保健品运作八大模式

保健品运作八大模式

（一）会议营销：润物细无声

（二）专科营销：借船出海

（三）恐吓营销：小题大做

（四）名人营销: 狐假虎威

（五）科普营销: 假道伐虢

（六）公益营销：攻心为上

（七）危机营销：一半是火焰，一半是海水

（八）“新广告轰炸运动”：想说爱你不容易

中国的医药保健品市场伴随着改革开放的步伐已经走过了近二十年的风雨历程。在从

传统的计划调拨体制向以营销为本的市场体制转变的过程中，现代与传统、守旧与创

新之间不断地磨合与碰撞，新的营销模式与操作手法层出不穷，精彩纷呈，创造出一

座又一座高峰，推动着整个医药保健品市场不断地向前跨越式的发展。

但随着市场经济体制的不断完善，整个市场的营销环境也在不断变化之中，市场竞争

在不断加剧，行业外资本以及跨国企业携巨资杀入，医药企业在与狼共舞的同时也在

不断地发展壮大。国家对医药保健品行业的管理日趋严格，市场也日趋规范化，行业

进入的门槛在不断提高。“药健字”退出历史舞台，GMP、GSP认证“大限将近”，整个行

业面临重新“洗牌”。Rx被禁止在大众媒体上发布广告，OTC市场也有了诸多限制，有

人形容医药保健品行业的营销是“戴着镣铐跳舞”，是在“走钢丝”。

越来越多的企业正面临着越来越多的营销难题：临床越来越难做了，医院的门槛越来

越高了，医生的胃口越来越大了，OTC市场的竞争越来越激烈，来自竞争对手的市场

压力与威胁越来越大了，营销费用的大量投入却不能换来销售收入的持续增长，厂商

关系越来越复杂，整个市场环境的商业信誉越来越淡薄，“窜货”、“杀价”搞的市场人员

成了“消防队员”，营销队伍的管理难度加大，整体营销绩效下降，很多以往曾被奉为圭

臬的营销模式失灵了。过去那些维持企业优势的力量，现在正迅速瓦解，在这样的环

境中，没有一种优势可以永远屹立不倒。企业必须转变营销思路，从过去的粗放式营

销转向精细化营销，从以往的所谓经验与模式的束缚中挣脱出来，不再沉迷于昨天的

辉煌成就之中，转而以创新的思维、创新的手法去谋求新的成功典范。

仔细地搜索，我们会发现，在近几年的医药保健品市场中，一些新的市场营销操作模

式正不断地浮出水面，尽管它们在理论上并不一定有多么的先进，甚至会让你觉得有

些“另类”，但事实上，很多企业却借此而创造了不俗的业绩。

#1会议营销：润物细无声

会议营销也叫数据库营销或俱乐部营销，是指企业通过各种途径收集消费者的资料，经过分析、整理后建立数据库，然后从中筛选出

所需要的目标消费者，运用会议的形式，并结合各种不同的促销手段，

进行有针对性的销售的一种营销模式。由于只有中老年人有大量的

时间并有兴趣参与会议，因此实际上，会议营销所针对的目标对象主

要是中老年人。

会议营销主要是将目标对象界定在“个人”的基础上，通过“个人化”

的接触方式，与目标顾客建立长期的关系，通过持续的接触和沟通，加深目标顾客对产品和企业的了解，进而提高信心，增加产品购买率和忠诚度。

会议营销属于直效营销的范畴，发展于九十年代中期，市场恶性竞争导致传统销售渠道受阻，同时国际上顾客营销理念的导入的形式非常多，主要包括：科普营销、旅游营销、活动营销、餐饮营销、答谢营销、公益营销、舞会营销等。会议营销的前身就是活动营销，活动营销分室内与室外，会议营销就是室内活动营销，室内活动营销具体讲是把消费者从室外请进室内进行宣销的过程，而这个过程的的演变是由于市场环境的变化而来的。会议营销的演变条件是在市场环境不断恶化，行业制约力强化，产品竞争矛盾重重时所自由压缩而成，

会议营销是一种富有中国特色的营销创新形式，与传统营销形式相比，它具有利润高、风险低、隐蔽性强、目标明确、资金回笼快等特点。（相关文章论述很多，在此笔者不作详述。）

目前国内采用会议营销方式比较早而且比较成功的医药保健品企业

如天年、中脉、珍奥、夕阳美等，均已取得了不俗的市场销售业绩，许多中小企业纷纷借鉴、模仿，俨然已成为当前医药保健品市场上极为流行的一种市场操作模式。由于市场投入小、进入门槛相对较低，选一个价位较高的产品，招几个有操作经验的人员，想办法弄一些客户信息，然后再租一个活动场地就可以开始操作了，实在做不下去了就撤，反正投入也不大。正是由于近年来各地这样的“草台班子”越来越多，已成泛滥成灾之势，“一颗老鼠屎坏了一锅羹”，会议营销如果不在形式和手法上进行进一步的创新，再继续沿着目前这种方式走下去，路只能是越走越窄，越做越死，这绝非危言耸听。

专科营销：借船出海

这里所说的专科主要是指设在医院里面专门治疗某方面疾病的科室。所谓专科营销就是用专科这样一个平台来进行药品销售。专科营销区别于常规的临床销售形式，实际上是介于临床销售与OTC销售之间的一种销售形式。此种模式最早出现于上个世纪九十年代，为福建人首创，相比于内蒙人首创的专柜营销而言，专科营销可谓另辟蹊径。其基本操作手法是：首先选择一家正规医院，但三甲等大医院是不可能进去的，这些医院有自己完备的科室结构，有优秀的医师队伍和先进的检查设备，一般是不会对外承包的，专科选的一般都是区或街道一级的中小医院、红十字会医院、中医院、部队医院、社区卫生服务中心或一些地方性卫生院校的门诊部等，这些医院或门诊一般都有《医疗机构执业许可证》等合法手续，又都效益较差，容易达成合作。选好合作医院，确定科室，然后就是聘请“专家”，这个“专家”应该具备“抓病号”的能力，即要有丰富的专业知识，较强的语言表达能力，还要有较好的形象气质，最好是具有中高级职称的退休医师。所聘请的专家一定要货真价实，有执业医师证，穿医院统一的白大褂，对外统一以医院内设门诊科室的名义行医坐诊。专科一般免收挂号费和诊疗费，有的甚至连检测费也免收或仅收取成本费，主要是借此销售药品。但药还是要进入医院药房，由医院药房统一划价取药，药费也是