奥美房地产品牌建立提案(1)

– 内在的精明
– 精力充沛、体贴、灵活
– 热情不足
– 不够稳重
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我们要到哪里？
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竞争状况
• 尚未有一家房地产企业有明显的品牌形象与资产 • 开始有发展商有意识地传播企业形象，如侨鑫集
团、富力集团、城启集团等等，但尚未建立与消 费者之间的直接联系
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消费者心态分析
大
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形象--挑战
如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象
• 初步建议 – 发展有实质内涵的品牌核心 – 用品牌核心指导所有传播活动
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视觉管理---现状
• 广告上有着重推广视觉 • 视觉的传递途径、做法不清晰 • 公司标识现代感不强 • 销售点等通路的视觉有待统一
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商誉
如何提高品牌在大众消费者 中的认知及了解
视觉
形象
如何形成统一、清晰的
视觉传播方法
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如何建立统一、清晰、有
实质内涵的品牌形象
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小结---核心挑战
• 合生创展品牌面临的核心挑战是：
如何建立清晰、系统、有实质内涵的品牌形象
如何提高消费者心中发展商角色的重要性
• 以及来自消费者的：
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点 • 出现过负面报道，与新闻媒体关系待加强
“墙内香，墙外未香” 可整理ppt
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商誉---挑战
如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解
• 初步建议： – 建立起品牌与消费大众间的联系
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消费者---现状
• 中档消费者为主 • 外地来、积累一定资金；个体户；政府部门人员； • 较年轻、有挑战精神 • 业主对产品/品牌的评价有高有低，对售后服务不满
合生创展品牌现状及 面临挑战
合生创展企业与消 费者关系
目前
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合生创展与 消费者建立 什么样核心
关系--品牌写真
未来 6
对发展商看法
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消费者目前对发展商角色看法
不重视
•首次置业 •收集信息、看
楼阶段 •有现楼 •未入住 •中低档
重视
•二次以上置业 •买楼、收楼阶段
•楼花期 •入住后 •中高档
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通路---挑战
如何建立系统、有效的品牌传播通路
• 初步建议： – 着重加强对社会/消费大众的品牌传播 – 销售场地的运用 – 开辟其他通路，如网站等
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商誉---现状
• 行内/业界认同的大型房地产公司 • 属良好的社会公民，与政府关系好 • 消费者对品牌认知度及了解偏少 • 业主对员工的工作表现评价不一，物业管理是投诉热
购楼者随着经验、档次、对楼市熟悉程度及购买迫切感
等因素而改变对发展商关注
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消费者目前对发展商角色看法
核心：价 格、地段 、环境
楼宇建筑特点、发展商
物业管理等 可整理ppt
消费者购楼时考虑因素9
消费者目前对发展商角色看法
• 结论：
– 消费者仍以楼盘及功能性因素为关注核心点 – 随着经验与购楼时期不同，发展商受关注情况
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品牌与消费者关系
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品牌目前与消费者的关系
• 消费者目前心态 – 收到好楼的需求保障 – 对行业发展商信赖度偏低
• 对合生品牌认知、了解少，形象模糊
未形成具体、有实质支持的关系---“很遥远”
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消费者对品牌印象沉淀
合生创展：
– 实干、实在
– 有后盾、实力强
– 后起之秀、有冲劲
有不同
发展商还未成为消费者买楼的 重要考虑因素
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现状与挑战
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品牌检验
我们在哪里？ 品牌检验
品牌写真
品牌策略
品牌机会
如何到那里？
要到哪里去？
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产品---现状
• 设计好、建筑好、档次/品质中上 • 价格合理、交通便利 • 楼盘包装工作/广告有待加强 • 物业管理/售后服务水平待提高 • 拥有风格各异、品牌形象不一的楼盘，消费者尚
未清晰品牌与楼盘的联系
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产品--挑战
•如何让消费者对品牌与属下楼盘有清晰、统一认识 •如何在品牌形象与不同风格的楼盘形象间保持一致
• 初步建议： – 加强品牌与楼盘的联结紧密度 – 所有楼盘宣传必须与品牌核心相符
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通路---现状
• 集团消费渠道开辟的较好，通路对品牌认识较高 • 初步开始利用业主通路建立与品牌关系 • 众多销售场地品牌标识度及统一度待加强 • 售后服务对品牌有效支持待加强 • 传统销售通路为主，未开辟其他渠道
• 买房是一件重要事情，所以相当谨慎 • 由于房产开发的角色复杂，建筑商、代理商、发
展商、投资商、管理商等的重叠，加之出现不少 不良发展商，因而使消费者对这些角色产生混淆 并持怀疑态度
消费者只有相信自可己整理，ppt相信“眼见为实” 32
合生创展集团品牌建立提案
内容提要
• 品牌建立思考 • 品牌写真 • 品牌传播策略 • 初步执行建议
Байду номын сангаас
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背景
• 合生创展集团是广州市目前最大的房地产 开发商，开发项目遍及市内外
• 1999年集团通过“联展”等广告形式，用 楼盘逐步带出合生创展企业；2000年起希 望用企业品牌带动楼盘的宣传推广
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目的
• 建立企业品牌的目的 – 建立合生创展品牌的良好社会形象 – 籍企业品牌的建立，帮助增强合生集团属下楼 盘在消费者心目中的认同感，以期带动销售
城建总的启示——“买楼首先选城建总”
希望将来发展商成为吸引看楼的重要因素
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品牌建立思考
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如何建立企业品牌？
消费者对发展商角 色看法
较集中 • 业主对品牌并未形成明显好感
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消费者---挑战
如何加强业主对品牌的认同，并愿意传播
• 初步建议： – 建立品牌与业主的沟通渠道 – 增强品牌与业主间的实质联系
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形象---现状
• 已有一定知名度 • 实在、经营手段成熟 • 经营手法灵活，富创新、挑战精神 • 有一定信誉、说到做到、稳健实在 • 企业现代气息不足、国营、老土 • 消费者对形象认知主要来自楼盘沉淀，且差距较
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视觉管理--挑战
如何形成统一、清晰的视觉传播方法
• 初步建议： – 视觉管理系统的建立
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面临的挑战
•如何让消费者对品牌与属 下楼 盘有清晰、统一认识
•如何用一致的品牌形象支持不 同风格的楼盘形象
产品
通路
如何建立系统、专门、有效 的品牌传播通路
消费者
如何加强业主对品牌的认 同，并愿意传播