第十二章-促销策略
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促销期限限不宜过长或过短，应综合考虑产品的特点、消费者购 买习惯、促销目标、竞争者策略等因素，按照实际需求而定。
第一节 促销组合策略
三、促销组合策略制定的程序 4.确定促销沟通的信息
说什么——信息内容（诉求点、主题、创意） 如何说——信息结构（表达次序） 怎样说——信息形式（表现形式） 谁来说——信息源（专家、百姓）
关键是信任度
第一节 促销组合策略
三、促销组合策略制定的程序
5.选择信息传播渠道
两大类： 人员信息沟通渠道与非人员沟通渠道
人员沟通：双向性、互动性，成本高， 范围有限。适合昂贵、复杂，购买不频繁的 产品。
非人员沟通：面广、速度快，单向性。
第一节 促销组合策略
三、促销组合策略制定的程序
6.制定促销预算
第一节 促销组合策略
一、促销与促销组合策略
1.促销的含义 促销，即促进产品销售，是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消
费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。 促销的实质是企业与消费者之间信息的沟通。
促销任务：沟通信息 促
促销目的：引发、刺激消费者产生购买行为 销
促销方式：人员促销和非人员促销
啤酒厂经有关部门同意，将小男孩雕像清洗干净，选择一个节日，作好了准备。节日这 天，中心公园无比热闹。天气很热，许多人口渴难耐。忽然，人们闻到从小男孩雕像处传 来阵阵浓厚的啤酒芳香。有人大呼小男孩撒出的是啤酒（厂家事先安排），有人试着用杯 子接啤酒，哇!好啤酒！消息传来，人们蜂拥而至，附近专门有人免费发放一次性纸杯。这 一举轰动全城，很快，这家啤酒就迅速占领了市场。
在树立购买者偏好、信念和促进行动方面最为直接、有效； 人员推销
面对面的接触便于建立关系、培养友情，说服顾客
市场覆盖面有限，推销成本较 高；推销队伍的管理复杂
广告
传递企业及产品信息，建立产品长期形象，增加短期销售， 将信息有效地传达给地理分布较分散的购买者
对单个顾客的针对性不强；制 作、发行总体费用较高
成熟期
衰退期 整个周期
促销目标重点 建立产品知晓度 提高产品知名度，增进顾客对本 企业产品的购买兴趣 提高产品的美誉度，增进购买兴 趣与偏爱
维持信任、偏爱
消除顾客的不满意感
促销组合
广告、人员推销
产品特色宣传、辅助 公关手段
产品差别宣传、 配合营业推广
销售促进为主、提醒 性广告
利用公共关系
第一节 促销组合策略
现代市场营销
第十二章 促销策略
第十二章 促销策略
营销格言
想要自己开拓出一条路，就不应该具有跟别人一样的想法和行为。 ——盛田昭夫 (日本索尼公司创始人）
案例引读
案例引读
比利时一家啤酒厂推出了一种新型啤酒，为了打进市场，厂家想尽了各种办法，但是奏 效不大。一天企划人员来到了布鲁塞尔市区一个公园游玩，公园中央有一尊小男孩撒尿的 雕像。关于这个正作撒尿状的小男孩有一个动人传说，在比利时抗法战争时，法军安放炸 药要毁灭这座城市，导火索点燃后，恰巧一个小男孩路过这里，情急之下，这个男孩立即 撒尿把导火索淋熄，从而保全了城市。面对此景，厂家企划人员急中生智，想出了一个促 销创意。
第一节 促销组合策略
三、促销组合策略制定的程序
1.确定目标市场，选择目标传播对象
——产品卖给谁？促销信息要传播给谁？
目标受（听）众对企业、 产品等认知状况是信息沟通者 决定对谁说、说什么、怎样说、 何时说、哪里说的基础。
第一节 促销组合策略
三、促销组合策略制定的程序 2.确定促销沟通目标
认知阶段 知晓、了解
情感阶段 喜欢、偏好
行为阶段 信服、购买
注意
兴趣
欲望
行动
传播者要知道如何把目标传播对象从他们目前所处的位置推向更高 的准备购买阶段
第一节 促销组合策略
三、促销组合策略制定的程序
3.确定促销时机和促销期限
促销时机的选择一般应结合消费需求时间的特点,结合总的市场营 销战略确定,日程安排应注意与生产、分销、需求的时机和日程协 调一致。
第一节 促销组合策略
一、促销与促销组合策略
2.促销组合策略的含义 把各种不同的促销方式有目的、有计划地组合起来加以综合运用，以
达到特定的促销目标。
销售促进
广告
主要的 促销工具
ຫໍສະໝຸດ Baidu
公共关系
人员推销
第一节 促销组合策略
一、促销与促销组合策略
3.各种促销方式的比较
广告
销售促进
人员推销
公共关系
促销方式
优势
劣势
量入为出法、销售（利润）百分比法、竞争对等、目标任务法
项目
总量
发放DM广告 150000份
张贴促销海报 悬挂特价POP
放置广告牌 悬挂吊旗
悬挂红灯笼 悬挂国旗
悬挂彩色气球 张贴征文海报
合计
10000张 10000张
184个 4600面 9200个 184面 9200个 460张
企业规模较小、实力较弱、产品数量不大（人员推销为主）； 企业规模大、经济实力强、产品数量多（广告为主）； 促销顾算的多少直接影响促销手段的选择。
第一节 促销组合策略
三、促销组合策略制定的程序
1. 确定目标市场，选择目标传播对象 2. 确定促销沟通目标 3. 确定促销时机和促销期限 4. 确定促销沟通的信息 5. 选择信息传播媒体 6. 制定促销预算 7. 决定促销组合 8. 建立反馈系统
促销目的 促销活动基本策略 产品因素 消费者心理因素 市场特点 企业实力及促销预算
增加产品销量，用广告和营销推广；树立良好形象，用公共关系
推动策略（人员推销）；拉动策略（广告/营销推广）；推拉结合策略
•产品的类型：消费者市场（拉动策略）；组织市场（推动策略） •产品的生命周期阶段：
生命周期 投入期 成长期
形式多样，刺激性强，吸引注意，激发需求，产生兴趣，促 营业推广
使潜在顾客快速行动，有利于创造短期业绩
过于频繁会引起顾客的疑虑和 反感，不利于提升品牌形象
具有高度可信性，降低顾客抵触心理，加强信赖，富有影响 公共关系
力，树立企业在公众心目中的良好形象，费用低
见效慢，间接促销
第一节 促销组合策略
二、促销组合策略制定的影响因素
二、促销组合策略制定的影响因素
促销目的 促销活动基本策略 产品因素 消费者心理因素 市场特点 企业实力及促销预算
（AIDMA法则）
认识
兴趣
欲望
记忆
购买行为
广告
人员推销 公共关系 营销推广
地域广阔、分散的市场（广告）；目标市场窄而集中（人员推销） 市场类型；竞争状况；消费者收入水平；风俗习惯；受教育程度等
第一节 促销组合策略
三、促销组合策略制定的程序 4.确定促销沟通的信息
说什么——信息内容（诉求点、主题、创意） 如何说——信息结构（表达次序） 怎样说——信息形式（表现形式） 谁来说——信息源（专家、百姓）
关键是信任度
第一节 促销组合策略
三、促销组合策略制定的程序
5.选择信息传播渠道
两大类： 人员信息沟通渠道与非人员沟通渠道
人员沟通：双向性、互动性，成本高， 范围有限。适合昂贵、复杂，购买不频繁的 产品。
非人员沟通：面广、速度快，单向性。
第一节 促销组合策略
三、促销组合策略制定的程序
6.制定促销预算
第一节 促销组合策略
一、促销与促销组合策略
1.促销的含义 促销，即促进产品销售，是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消
费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。 促销的实质是企业与消费者之间信息的沟通。
促销任务：沟通信息 促
促销目的：引发、刺激消费者产生购买行为 销
促销方式：人员促销和非人员促销
啤酒厂经有关部门同意，将小男孩雕像清洗干净，选择一个节日，作好了准备。节日这 天，中心公园无比热闹。天气很热，许多人口渴难耐。忽然，人们闻到从小男孩雕像处传 来阵阵浓厚的啤酒芳香。有人大呼小男孩撒出的是啤酒（厂家事先安排），有人试着用杯 子接啤酒，哇!好啤酒！消息传来，人们蜂拥而至，附近专门有人免费发放一次性纸杯。这 一举轰动全城，很快，这家啤酒就迅速占领了市场。
在树立购买者偏好、信念和促进行动方面最为直接、有效； 人员推销
面对面的接触便于建立关系、培养友情，说服顾客
市场覆盖面有限，推销成本较 高；推销队伍的管理复杂
广告
传递企业及产品信息，建立产品长期形象，增加短期销售， 将信息有效地传达给地理分布较分散的购买者
对单个顾客的针对性不强；制 作、发行总体费用较高
成熟期
衰退期 整个周期
促销目标重点 建立产品知晓度 提高产品知名度，增进顾客对本 企业产品的购买兴趣 提高产品的美誉度，增进购买兴 趣与偏爱
维持信任、偏爱
消除顾客的不满意感
促销组合
广告、人员推销
产品特色宣传、辅助 公关手段
产品差别宣传、 配合营业推广
销售促进为主、提醒 性广告
利用公共关系
第一节 促销组合策略
现代市场营销
第十二章 促销策略
第十二章 促销策略
营销格言
想要自己开拓出一条路，就不应该具有跟别人一样的想法和行为。 ——盛田昭夫 (日本索尼公司创始人）
案例引读
案例引读
比利时一家啤酒厂推出了一种新型啤酒，为了打进市场，厂家想尽了各种办法，但是奏 效不大。一天企划人员来到了布鲁塞尔市区一个公园游玩，公园中央有一尊小男孩撒尿的 雕像。关于这个正作撒尿状的小男孩有一个动人传说，在比利时抗法战争时，法军安放炸 药要毁灭这座城市，导火索点燃后，恰巧一个小男孩路过这里，情急之下，这个男孩立即 撒尿把导火索淋熄，从而保全了城市。面对此景，厂家企划人员急中生智，想出了一个促 销创意。
第一节 促销组合策略
三、促销组合策略制定的程序
1.确定目标市场，选择目标传播对象
——产品卖给谁？促销信息要传播给谁？
目标受（听）众对企业、 产品等认知状况是信息沟通者 决定对谁说、说什么、怎样说、 何时说、哪里说的基础。
第一节 促销组合策略
三、促销组合策略制定的程序 2.确定促销沟通目标
认知阶段 知晓、了解
情感阶段 喜欢、偏好
行为阶段 信服、购买
注意
兴趣
欲望
行动
传播者要知道如何把目标传播对象从他们目前所处的位置推向更高 的准备购买阶段
第一节 促销组合策略
三、促销组合策略制定的程序
3.确定促销时机和促销期限
促销时机的选择一般应结合消费需求时间的特点,结合总的市场营 销战略确定,日程安排应注意与生产、分销、需求的时机和日程协 调一致。
第一节 促销组合策略
一、促销与促销组合策略
2.促销组合策略的含义 把各种不同的促销方式有目的、有计划地组合起来加以综合运用，以
达到特定的促销目标。
销售促进
广告
主要的 促销工具
ຫໍສະໝຸດ Baidu
公共关系
人员推销
第一节 促销组合策略
一、促销与促销组合策略
3.各种促销方式的比较
广告
销售促进
人员推销
公共关系
促销方式
优势
劣势
量入为出法、销售（利润）百分比法、竞争对等、目标任务法
项目
总量
发放DM广告 150000份
张贴促销海报 悬挂特价POP
放置广告牌 悬挂吊旗
悬挂红灯笼 悬挂国旗
悬挂彩色气球 张贴征文海报
合计
10000张 10000张
184个 4600面 9200个 184面 9200个 460张
企业规模较小、实力较弱、产品数量不大（人员推销为主）； 企业规模大、经济实力强、产品数量多（广告为主）； 促销顾算的多少直接影响促销手段的选择。
第一节 促销组合策略
三、促销组合策略制定的程序
1. 确定目标市场，选择目标传播对象 2. 确定促销沟通目标 3. 确定促销时机和促销期限 4. 确定促销沟通的信息 5. 选择信息传播媒体 6. 制定促销预算 7. 决定促销组合 8. 建立反馈系统
促销目的 促销活动基本策略 产品因素 消费者心理因素 市场特点 企业实力及促销预算
增加产品销量，用广告和营销推广；树立良好形象，用公共关系
推动策略（人员推销）；拉动策略（广告/营销推广）；推拉结合策略
•产品的类型：消费者市场（拉动策略）；组织市场（推动策略） •产品的生命周期阶段：
生命周期 投入期 成长期
形式多样，刺激性强，吸引注意，激发需求，产生兴趣，促 营业推广
使潜在顾客快速行动，有利于创造短期业绩
过于频繁会引起顾客的疑虑和 反感，不利于提升品牌形象
具有高度可信性，降低顾客抵触心理，加强信赖，富有影响 公共关系
力，树立企业在公众心目中的良好形象，费用低
见效慢，间接促销
第一节 促销组合策略
二、促销组合策略制定的影响因素
二、促销组合策略制定的影响因素
促销目的 促销活动基本策略 产品因素 消费者心理因素 市场特点 企业实力及促销预算
（AIDMA法则）
认识
兴趣
欲望
记忆
购买行为
广告
人员推销 公共关系 营销推广
地域广阔、分散的市场（广告）；目标市场窄而集中（人员推销） 市场类型；竞争状况；消费者收入水平；风俗习惯；受教育程度等