品牌的制度经济学分析

品牌的制度经济学分析随着商品经济的不断发展，品牌日益成为一个企业的重要资产，甚至比厂房机器更为重要。

但在理论层面上，关于品牌的本质等问题依然没有得到有效解决，理论被实践远远地甩在了后面，本文力图在制度经济学的框架内，对品牌本质以及运行机制作出解释，主要从产权结构和交易成本两个方面对品牌进行了分析。

本文所讲的制度制度经济学是指以Rondld H. Coase 等为代表的新制度经济学。

新制度经济学明确把交易成本引入研究的范围，把组织问题作为自己的研究对象，试图通过研究产权结构和交易成本对激励和经济行为的影响来拓展新古典理论的适用范围。

品牌的出现在客观上是降低交易成本的需要，品牌的本质必须能够揭示这一问题。

本文从实证分析中证明了品牌是一种信息载体，分析了信息传递过程以及信息成本的问题，并且指出了其现实意义。

品牌作为一项资产，在某些场合缺少了排他权，本文在后半部分论证了缺乏排他权时，市场必然导致失效，并结合案例就如何管理在制度经济学框架内提出了具体的措施和方案。

关键词：品牌；信息载体；交易成本AbstractWith the developing of the goods economics, brand is being one of the most important assets for a firm, even more important than the machine and factory building. But the theory about the problems such as brand’s nature still has not explained efficaciously. Theory is far away behind the practice. My article try to explain what the beand’s nature is and how it works, all the analysis is in the frame of Institutional Economics. The analysis mainly concern on the property structure and transaction costs.Institutional Economics of my article is New Institutional Economics for which is standed by Rondld H. Coase and so on. New Institutional Economics take explicitintroduction of transaction costs into economic analysis, and take the organization as its research subject. New Institutional Economicstry to extend neoclassical theory by studying what the property structure and transaction costs affect the excitation and economic behaviourObjectively, brand coming to reduce the transaction costs, nature of the brand must explain it. My article proves brand is a information carrier by analysing the concerste evidence, analyse the transmission process of the information and the problem about information costs, and point out its immediate sigificance. As a assets, brand may lack the excludability rights some times, I prove it make the market no-efficient in half back part of my article, and provide some measures to manage the brand in such condition in the fram of the New Institutional Economics according to the case.Key words: brand; information carrier ；transaction costs第一章、绪论一、研究背景与意义随着产业重心从制造业向流通业的转移，品牌的作用越来越突出。

品牌作为现今企业最重要的资产之一，引起了方方面面的广泛关注和重视，品牌已经成为一个企业的核心竞争力，现代企业可以说已经进入了品牌竞争的时代。

未来的营销是品牌的战争--品牌互争长短的竞争，拥有市场比拥有工厂重要得多，而唯一占有市场的途径是先拥有市场竞争优势品牌（拉利·赖特）。

但是，在品牌如此炙手可热的时候，关于品牌的定义和本质问题，我们却没有完全理解清楚，各种观点交织存在着。

如果理论上不能完全清楚，那么在品牌实践上的发展必然会是凌乱的，会有许多弯路与挫折。

二、研究的方法与内容在过去的几十年中，经济学家们越来越重视制度在经济体系中所发挥的作用，随着产业组织，劳动经济学，经济史和比较经济体制等领域中实证研究和理论研究的不断统一，一个新的、具有洞察力的理论体系出现了，现在被广泛称为“新制度经济学”的文献把组织问题作为自己的研究对象，试图通过研究产权结构和交易成本对激励和经济行为的影响来拓展新古典理论的适用范围*。

当然，新制度经济学的出现，并不是要推翻先前的理论自成一体，事实上，他是对现有理*Furubotn Eirik, and Rudolf Richter. 1991. “The New Institutional Economics: An Assessment,” in Eirik Furubotn and Rudolf Richter (eds.). The New Institutional Economic s. College Station: Texas A&M University Press.论的进一步修正和发展。

我们知道，在Coase以前1，交易费用并没有纳入学术研究的范围，理论中总是假设资源总可以被市场无成本的配置到最佳的状态，或者说在市场经济条件下总能实现帕累托最优。

但事实上，正如现实环境中不存在无摩擦的界面一样，正的交易成本的存在使市场无法达到最优状态，这时候产权的归属，制度的约束就变的尤为重要。

观察品牌的产生过程，我们可以发现正是由于交易费用的存在，使企业为了克服这种由于信息不对称而导致的交易成本而利用品牌。

当然用品牌来完成交易也需要费用，品牌的出现正是由有品牌完成交易时费用与无品牌交易时完成交易的费用比较而决定的2。

由于制度经济学主要是从产权结构和交易成本两个方面来分析现实经济的运行，所以本文对品牌的分析也从了两个方面展开。

产权结构方面主要谈到的是在品牌产权主体不清晰的情况下，市场必然导致的失效以及相应的对策和管理措施。

交易成本方面主要描述的是在品牌作为一种信息载体降低交易费用的运行过程和机制。

三、本文的几个创新本文在制度经济学的框架内对品牌从产权结构与交易费用两方面进行了分析，提出了自己的看法，主要是两点：1、品牌是一种信息载体已渐为人们接受，但是各方均没有给出这一命题的证明或解释，本文从三个实例的分析中给出了一种证明，探11937年Rondld H. Coase的经典论文‘The nature of the firm’发表于Economica,4,November,386-405,首次明确把交易成本引入经济分析中。

2魏农建，冀丽俊，信息沟通缺陷下的品牌管理，上海大学学报（社科版）2005年3月第12卷第2期，27页讨了品牌的作用与运行机制，并指出其现实意义。

2、建立数理模型证明在品牌产权不明的情况下，必然导致市场的失效，并在制度经济学的框架内提出了对策和措施，指出有必要设计一个更有效的制度规范出有效的市场，而不是通过持续不断的市场干涉或是单纯道德层面的呼吁。

第二章、从交易费用看品牌的本质信息的不完全导致了交易双方希望获取更多信息使自己在交易中更为有利。

然而无论是信息的传递还是获取，都是要成本的，称之为信息成本（information costs）。

信息成本是交易成本的主要组成部分。

传递和获取信息的成本制约着交易频率和数量以及交易范围，品牌正是作为降低信息成本的信息载体出现的。

通过以下分析可以证明这一点。

一、品牌是信息载体我们发现，即使在品牌竞争如此激烈的今天，品牌也并非深入到我们生活的每一个角落。

在一个农贸市场，绝大多数的商品是没有品牌的。

但是进入一个百货商厦，可以看见几乎没有一件商品是没有品牌的。

到底是什么导致了品牌的产生，有品牌的商品无品牌的商品到底有什么不同呢？从消费行为学的角度分析，任何一个消费者的购买行为都要经过以下过程*（见图1）：*汪林主编，消费者心理与行为（第二版），中国人民大学出版社，127页图1、消费者购买行为程序我们把注意力集中在收集信息的阶段。

商品本身就是一个信息载体。

假设购买一颗白菜，消费者通过观察色泽等特征，一般可以了解到白菜的质量信息，如是否新鲜等。

可以说通过白菜本身的色泽等因素向消费者传递了白菜是否新鲜这个信息，进而根据这个信息比较价格，决定购买。

不同的色泽显然代表不同的新鲜度，并反映在价格上。

通过购后评价，人们会依据经验判断色泽这个信息载体传递的信息是否完全、充分，如果实践证明完全的，确实解决了信息不对称问题，那么色泽就会成为消费者购买白菜的重要依据，成为传递白菜质量信息的主要载体。

很显然，通过这个载体传递信息的成本是相当低的，谁都可以较低成本的掌握这个技巧，通过色泽判定白菜质量并不需要特别的培训或专门的仪器，而色泽传递的信息也可以被认为是相当完全的，整个信息传递过程简单而又不要花费太多成本。

但是，如果我们购买的是一个西瓜呢，情况似乎是复杂了一点。

因为西瓜光从表面看是看不出什么的，通过拍打，通过声音这个载体，可以部分的传递是否成熟的信息，但是，一则并非每个人都能掌握，二则通过声音传递出的信息并不完全可靠，所以往往要切开或者开个小口，通过暴露出的内部情况传递是否成熟的信息。