市场营销学精编版12促销策略
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第十二章 促销策略
课程名称：市场营销学 教材版本：《市场营销学》精编版 教材主编：吴健安 设计制作：王 旭 ，罗 巍 出版发行：高等教育出版社 发行日期：2012年
学习目标
1
了解促销 及其组合 的概念。
2
理解促销 组合的作 用及形式。
3
掌握促销 组合的设 计及使用。
本章主要内容
引 例 小天鹅的温馨促销 第一节 促销和促销组合 第二节 人员推销 第三节 公共关系 第四节 营业推广 第五节 广告 本章知识结构图
◆特点 ◆职责 ◆管理
公共 关系 ◆概念 ◆方式 ◆步骤
营业 推广 ◆特征 ◆作用 ◆方法
广告
◆功能 ◆选择 ◆评估
效果很全 面，持 之以恒 是关键 。20.10 .1620. 10.16F riday, Octob er 16, 2020 自觉遵守 饭堂纪 律，养 成饮食 卫生习 惯。12: 31:361 2:31:3 612:31 10/16/ 2020 1 2:31:3 6 PM 防止违章 动火六 大禁令 。20.10 .1612: 31:361 2:31Oc t-2016 -Oct-2 0 没有措施 的管理 是空谈 ，没有 计划的 工作是 空洞。1 2:31:3 612:31 :3612: 31Frid ay, Oc tober 16, 20 20 防事故年 年平安 福满门 讲安全 人人健 康乐万 家。20. 10.162 0.10.1 612:31 :3612: 31:36O ctober 16, 2 020 推动全员 品质活 动，提 高全员 工作十 七。202 0年10 月16日 下午12 时31分2 0.10.1 620.10 .16 用心呵护, 塑造金 牌品质 。2020 年10月 16日星 期五下 午12时 31分36 秒12:3 1:3620 .10.16 安全不仅 关系自 己，安 全连同 国家集 体。202 0年10 月下午1 2时31 分20.10 .1612: 31Octo ber 16 , 2020 人人齐努 力，创 造好品 质。202 0年10 月16日 星期五1 2时31 分36秒1 2:31:3 616 Oc tober 2020 以安全第 一为荣 ，以忽 视安全 为耻。 下午12 时31分3 6秒下 午12时3 1分12: 31:362 0.10.1 6 遵章是幸 福的保 障，违 纪是灾 祸的开 端。20. 10.162 0.10.1 612:31 12:31: 3612:3 1:36Oc t-20 不接受不 合格品 ，不制 造不合 格品， 不交付 不合格 品。202 0年10 月16日 星期五1 2时31 分36秒F riday, Octob er 16, 2020 生产再忙 安全不 忘，人 命关天 安全优 先。20. 10.162 020年1 0月16 日星期 五12时3 1分36 秒20.10 .16
人员推销：通过推销人员深入中间商或消费 者进行直接的宣传介绍，使其采取购买行为 的促销方式。
优点
缺点
弹性大 针对强
及时促 巩固营 成购买 业关系
有时成 本高
人员管 理困难
理想员 工难获
得
二、推销人员的职责与管理
（一）推销人员职责 （二）推销人员管理
（一）推销人员职责
探
沟
销
服
调
分
寻
通
售
务wk.baidu.com
研
配
（二）推销人员的管理
（二）媒体的选择
选择媒体需考虑的因素
受众习惯 产品特性 信息类型 成本
三、广告预算的方法
量力而行法
销售百分比 法
广告 预算 方法
竞争对等法 目标任务法
四、广告效果的评估
沟通效 果评估
广告效 果评估
销售效 果评估
广告 预测
广告 后测
历史 资料 分析
实验 设计
本章知识结构图
概念
作用
策略
促销组合
推销
类型
优点
缺点
报纸
弹性大，及时，当地市 场覆盖高，易被信任。
时效短，转阅读者少。
杂志
可 选 适 当 对 象 ， 时 效 长 ，购买前置时间长，有些发行无 转阅多，展露时间长。 效。
广播
大量使用，可选择适当 仅有音响效果，传播效果不如 的 地 区 和 对 象 ， 成 本 低 。电视，展露瞬间即逝。
电视 视听结合送达高。
促销组合选择需考虑的因素
不同性质产品的促销方式选择
人员推销
消费品
工业品
广告 消费品
工业品
四、促销的基本策略
推动
营销
营销
策略
活动
活动
制造商
中间商
最终 用户
人员推销
拉动
方式为主
策略
需求
制造商
中间商
需求
最终 用户
广告方式
为主
第二节 人员推销
一 人员推销的特点 二 推销人员的职责与管理
一、人员推销的特点
二、公共关系的活动方式
公共关系的活动方式
宣传 性
征询 性
交际 性
服务 性
赞助 性
三、公共关系的实施步骤
公共 关系 调研
公共 关系 计划
公共 关系 实施
公共 关系 评价
第四节 营业推广
一 营业推广的特征与作用 二 营业推广的方法
一、营业推广的特征与作用
营业推广：一种适于短期推销的促销方法， 是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取 的除广告、公关和人员推销之外的所有企业 营销活动的总称。
招聘
培训
薪酬与激 励
第三节 公共关系
一 公共关系的概念 二 公共关系的活动方式 三 公共关系的实施步骤
一、公共关系的概念
公共关系：为改善与社会公众的联系状况， 增进公众对组织的认识、理解与支持，树立 良好的组织形象而进行的一系列活动。
本
核
目
质
心
的
企业与 公众相 互关系
企业形 象
促进销 售提高 竞争力
企交销 业流售 培经竞 训验赛
第五节 广告
一 广告功能 二 广告媒体 三 广告预算的方法
四 广告效果评估
一、广告功能
广告:由特定的广告主有偿使用一定媒体传 播商品和劳务信息给目标顾客的促销行为。
认识 功能
心理 功能
美学 功能
教育 功能
二、广告媒体
（一）媒体的特性 （二）媒体的选择
（一）媒体的特性
成本高展露短，对观众无选择。
直接邮寄
沟通对象已经通 媒体形式灵活。
过选
择
，成本较高，容易造成滥寄现象。
户外广告
比较灵活，展露重复性 强，成本低、竞争少。
不能选择对象，创造力受局限。
网络广告
非 强 迫 交 互 性 ， 实 时 性 ，设计空间有限，情况难统计， 广泛多样性，经济性。 网民对网络广告反感增加。
引例 小天鹅的温馨促销
“爱家小天 鹅，全心大 惠聚”……
第一节 促销和促销组合
一 促销的概念 二 促销的作用 三 促销组合
四 促销的基本策略
一、促销的概念
促销：企业通过人员和非人员的方式沟通企 业与消费者之间信息，引发和刺激消费需求 ，从而促进消费者购买的活动。
方式
人员促 销和非 人员促
销
实质
矛盾 强烈呈现
产品贬低
加速新品 入市
强化重复 购买
营业 推广 作用
刺激迅速 购买
抵御竞争 者
二、营业推广的方法
营业推广 形式
适合消费者 的形式
适合中间商 适合推销员
的形式
的形式
产 品 陈 列
现 场 演 示
赠 送 样 品
有 奖 销 售
优 惠 券
知 识 讲 座
展 销 会
让 利 销 售
销 售 竞 赛
服 务 促 销
买卖双 方的信 息沟通
目的
引发刺 激消费 者购买 行为
二、促销的作用
传递信息 唤起需求
促销 的作 用
突出特点 稳定销售
三、促销组合
促销组合：有计划有目的地把人员推销、广 告、公共关系、营业推广等促销方式进行适 当配合和综合运用，形成完整的策略体系。
促销 目标
产品 性质
产品 周期
市场 性质
促销 预算
课程名称：市场营销学 教材版本：《市场营销学》精编版 教材主编：吴健安 设计制作：王 旭 ，罗 巍 出版发行：高等教育出版社 发行日期：2012年
学习目标
1
了解促销 及其组合 的概念。
2
理解促销 组合的作 用及形式。
3
掌握促销 组合的设 计及使用。
本章主要内容
引 例 小天鹅的温馨促销 第一节 促销和促销组合 第二节 人员推销 第三节 公共关系 第四节 营业推广 第五节 广告 本章知识结构图
◆特点 ◆职责 ◆管理
公共 关系 ◆概念 ◆方式 ◆步骤
营业 推广 ◆特征 ◆作用 ◆方法
广告
◆功能 ◆选择 ◆评估
效果很全 面，持 之以恒 是关键 。20.10 .1620. 10.16F riday, Octob er 16, 2020 自觉遵守 饭堂纪 律，养 成饮食 卫生习 惯。12: 31:361 2:31:3 612:31 10/16/ 2020 1 2:31:3 6 PM 防止违章 动火六 大禁令 。20.10 .1612: 31:361 2:31Oc t-2016 -Oct-2 0 没有措施 的管理 是空谈 ，没有 计划的 工作是 空洞。1 2:31:3 612:31 :3612: 31Frid ay, Oc tober 16, 20 20 防事故年 年平安 福满门 讲安全 人人健 康乐万 家。20. 10.162 0.10.1 612:31 :3612: 31:36O ctober 16, 2 020 推动全员 品质活 动，提 高全员 工作十 七。202 0年10 月16日 下午12 时31分2 0.10.1 620.10 .16 用心呵护, 塑造金 牌品质 。2020 年10月 16日星 期五下 午12时 31分36 秒12:3 1:3620 .10.16 安全不仅 关系自 己，安 全连同 国家集 体。202 0年10 月下午1 2时31 分20.10 .1612: 31Octo ber 16 , 2020 人人齐努 力，创 造好品 质。202 0年10 月16日 星期五1 2时31 分36秒1 2:31:3 616 Oc tober 2020 以安全第 一为荣 ，以忽 视安全 为耻。 下午12 时31分3 6秒下 午12时3 1分12: 31:362 0.10.1 6 遵章是幸 福的保 障，违 纪是灾 祸的开 端。20. 10.162 0.10.1 612:31 12:31: 3612:3 1:36Oc t-20 不接受不 合格品 ，不制 造不合 格品， 不交付 不合格 品。202 0年10 月16日 星期五1 2时31 分36秒F riday, Octob er 16, 2020 生产再忙 安全不 忘，人 命关天 安全优 先。20. 10.162 020年1 0月16 日星期 五12时3 1分36 秒20.10 .16
人员推销：通过推销人员深入中间商或消费 者进行直接的宣传介绍，使其采取购买行为 的促销方式。
优点
缺点
弹性大 针对强
及时促 巩固营 成购买 业关系
有时成 本高
人员管 理困难
理想员 工难获
得
二、推销人员的职责与管理
（一）推销人员职责 （二）推销人员管理
（一）推销人员职责
探
沟
销
服
调
分
寻
通
售
务wk.baidu.com
研
配
（二）推销人员的管理
（二）媒体的选择
选择媒体需考虑的因素
受众习惯 产品特性 信息类型 成本
三、广告预算的方法
量力而行法
销售百分比 法
广告 预算 方法
竞争对等法 目标任务法
四、广告效果的评估
沟通效 果评估
广告效 果评估
销售效 果评估
广告 预测
广告 后测
历史 资料 分析
实验 设计
本章知识结构图
概念
作用
策略
促销组合
推销
类型
优点
缺点
报纸
弹性大，及时，当地市 场覆盖高，易被信任。
时效短，转阅读者少。
杂志
可 选 适 当 对 象 ， 时 效 长 ，购买前置时间长，有些发行无 转阅多，展露时间长。 效。
广播
大量使用，可选择适当 仅有音响效果，传播效果不如 的 地 区 和 对 象 ， 成 本 低 。电视，展露瞬间即逝。
电视 视听结合送达高。
促销组合选择需考虑的因素
不同性质产品的促销方式选择
人员推销
消费品
工业品
广告 消费品
工业品
四、促销的基本策略
推动
营销
营销
策略
活动
活动
制造商
中间商
最终 用户
人员推销
拉动
方式为主
策略
需求
制造商
中间商
需求
最终 用户
广告方式
为主
第二节 人员推销
一 人员推销的特点 二 推销人员的职责与管理
一、人员推销的特点
二、公共关系的活动方式
公共关系的活动方式
宣传 性
征询 性
交际 性
服务 性
赞助 性
三、公共关系的实施步骤
公共 关系 调研
公共 关系 计划
公共 关系 实施
公共 关系 评价
第四节 营业推广
一 营业推广的特征与作用 二 营业推广的方法
一、营业推广的特征与作用
营业推广：一种适于短期推销的促销方法， 是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取 的除广告、公关和人员推销之外的所有企业 营销活动的总称。
招聘
培训
薪酬与激 励
第三节 公共关系
一 公共关系的概念 二 公共关系的活动方式 三 公共关系的实施步骤
一、公共关系的概念
公共关系：为改善与社会公众的联系状况， 增进公众对组织的认识、理解与支持，树立 良好的组织形象而进行的一系列活动。
本
核
目
质
心
的
企业与 公众相 互关系
企业形 象
促进销 售提高 竞争力
企交销 业流售 培经竞 训验赛
第五节 广告
一 广告功能 二 广告媒体 三 广告预算的方法
四 广告效果评估
一、广告功能
广告:由特定的广告主有偿使用一定媒体传 播商品和劳务信息给目标顾客的促销行为。
认识 功能
心理 功能
美学 功能
教育 功能
二、广告媒体
（一）媒体的特性 （二）媒体的选择
（一）媒体的特性
成本高展露短，对观众无选择。
直接邮寄
沟通对象已经通 媒体形式灵活。
过选
择
，成本较高，容易造成滥寄现象。
户外广告
比较灵活，展露重复性 强，成本低、竞争少。
不能选择对象，创造力受局限。
网络广告
非 强 迫 交 互 性 ， 实 时 性 ，设计空间有限，情况难统计， 广泛多样性，经济性。 网民对网络广告反感增加。
引例 小天鹅的温馨促销
“爱家小天 鹅，全心大 惠聚”……
第一节 促销和促销组合
一 促销的概念 二 促销的作用 三 促销组合
四 促销的基本策略
一、促销的概念
促销：企业通过人员和非人员的方式沟通企 业与消费者之间信息，引发和刺激消费需求 ，从而促进消费者购买的活动。
方式
人员促 销和非 人员促
销
实质
矛盾 强烈呈现
产品贬低
加速新品 入市
强化重复 购买
营业 推广 作用
刺激迅速 购买
抵御竞争 者
二、营业推广的方法
营业推广 形式
适合消费者 的形式
适合中间商 适合推销员
的形式
的形式
产 品 陈 列
现 场 演 示
赠 送 样 品
有 奖 销 售
优 惠 券
知 识 讲 座
展 销 会
让 利 销 售
销 售 竞 赛
服 务 促 销
买卖双 方的信 息沟通
目的
引发刺 激消费 者购买 行为
二、促销的作用
传递信息 唤起需求
促销 的作 用
突出特点 稳定销售
三、促销组合
促销组合：有计划有目的地把人员推销、广 告、公共关系、营业推广等促销方式进行适 当配合和综合运用，形成完整的策略体系。
促销 目标
产品 性质
产品 周期
市场 性质
促销 预算