达芙妮女鞋市场经营分析

第一章：行业状况及特点介绍

据统计，全世界鞋类近年年产量大约120多亿双，中国已连续5年占世界鞋产量的50%，居世界首位,由中国生产的鞋类约有40%进入国际交易市场，贸易额达300亿美元，约占全球鞋类贸易中的25%。中国拥有约20000家制鞋企业，主要产地集中在广东（广州、东莞、惠东、鹤山、南海、中山、深圳），浙江（温州、温岭、瑞安），福建（泉州、晋江、石狮），四川（成都），重庆等地。

1.1行业状况：

1.中国之所以占据世界鞋制品50％的市场份额，归功于中国大陆低廉的劳动力成本，低劳动力成本，企业在生产规模上很容易实现扩张。正如前文所述，广东5000家制鞋企业，众多企业宁愿做贴牌也不愿意把精力投入到品牌建设。不愿意做品牌，有两个原因：1：品牌建设是一个长期的的过程，需要巨额资金的投入。广东大部分制鞋企业规模较小，资金力量、技术力量有限，不具备品牌长期品牌建设的能力。相反，做贴牌，只要保证按照上游公司的要求，在规定时间内完成生产指标，尽管产品利润比做品牌低，但是风险小，所以为众多企业所采用。

2.品牌之间竞争激烈，加大了新品牌的生存难度。以国内女鞋市场为例，现存的女鞋品牌有：达芙妮、百丽、天美意、千百度、哈森、森达、百思图。红蜻蜓等众多知名品牌，2003年，这些品牌的市场占有率如下图：

1.2行业特点：

1、流行性商品，产品设计能力是企业能力一个重要的考量方面。产品设计必须吸引消费者的眼球刺激其购买欲望，从而促成其购买行为。因此，在产品设计成为女鞋品牌建设的重中之重。以女鞋品牌百丽为例，百丽女鞋设计师每年都要出国考察，把握国际流行趋势，跟随潮流设计出符合消费者口味的产品

2、加强品牌建设力度，提升产品的品牌附加值，增加企业的销售利润。加强品牌建设力度，提升品牌知名度品牌好感度，促成消费者的购买成为品牌建设的首要任务。品牌建设投入增多相应的提升了产品价格，其利润相应的上升。

3、渠道建设成为占领市场的关键。达芙妮接近14％的市场占有率的根基在于全国1500多家的专卖店及商场专柜。百丽在全国800家的卖点贡献了12.4％的市场占有率及03年女鞋销售额冠军。

4、采用新科技，提升产品附加功能，增加新卖点，吸引消费者眼球。

正由于以上特点，使女鞋市场日趋激烈的今天，规模庞大、资金力量强、注重品牌建设的企业得以生存发展，永恩（投资）集团的女鞋品牌“达芙妮”就是在这样的环境下得以逐步占领全中国的市场，使“达芙妮”品牌深入人心。

第二章：企业概况

2.1公司简介

永恩集团于1987年在香港创立。集团创立初期，主要业务以OEM为主。80年代后期两岸开放后，永恩开始在中国内地拓展业务。1990年以自创「达芙妮」品牌进入大陆内销市场，目前『达芙妮』已成为中国女鞋第一品牌，而该集团亦成为中国鞋业生产和销售的领导者。1995年该集团整合内地业务，以『永恩国际集团有限公司』成功地在香港的联交所上市。从此，集团规模扩充更加快速，鞋类外销与内销成为集团的两大重心。至今已发展成为一个以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团，旗下各项业务遍布中国大陆、香港、台湾、欧洲及北美洲各地。进入21世纪，中国经济的高度增长，为集团发展持续提供庞大的契机，本集团将进一步开拓市场，以实现成为享誉全球领导企业的长期目标。

在研发设计方面，“达芙妮”拥有一群丰富创意的研发团队作为整个生产程序的先头部队。成员都是经验丰富的专业人员，他们不仅关注和搜集国际最新的流行信息，更致力于研讨设计方向，从而预测并设计中国市场下一季鞋类流行款式。此外，集团高薪聘请欧

美顶尖鞋类产品专家，协助改进制鞋工艺和流程并结合时尚、艺术及技术于一体，进而提升产品质量和档次。在这些专业设计人员带领下，上百名全职样本鞋匠为完成设计的款式制造数以千计的样本，然后从中挑选最优设计和最适销产品进行大规模批量生产。在生产方面，鞋类产品在国内八家工厂制造。其中四家为集团附属公司，共拥有24条生产线，专事生产女鞋类。其余三家工厂则从事鞋类原件、配件及鞋材的加工及制造业务。集团现在中国雇有约20000名熟练工人，一方面八家工厂采取高度自动化流水线作业，另一方面在某些机器不能替代的工序中，坚持使用手工工艺，以提升整件产品的质量水平。设计师捕捉的流行元素与熟练工人精湛工艺的完美结合，造就了为众多女性青睐的各款“达芙妮“流行女鞋。

2.2经营理念

“达芙妮“品牌经营理念——做品牌，不做名牌

几年前，达芙妮女鞋曾经是众多高档鞋中不起眼的一员，售价往往在数百元以上。而现在，虽然“达芙妮”也出现在各大城市的高档商场，但是它已经由贵族价变成了平民价，即便是刚刚毕业工作的白领小姐，也可以买得起。

1996、1997年是“达芙妮”鞋的转型期：以前走的是高端路线，专卖店都放在大商场里，价格也比较高，但是市场反映不是很热烈。所以价格降下来了。当然这样做是要冒风险的，如果掌控不好，可能会把牌子砸了。但是我们如果不主动出击的话，将来鞋会卖不出去，最终会被逼得降价。”

表面上看，达芙妮的这次调整，只不过是“薄利多销”这句老话的又一个注脚，其实仔细看来，它涉及到的不仅是价格的变动，还有对自身品牌的重新审视，以及对市场的重新细分和再定位。正是这次调整，把达芙妮的目标顾客锁定为普通白领阶层，而不再是那些富豪人士，后者虽然收入丰厚，出手大派，但是数量有限，目光挑剔，并且往往更亲睐从国外舶来的高档产品。

“达芙妮”认为：卖东西的店铺有三种层次：第一种叫实质店，是层次最低的，它只卖鞋，别的什么也没有；第二个层次的是视听店，它除了卖鞋，还卖一些可以看见或者听见的东西，比如说店堂里的影视、音乐，这是购物的一些感觉；第三个层次是形象店，它不仅卖鞋，卖影音，还卖看不见感觉不到的形象、文化。达芙妮现在已经进入了视听店层次，顾客在专卖店里购物，基本上会觉得比较愉快。我现在想的就是怎么让达芙妮上升到第三个层次。让顾客喜欢上我们的专卖店，把它当成时尚生活的一部分，即使不买东西，也要去看一看。”

虽然每个城市里都有无数的服饰专卖店，但是以陈英杰的眼光看来，绝大多数的还在努力成为“视听店”，能够真正称得上形象店的，几乎是没有。对达芙妮来说，三级跳的最后