品。
公司的经济效益也持续快速增长，连年成为广州市白云区名列前茅的重点纳税大户。
王老吉公司以“ 济世、科学、爱国” 为企业理念，自觉履行企业的社会责任，积极资助民生建设。
企业的未来发展愿景是：“ 食品做中国植物饮料的领头羊，药品做OTC 中成药的领先者” ，将王老吉的产品推向全国市场王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。
到了近代，王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地二、外部环境分析（一）PEST分析（1）.从政治法律角度：来自粤港澳的21家凉茶生产企业拥有的18个品牌54个秘方及术语属于国家级非物质文化遗产之列,将受到《世界文化遗产保护公约》及我国有关法律永久性保护这其中,就包括“王老吉”、“白云山”、“夏桑菊”等品牌。
王老吉凉茶是依据《食品卫生法》和《禁止食品加药卫生管理办法》的有关规定，依法备案和销售的产品。
2005年，广东省卫生厅致函卫生部，通报王老吉传统饮料至今已有一百多年的历史，同时通报广东省卫生厅已经组织专家对王老吉凉茶食用安全性进行评估，提出按照《禁止食品加药卫生管理办法》的规定，申请将王老吉凉茶备案。
广东省卫生厅组织的专家评估意见为：王老吉凉茶中的鸡蛋花、夏枯草等原料为传统凉茶制作配料，根据产品配方剂量开展的毒理学安全性评价及人体试食试验证明产品食用安全。
王老吉的品牌定位
Usp理论
随着经济发展和生产力水平的提高，商品日益丰富，竞争趋 于激烈，，依据标准化的同质产品或同质的信息诉求很难赢 得消费者，因此差异化营销成为企业主要营销战略。而usp 策略正是适应这种营销策略。 Usp三大特点：1必须包含特定的商品效益 2必须独特、惟一的，其他同质竞争产品没有的。3必须有利 于促销。 而王老吉 通过这句广告词“ 怕上火，喝王老吉 ” 来突出与 其他饮料品牌的的不同。
品牌定位过程
市场分析 市场构成：碳酸饮料 茶饮料 果汁饮料 消费者需求：预防上火 市场竞争：金葫芦凉茶 清心堂凉茶 达利园和其 正 邓老凉茶 春和堂 传统凉茶
企业内部条件 药茶王 历史悠久
解热毒、邓老凉茶 黄振龙 宝芝林 宝庆 堂
市场细分
年龄：老少皆宜 地区：气候潮湿，燥热的地区
选择目标市场 功能性饮料
主要竞争对手资料（三）
宝芝林：动感热舞。宝芝林是在广州消费基础最为 牢固的凉茶品牌之一，创立于清末民初，已有逾百 年历史，依据祖传秘方，采用上等草本配制，细品 两口，味醇甘甜、生津止渴，降火祛湿。由于宝芝 林是最早拓展全国市场的凉茶品牌，广东省外的市 场销售额已占了40%，目前，在北京、江苏、上海、 成都的销售直线上升，最近又被新疆的客商瞄上了， 并签约代理。
主要竞争对手资料（四）
宝庆堂：争做老二。宝庆堂凉茶在深圳市场 可谓如日中天，在不到一年的时间，在深圳 的大小超市、卖场、士多店，“宝庆堂”凉 茶随处可见，铺货率接近100%，销售业绩也 蒸蒸日上。
Hale Waihona Puke 王老吉与主要竞争对手竞争图
甜 王老吉
宝庆堂 便宜 宝芝林
邓老凉茶
贵
黄振龙 苦
王老吉的STP战略
推广的品牌和地域局限性。
重新定位 ——预防上火的植物饮料
市场定位的策略：
• 根据产品特色定位 • 根据顾客得到的利益定位 • 针对竞争对手的回避定位
产品推广
•产品理念设计 •广告宣传 •分销渠道 •促销活动
一、产品理念设计
• 与传统凉茶区分开，
独特的红色包装， 使人们充分感受到 健康，激情的产品 特色，使消费者对 该产品有深刻的形 象认识。
• 脑白金广告以其独特性、新颖
性的温情视角打动消费者。
王老吉营销战略分析
王老吉的STP战略
市场细分与选择
• 王老吉对现有的饮料市场进行了细致划分
碳酸饮料 果汁 醋饮
…
需求人群 经常喜欢运动的人
休闲度假 养颜瘦身
……
龙头品牌 可口可乐、百事...
统一、汇源 醋吧连锁
……
对现有市场进行细致分析
• 首先，知名品牌霸占已有饮料市场，
地位难以撼动，进入困难，营利性差。
• 其次，凉茶市场销售范围局限（广东、
浙南地区），难以全国范围推广，可 行性差。
另辟蹊径，运用集中性营销的目标 市场选择策略，推出袪火茶饮料
市场定位
最初定位——定位模糊 • 未能明确的向消费者传达产品的独特之处，
不能让消费者对产品有明确的概念认识
• 对消费者对王老吉的认知和购买的真实动
机未做了解和调查
二.市场传播策略
• 媒体广告 • 公共关系营销（软文）
问题四：脑白金与王老吉 定位以及传播策略的比较
•相同点：
–目标市场明确。对市场做出细分， 选择属于自己的市场。
–市场定位突出。经过大量调查后 决定其自身定位。
品牌定位经典案例
品牌定位经典案例王老吉：我是饮料不是药据媒体报道，2007年，红罐王老吉在连续4年的高速增长后，于2006年宣称其在国内产量上首次超过可口可乐后，又以近90亿元的骄人业绩创造了中国饮料业的品牌神话，在大众心目中俨然一个强势品牌的形象，而对于这样快速的成功，品牌界有专家将头功归给了“怕上火喝王老吉”的广告定位，忽略了其最大的成功源于产品品类的准确定位——“王老吉是饮料不是药”。
正因为是饮料，所以，王老吉可以和可口可乐对卖，俗话说，“光脚的不怕穿鞋的”，王老吉在原来并没有开拓的广东、浙江南部地区，在自己并不强的大卖场渠道，在被人买断、抢占的餐饮渠道，凭借一种无所畏惧的态度赢得了市场，如果没有这些源于饮料定位下的强力推广，再好的产品功能广告也无法创造年度近90亿元销售额的业绩。
追本溯源，我们可以回过头，在王老吉品牌重新定位的过程中寻找成功的原因。
据2004年《哈佛商业评论》11月号上“红罐王王老吉品牌定位战略”一文记载：2002年以前，王老吉虽然销售了7年，但是其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业也无法回答王老吉究竟是饮料还是药，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是王老吉缺乏品牌定位所导致的。
调查也显示，在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因去火功效显著，消费者普遍当做“药”服用，传统凉茶无需也不能经常饮用。
而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可以说只要说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。
因此，王老吉受其品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，其销量大大受限。
在生活中，也常常在烧烤、登山等场合饮用。
其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。
同时，广东、福建、浙江南部和广西东部等少数地区对凉茶有较深的认知，这极大地限制了红罐王老吉的销售，所以，截至2002年年底，王老吉仅有1?8亿元的销售额。
红罐王老吉品牌定位战略
红罐王老吉品牌定位战略【红罐王老吉品牌定位战略】一、品牌定位背景红罐王老吉作为中国传统的中草药饮品，具有悠久的历史和深厚的文化底蕴。
然而，在当今竞争激烈的市场环境下，红罐王老吉需要重新定位自己的品牌形象，以适应消费者需求的变化和市场竞争的挑战。
二、品牌定位目标1. 确立红罐王老吉作为中草药饮品的领导者地位，树立品牌的专业形象。
2. 强调红罐王老吉的健康功效，满足现代人对健康生活的追求。
3. 建立红罐王老吉与中国传统文化的联系，提升品牌的文化价值和认同度。
4. 扩大品牌的市场份额，增加销售额和利润。
三、目标消费群体1. 年龄：主要面向18-45岁的成年人群体。
2. 性别：男女均可。
3. 地域：全国范围内。
四、品牌定位策略1. 品牌核心理念：传承中草药的智慧，呵护健康生活。
2. 品牌定位宣言：红罐王老吉，传统智慧，健康呵护。
3. 品牌形象：红罐王老吉以传统与现代相结合的形象出现，展示其悠久历史与现代科技的结合，强调品牌的专业性和科学性。
4. 品牌标语：品味健康，享受生活。
5. 产品定位：红罐王老吉以中草药饮品为核心产品，专注于提供健康、天然、绿色的饮品选择。
6. 价格定位：根据市场需求和竞争情况，合理定价，以保持竞争力和利润。
7. 渠道定位：通过线上线下多渠道销售，包括超市、便利店、药店、电商平台等，以便于消费者购买。
8. 促销策略：定期推出促销活动，如打折、赠品等，提升品牌知名度和销售额。
9. 品牌合作：与健康领域的专家、机构合作，共同推广品牌形象和产品。
五、品牌传播策略1. 广告宣传：通过电视、广播、互联网等媒体，制作具有品牌特色的广告，强调红罐王老吉的健康功效和传统文化背景。
2. 媒体合作：与健康、生活类杂志、网站等媒体合作，提供专业的健康知识和生活建议，以增加品牌曝光度。
3. 社交媒体：通过微博、微信等社交媒体平台，与消费者进行互动，分享健康生活的理念和经验。
4. 线下推广：参加健康展览、活动等，与消费者面对面交流，提升品牌形象和认知度。
第二讲品牌定位案例-王老吉
王老吉—-在定位中重生凉茶是广东、广西地区一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的药用茶饮料.广东人一年四季都会饮用不同的凉茶来消除内热，从而起到保健的作用.凉茶是由药性较寒凉，且能消解内热的中草药煎水而制成,具有清凉散热、解暑去湿的功效.饮凉茶是广东特有的一种生活习惯。
广州的凉茶有着悠久的历史以及丰富的品种，著名的凉茶有王老吉凉茶、夏桑菊茶、大声公凉茶、廿四味凉茶、石岐凉茶、三虎堂凉茶、黄振龙凉茶、葫芦茶、健康凉茶、金银菊五花茶、苦瓜干凉茶等，品牌众多。
一、历史名牌“药茶王”问世于清道光年问的王老吉凉茶被公认为凉茶始祖，至今已有175年的历史，旧时有“药茶王”之称。
1828年，凉茶创始人王泽邦建王老吉药厂。
几经变迁，王老吉这一老字号同样未能避免与众多中华老字号一样的命运：商标被抢注，品牌被割裂……20世纪50年代初，王老吉药号被分成两支：一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司,主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字产品)；另一支由王氏家族的后人带到中国香港.在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册。
1997年，王老吉并入广药集团,集团将其品牌使用权出租给香港加多宝(东莞)公司,由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号)饮料.二、是凉茶还是饮料从1997年到2002年的几年间，王老吉凉茶约有85％的市场在两广地区及浙南地区,并在该市场创下不错的销售量，也有着相对固定的消费者群体，盈利状况比较稳定，几年内的营业额一直维持在一亿元左右。
但由于市场区域大小有限，所占的市场份额和扩大的空间很小，如果不能尽快扩大市场范围,把王老吉凉茶推广到全国乃至更大的市场，加多宝集团只能维持原有的企业规模，王老吉这个老字号品牌也会因为跟不上时代的步伐而随着时间的推移走向没落。
虽然认识到扩大市场、走向全国的重要性,但加多宝的管理层发现走向全国是一个相当艰难的工程,品牌本身就有很多的问题.例如，品牌定位诉求的模糊不清，使王老吉凉茶在凉茶与饮料的模糊定位中摇摆不定,王老吉凉茶销售多年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么,消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。
列举几个品牌定位成功的案例
列举几个品牌定位成功的案例
以下是一些品牌定位成功的案例：
1. 瑞幸咖啡：随着中国消费结构不断优化，消费品质化、多元化逐渐增强，瑞幸咖啡凭借其强劲表现，在新的市场环境下跻身“2022中国新消费品牌年度增长力榜”，为一众新消费品牌树立了标杆。
2. 王老吉：在确定了品牌定位之后，王老吉以“预防上火”的定位战略，展现了强大的综合作战能力，从而在市场中占据了一席之地。
3. 奔驰汽车：奔驰公司注重产品品质、高端技术、设计创新和可靠性，始终将品质作为公司的核心价值。
该公司将产品定位为高档设计，追求卓越的动力、领先的技术和细节之美。
以上这些品牌的成功案例都充分体现了一个核心理念：品牌定位不是一劳永逸的，而是需要一套环环相扣的策略来持续执行和调整。
浅析王老吉品牌定位的成功
浅析王老吉品牌定位的成功1王老吉品牌发展的背景1.1品牌的建立期1.2品牌的变革期1.3品牌的成长期2分析王老吉品牌定位的成功2.1了解目标消费者的特征，开展有针对性的品牌定位2.2分析竞争者的情况，寻求差异化的品牌定位2.3考虑企业资源的优势，进行合适的品牌定位2.4选择适宜的定位方式，实现高效的品牌定位3王老吉品牌定位的成功带来的启示3.1强化品牌意识，重视品牌定位3.2运用品牌定位系统，有序的进行定位3.3通过多种方式，组成品牌管理团队3.4利用区域化策略，使定位循序渐进4结束语【内容提要】“怕上火，喝王老吉”，这个广告词在近几年来传遍了中国各地，使“王老吉”这个至今已有170多年的历史老品牌又重新焕发了活力，并创造了惊人的销售成绩。
王老吉之所以能在全国热销主要归于其成功的品牌定位。
本文以王老吉的发展过程为例，从消费者、竞争者、企业自身和品牌策略四个角度分析了王老吉品牌定位的成功之处，还从王老吉的成功中总结出了一些值得其他企业学习的经验。
【关键词】王老吉/品牌/定位美国品牌研究专家拉里·莱特有句名言：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争。
商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。
拥有市场比拥有工厂要重要得多，唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。
”随着世界经济的发展，拉里·莱特的这句名言已经在开始逐步变为现实。
中国加入WTO以后，国际众多品牌先后进入中国市场。
面对国际知名品牌的竞争，品牌在我国受到了前所未有的重视。
在众多企业纷纷实施品牌战略的热潮中也涌现了一些成功的案例，王老吉就是其中之一。
1王老吉品牌发展的背景1828年，被称为“药侠”的王泽邦在广州创立了王老吉凉茶。
由于具有清热祛湿等功效，使得王老吉凉茶很快就名声远播。
到了近代它还随着华人的足迹遍及世界各地，并一直流传到现在，被公认为凉茶始祖。
近年来，王老吉更是因为具有清热降火的功效而受到广大消费者的喜爱。
王老吉品牌市场定位战略与营销策划
王老吉品牌市场定位战略制定过程详解背景2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。
发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。
在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。
而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，说起凉茶就能想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。
因此，红罐王老吉受品牌名所累，很难顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，因此销量大大受限。
另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。
所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。
在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料的面孔，让消费者觉得“它既像是凉茶，又像饮料”，认知陷入混乱。
而在加多宝的另一个主要销售区域浙南（主要是温州、台州、丽水三地），消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。
加之当地华侨众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。
企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷消失的干干净净。
王老吉营销策略
王老吉的营销策略分析成功策略1：品牌名称一个好的品牌名称是品牌成功的第一步。
“王老吉”的品牌名称看似士里土气，但从品牌传播角度考量，这个名称有独特性，而且好念、好写、好记，很容易传播。
凉茶作为中国传统中医药文化及岭南养生文化的衍生品，两广地区的老百姓当做清热止渴解暑湿的保健养生饮品流传了千百年，具有悠久的历史和道地的本土文化特征。
“王老吉”颇有返璞归真意味的品牌名称与“凉茶”的产品属性无疑是相当匹配的。
也许是无心插柳柳成荫，虽然王老吉这一品牌名称已经沿用一百多年，当时的命名谈不上营销战略意图，但以现在的营销眼光审视，“王老吉”的品牌名称却在几方面体显出策略性：第一、区隔竞争对手，凉茶品牌众多，王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔，在消费者的记忆中抢先占位；不以“凉茶”两字作品牌名的后缀，在两广以外的市场推广中节省了“凉茶是什么”的传播成本.第二、品牌名称也是产品创始人名称，创始人品称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感和文化感，尤其是王老吉不遗余力地把创始人“王老吉”塑造成凉茶始祖，更是使王老吉成为“凉茶”的代名词，这种品牌印记的形成成为其他品牌难以跨越的壁垒。
第三、“王老吉”三个字无论拆开还是合在一起，都非常吉祥，迎合了中国人讲意头的嗜好，从这点上看也就不难解释王老吉为什么在浙江地区能够与中华烟、茅台酒一道，成为婚宴筵席上的“三小件”。
成功策略2：产品包装罐装王老吉的包装主色调是红黄两色。
中国文化源远流长，历经数千年沉淀，对于色彩的体认，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。
凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品，用红黄两种色调在包装中表达王老吉无疑是相当到位的。
红红火火的红色易拉罐，摆放在货架上非常抢眼，使得王老吉在终端的视觉效果尤其突出。
事实上，一些凉茶产品也从红黄两种色中尝到了甜头——当产品包装的主色调是其他颜色时，产品销售难如人意，而包装改成与王老吉一样的红黄两种色调后，销量很快上来，分析其中的原因，虽然主要原因是其他品牌通过仿冒王老吉包装混淆视觉误导消费者购买，但也与这两种颜色突出的视觉效果不无关系。
王老吉品牌定位策略分析
目录[摘要] .............................................................................................................................................. - 3 - [关键字] .......................................................................................................................................... - 3 - 引言................................................................................................................................................. - 3 -一、“王老吉”公司概况........................................................................................................... - 4 -二、凉茶市场及王老吉的市场环境 .......................................................................................... - 5 -（一）凉茶市场的状况........................................................................................................ - 5 -1、2007年凉茶的市场背景........................................................................................ - 5 -2、凉茶市场的前景面临的问题.................................................................................. - 5 -3、市场竞争特征........................................................................................................... - 6 -（二）王老吉的市场环境状况 ........................................................................................... - 6 -1、消费者的心“声” .................................................................................................. - 6 -2、市场评价“声”....................................................................................................... - 7 -三、王老吉定位分析 ................................................................................................................... - 7 -（一）定位现状分析（SWOT）........................................................................................ - 7 -1、优势分析................................................................................................................... - 7 -2、劣势分析................................................................................................................... - 8 -3、机会分析................................................................................................................... - 8 -4、威胁分析................................................................................................................... - 8 -（二）定位存在的问题........................................................................................................ - 9 - 四、王老吉品牌再定位的思考................................................................................................ - 10 -（一）王老吉的再定位...................................................................................................... - 10 -1、如何定位................................................................................................................ - 10 -2、王老吉品牌核心联想延伸及再定位.................................................................. - 11 -3、王老吉的前景分析 ............................................................................................... - 12 -（二）王老吉品牌再定位的利处分析............................................................................. - 13 -1、利于红色王老吉走向全国市场............................................................................ - 13 -2、利于形成独特区隔 ................................................................................................ - 14 -3、利于将产品的劣势转化为优势............................................................................ - 14 -（三）王老吉品牌定位建议分析 ..................................................................................... - 14 - 结论.............................................................................................................................................. - 15 - 参考文献.............................................................................................................................. - 16 - 致语....................................................................................................................... 错误!未定义书签。
析红罐王老吉 探品牌再定位
位 问题 。这 个根 本 问题 不 解 决 拍什 么样 “ 创 意 ” 的 广告 片都 有
无济 于 事 。 正如 广告 大 师 大卫 ・ 格 威 所 说 ： “ 个 广 告 运 动 的 奥 一
效 果 更 多 的 是取 决 于 你 产 品 的 定位 ．而 不 是 你 怎 样 写广 告 创 意 。 ”
２０ Ｏ ２年 年底 ．加 多宝找 到 成 美 营销 顾 问公 司 初 衷 是想 为红 在 以后 的 推 广 中 ，也 证 明 了 这 一 点 ，作 为百 事 可 乐‘ 下 的企 旗 罐 王老 吉 拍 一 条 以赞 助 奥 运 会 为 主题 的 广告 片 ， 要 以 “ 育 、健 业 肯德 基 ． 将 王老 吉 作 为 中 国的 特 色 产 品 ， 定 为 其餐 厅现 场 销 体 已 确 康 “ 的 口号 来 进 行宣 传 ． 以期 推 动 销 售 。 然 而成 美 在 为 其 做 品 牌 诊 断时 发 现 ，王 老吉 虽 然 经 营 多 年 ，但 其 品牌 缺 乏 一 个 清 晰 明确 售 的饮 品 ， 是 中国 大 陆 目前 唯 一进 入 肯 德 基 连 锁 的 中国 品 牌 。 这
清 年 王 老吉 年销 量 １ 亿 元 ，２ ０ 年 年销 量 ６ 元 ．２ ０ ８ ０３ 亿 ０ ４年 年销 是 一 个 全 国 普遍 性 的 中 医概 念 ． 中 国几 千 年 的 中 药概 念 “ 热 解 量 １ 亿 元 ，２ ０ ５ ０ ５年年 销量 超过 ２ 亿 元 （ ５ 包括 利 乐装 ２０ ０ ６年年 毒 ”在 全 国 广 为 普 及 ， 上 火 ” ” 火 ” 的概 念 也 在 各 地深 入 人 、 祛
本 文 以红 罐 王 老 吉 为典 型 案 例 来 深 入探 索 品 牌 定位 的 重 要 性 ， 以期 为我 国 企 业 的 品 牌 定位提 供 一 些 实 践 经 验 。
凉茶品牌定位策略研究以王老吉为例
针对以上结论，本次演示提出以下建议：首先，凉茶品牌应注重产品研发和 创新，提升产品的品质和口感；其次，在品牌定位上应突出独特性和差异性，避 免同质化竞争；最后，在营销策略上应采取多元化的手段，结合线上和线下渠道， 提高品牌的曝光度和影响力。
结论
本次演示通过对凉茶品牌定位策略的研究，得出了功能性定位和情感诉求定 位是凉茶品牌最为常见的定位策略的结论。同时，本次演示还提出了一些具体的 建议和思考，旨在帮助凉茶企业更好地实施品牌定位策略，提高市场竞争力和占 有率。
3、产பைடு நூலகம்特点
王老吉凉茶的主要原料为中草药，包括夏枯草、桑叶、菊花、金银花等。这 些草药具有清热解毒、去湿利尿等功效，对人体健康有着积极的促进作用。此外， 王老吉还针对不同消费群体推出不同口味的凉茶，如经典红罐、低糖绿罐等。
4、营销策略
王老吉在营销方面采取多种策略，包括传统广告、互联网营销、KOL合作等。 其中，传统广告主要通过电视、广播等媒体进行传播；互联网营销则借助社交媒 体、短视频等平台，实现精准营销；KOL合作则邀请明星代言，提升品牌影响力。
一、王老吉品牌定位策略分析
1、品牌历史与文化
王老吉凉茶源于清朝道光年间，已有近200年的历史。作为国内知名的凉茶 品牌，王老吉一直秉承着“草本植物，配方独特”的传统。品牌名源自创始人王 泽邦的姓名，有着深厚的历史文化底蕴。
2、品牌定位
王老吉的定位是“传统草本植物，健康饮品”。它强调的是产品的天然、健 康属性，以满足消费者对健康饮食的需求。同时，王老吉在营销中积极推广中华 传统文化，强调家庭和谐、社会和谐的理念。
文献综述
凉茶品牌定位策略在国内外学者的研究中得到了广泛的。通过对不同凉茶品 牌定位策略的实施现状和效果进行分析、比较和评价，发现成功的凉茶品牌通常 具有独特的品牌定位和营销策略。例如，王老吉、加多宝等知名凉茶品牌通过强 调产品的功能性，突出凉茶的清热解暑、去湿解毒等特点，在市场上树立了良好 的口碑。另外，一些品牌则以情感诉求为主，通过传递品牌故事和企业文化，吸 引消费者的和认可。
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1、持续加大投入 / 注入热销概念
给品牌注入势能的最直接和 最基本方式，就是加大投入
杜绝坡顶现象
王老吉的做法
停滞的品牌缺乏新鲜
信息刺激，顾客对其 关注会减少
品牌停顿有可能被当 1、在大多数的高势 成退缩表现看待，从 能地区，无论收视 而在人们心智引发成 率抑或权威性，还 长“到头”和“受挫” 是CCTV 的影响力最 的认知，因之造成负 大 增长循环，品牌由此 向下发展
出现“呼啦圈效应”的原因，在于品牌未能把握好推进的节奏，过早
地铺开发展，结果吸引了过多的非适宜顾客。过多的非适宜顾客，容易 滋生负面口碑，进而影响新品牌和新品类发展。顾客间负面口碑传播极 快，而媒体对品牌的快速成功有负面报道和跟风倒戈倾向，两者相交叠， 将触动负循环发展，扼杀新品牌。而实际上，早期的非适宜顾客，很大 一部分是可以通过日益壮大的、稳定的适宜顾客群影响，在后期转化为 适宜顾客的。
出孕育期，就会进入一个高速发展期。这时品牌虽处于大好局势之中， 但挑战同时随之而来：越是高速的发展，越是难以保持。
一方面，品牌必须为自己及时补充品牌势能，保持高速发展，乘势冲
上一个较大的规模。
另一方面，市场的高速发展需要极大的资源投入支持，而成长期的品
牌总是缺乏利润积累，组织也迅速膨大和日趋复杂，需要全然不同于既 往的结构和管理。
1998－2007年
2007至今
中国牛奶 第一品牌 的变迁
高速发展期“拖不得” ——品牌已被证明走在成功的路上，但品类消费远未普及和成熟，仍有很 大发展空间，为后进品牌的反超提供了机会和时间保障
从三方面衡量品牌的最低成长速度： 1、品类成长速度 2、品类主竞品情况 3、市占率
切忌：进入其他业务 领域，开辟“第二增 长点”
1、容纳竞争
多而强的竞争跟随，能有效做大品类，为参与其中的品牌的成长带来持续 动力： 1、仅有的品牌不一定适合顾客或令人喜欢，更多选择可以激发品类需求 2、多品牌增加品类影响，令人觉得品类重要，从而增加信任和刺激消费 3、品牌强者相争，可以吸引更多品类关注，增加购买机会 4、多品牌可以形成品类联盟，共同抵御其他品类竞争
2、选择源点人群
战略源点期宜将目标顾客瞄准在某一类高势能人群上，以凝聚品牌营销的重点， 取得集中突破，作出消费示范
考虑因素： 一、该人群是否适合本品类消费，以及他们在评
估本品类消费方面是否有权威性及说服力他 明天就要出差 二、该人群有否在广普消费中具有示范性和影响 力
王老吉的做法： 一、选择商业餐饮人群为源点人群，他们经常进食
动，不免带有“地方品牌”印记，突出的热销概念将击破这种负面 认
知，改良和奠下全国性大品牌的发展基因 4、热销和英雄形象为顾客创造了谈论价值，能启动口碑滚动传播，推
动品牌进入更多人心智，促进品类消费。
2、做大品类需求
认知期： 孕育期： 高速发展期：
明示品牌归属何种品类需求 让人们深入认识这一品类需求 致力做大品类需求，引领品类成长
1、创造趋势
初认知期 孕育期
快速
第一波忠诚消费者
成长速度 消费群
相对较长的低速 被带动的适宜人群
早期的缓步发展，带 来两方面的好处： 1、新品类或新品牌的 产品难免会有一些缺 陷，缓节奏的推进， 使品牌有时间和机会 根据市场反馈来修正 产品和完善各项运营， 把激发负面反应的因 素减至最低 2、，任何新品牌和新 品类难免会吸引到不 恰当的尝试性消费， 可控的稳步发展，能 波澜不惊地消化掉那 些负面反应，而品牌 在过程中慢慢强壮起 来
3、选择相对集中甚至是单一品项，会不会 错过很多潜在顾客？
案例
1、可口可乐的6.5 盎司弧形瓶装，帮助可 口可乐从众多饮料中凸现了出来; 保时捷的911车型，麦当劳的巨无霸汉堡， 联邦快递的小包裹隔夜送达服务，美国西 南航空的短途经济舱飞行服务等
2、王老吉310ml罐装品项，是适合凉茶品 类的有意味的形式。其鲜明跳跃又传统古 朴的大红印制，颇具分量和品质感的铁质 罐身，安全、环保的下压连体式拉环，符 合凉茶品类传统草本、健康珍贵的特点
第一罐红罐 王老吉诞生
重新定位 预防上火
投放央视 走向全国
年销售额 80亿
突破 100亿
10年的发展，从区域走向全国 14年的发展，成长为饮料行业的佼佼者
定位理论的演进
项目 产生时间
创始人
主要观点
USP理论
50年代
达彼斯/劳 斯·瑞夫斯
强调产品的 特性及利益
方法及依据 实证 FAB法则
沟通基点 产品
火锅、煎炸和热辣食品，能首先被他们认可， 可以表明凉茶确实有去火功效 二、那些经常有宴请应酬的商务人士和频繁在外就 餐的高收入人员都在饮用王老吉，一般的大众 会相信这是不错的饮品
3、规划市场推进
战略源点期宜将目标市场集中在某一类高势能市场上
考虑因素： （与评估源点人群相似） 一、首先评估，哪些地方对品类消费而言是有号
凉茶 始祖 的身 份
170 多年 的品 牌历 史
传统 配方
精选 材料 与精 工制 作
怕上 火喝 王老 吉
王老吉突出于所有品牌，坚持了大力度的广告投放，诉求的是在各种饮料 消费场合畅饮凉茶，坚定了凉茶是一种饮料的品类形象
3、保持领先
运营配称领先
品类命名至为关键，它
红牛定位——能量饮料
直接决定品类能否被顾客
OK
心智清晰记
消费者心智的品牌定位 “他她”定位——性别
功能饮料 NO
判断品类定位是否准确的简单标
准是“常识”和“易记”
娃哈哈的能量饮料定
位——澳洲天然瓜拉纳能 量饮品（违背“易记”）
2、打造代表品项
内容讲解
1、一个品牌，有可能会推出不同形态的产 品或服务项目，称之为不同的品项。如果 品牌能拥有一个鲜明、独特而令人难忘的 代表性品项，将有利于进入顾客心智并扎 根其中，在顾客产生品类需求时也易于被 最突出和优先地选择 2、品牌发展早期，代表品项就是品牌的最 佳“明星代言人”
3、这里须把握两个原则：一是品牌在顾客 心智打造，，因此品牌推出早期应以进入 心智为首要，必须集中品项。 第二，新品牌缺乏力量，需要集中兵力在 某个品项上取得局部突破，以争得第一波 源点人群
3、获取高级信任状支持
1、目的：化解品牌新鲜期的负面认知风险 2、两个使用信任状的诀窍： 第一是及早地使用信任状，以尽量使顾客第一次接触品牌时，就带着 信任的态度去消费 第二是不断升级信任状，并确保最高级别的进行广泛使用
对于领导品牌，品类 的成长意味着更大的 市场份额
暗示更多的饮用场合——不 利用广告、软性宣传，易记 促销推广活动
做大凉茶 需求
结合不同区域或人群特点， 提示日常生活中易“上火” 的情况
深入到社区、商务区、商超 区等场所，宣传凉茶不只是 适合暑期饮用，而是四季相 宜的饮料
3、保证最低成长速度
1998年前
——“露露”、”椰 树椰汁“
2、持续的终端形象 布建＋高频次广泛 的消费者促销＋
品牌在高速发展期的日益成功，它会逐渐形成光环，这时应当为品牌注入热销概念， 将其塑造为畅销的商业英雄——顾客消费的是品类，但公众喜欢谈论的是品牌
一种方式是用销量来衡量，另一种方式是行业排名： 王老吉现在成为“中国最畅销的罐装饮料”，也是一个有力的热销概念
1、案例：可口可乐——“世界第一品牌”或者“世界上 最畅销的饮料”就是顶级的信任状，可化解进入世界任何 市场的负面认知 2、王老吉：王老吉最初的信任状是“凉茶始祖”，以支持 它代表凉茶； 品类信任状，着重推广这是一种“广东流行的传统饮料” 更高信任状：2006年5月被认定为首批“国家级非物质文 化遗产”
“中国饮料第一罐”的热销概念，它能从四个方面促进品牌和品类的持 续打造：
1、品牌仍在创造新顾客，热销信息作为信任状，能有效化解品牌及品 类可靠性质疑，打消人们初尝顾虑，吸引新顾客尝试
2、热销传递出“时尚”信息，能引发和制造潮流效应，吸引更多顾客 消
费 3、品牌通常从具有品类区域心智资源的地区，或某个其他地区市场启
品牌创建于顾客心智之中，品牌的意义也即在顾客心智中代表某个品 类，进而成为顾客消费某个品类的首选。品牌自推出至定位初步建立— —在顾客心智中代表一个品类——的战略历程，可称之为品牌的战略源 点期。这段时期不仅赋予品牌真正的生命，而且为品牌后续的发展和战 略路径奠定了基础。王老吉正由于在战略源点期精心规划了品牌打造， 从而有效地实现品牌和品类相互促进的发展，获得了销售的持续强劲增 长，并激发出无穷的潜力。
单一品项如何去很好地满足更多 的顾客消费？
保持品项焦点
警惕：IBM 退出PC 这一延伸领 域的；春兰在自己起家的空调领 域让位给格力
合适的做法，是只瞄准一类高势 能源点人群，而对因此带动的其 他顾客不予拒绝
杜绝品牌延伸 约束市场
集中“王老吉” 品牌的心智定位
五、维护品类
假如品牌能够去坚守代表一个品类，并约束自己不要失去势能， 接下来其成就将依赖于品类兴衰，它需要更多地了解品类维护的观念， 创造大品类的成长环境
召力的地区 二、接下来，是评估不同地区在广普消费上的号
召力 一般来说：中心城市消费对下线城市有引导 作用，城市消费对农村消费有示范作用，高 收入地区消费对低收入地区有带动作用
王老吉的做法： 一、王老吉首先要在广东市场取得成功。它在凉茶
故里获取的源点人群顾客，对建立和保持品牌的 凉茶品类代表地位，有信任状支持作用 二、王老吉的始发市场是广东，它走向全国时第一 波拓展的市场是浙江，然后推进到东南沿海 一带，之后再逐步向北部和内陆地区延伸
注意点：信任状只是保护因素，它在品牌及品类定位正确的基础上发挥 护航作用，不能依赖信任状把一个缺乏定位的品牌打造成功
二、避免风尚化发展
一些品牌会安全地通过初认知挑战的考验，顺利进入顾客心智，并逐