12、促销策略ppt

获得考评资料的主要途径： 销售工作报告 企业销售记录 顾客及社会公众的评价 企业内部员工的意见
2018/4/27
32
（二）考评标准的建立
1.基于成果的考核：
销售量 毛利 访问率 访问成功率 平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目
2.基于行为的考核：
销售技巧 销售计划管理 收集信息 客户服务 团队精神 规章制度执行情况 外表举止 自我管理
18
第二节

人员推销策略
一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的形式、对象与策略 五、推销人员的奖励 六、推销人员的考核与评价
2018/4/27
19
一、人员推销的概念及特点
人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推
销商品和劳务的一种促销活动。 推销人员、推销对象和推销品构成人员推 销的三个基本要素，推销人员是推销活动的 主体。
2018/4/27 7
市场传播
传播（Communication）一词的英文，源于拉丁文Communis， 系共同的意思。 人们进行某种传播活动，努力方向是追求与对方建立一种共 识。传者借助于某种信息通道，把信息传达给受众，以与之 分享。
市场传播是企业（传者）有计划、有目的地与目标市场、利 益相关者（受众）交流信息，进行沟通。
促销目标 产品因素 市场状况 推拉策略 决策层 人员促销 非人员促销 广告
销售促进
公共关系
促销组合方案
现实与 潜在顾客
4
信息沟通
促销预算
2018/4/27
导入
评价“酒香不怕巷子深”的企业经营理念。
2018/4/27
5
第一节
促销与促销组合
一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合及促销策略
2018/4/27
42
四、广告效果的测定
促销效果→促销效果测定 广告效果
本身效果→本身效果测定
2018/4/27
43
（一）广告促销效果的测定
广告促销效果，也称广告的直接经济效果， 反映广告费用与商品销售量（额）之间的比 例关系。 广告促销效果的测定，是以商品销售量（额） 增减幅度作为衡量标准的。 以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。
推 式 策 略
制 造 商
个人推销 发布会 邮件等
批 发 商
个人推销 发布会 邮件等 产品流
零 售 商
销售促进 降价 广告等 促销流
消 费 者
2018/4/27
14
push versus Pull strategy
拉 式 策 略
制 造 商
批 发 商
零 售 商
消 费 者
销售促进、降价、广告等 产品流 促销流
2018/4/27 51
（二）公共关系的具体形式
广告 组织标志 宣传品 年报 杂志 音像手 册 小册子 举办活动 社会活动 工厂参观 年度股东会
公关
与新闻界关系 发布新闻稿 新闻界会议 新闻发布会 记者招待会
2018/4/27
20
人员推销的特点
人员推销的优点：
信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性
人员推销的缺点：
支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高
2018/4/27
21
人员推销的过程
没有固定模式，人员推销优势在于人际交往和推销 过程的无限灵活性。但大多数推销都经历以下几个阶段： （供参考）
客 户 开 发
2018/4/27
准 备 与 计 划
开 始 接 触
讲 解 与 示 范
处 理 反 对 意 见
谈 判
达 成 交 易
后 续 客 户 管 理
22
二、推销人员的素质
1.态度热忱，勇于进取。 2.求知欲强，知识广博。
企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识
3.文明礼貌，善于表达。 4.富于应变，技巧娴熟。
以分为80%的业绩来自于老客户的重复购买和推
介,20%的业绩来自于自己新开发的客户。
2018/4/27 29
五、推销人员的奖励
固定薪金制 佣金制 混合制
2018/4/27
30
六、推销人员的考核与评价
（一）考评资料的收集
（二）考评标准的建立
2018/4/27
31
（一）考评资料的收集
2018/4/27
6
一、促销的含义
促销（Promotion）是企业通过人员和非
人员的方式，沟通企业与消费者之间的信 息，引发、刺激消费者的消费欲望，使其 产生购买行为的活动。 促销的几层含义：
1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
16
影响促销组合的因素
1.促销目标 2.产品因素
产品的性质 产品寿命周期
3.市场状况
市场地位 营销对象的分布
4.促销预算
2018/4/27 17
消费品与工业用品的促销组合
销售促进
人员推销
广告
人员推销 公共关系 消费品市场
2018/4/27
销售促进
广告 公共关系 工业品市场
2018/4/27
15
促销组合（Promotion mix)
促销组合
人员促销
非人员促销
Personal selling 人员推销
2018/4/27
Advertising 广告
Sales promotion 营业推广
Public relations 公共关系
Direct marketing 直接营销
2018/4/27
40
（三）广告媒体的选择
影响广告媒体选择的因素：
1.产品的性质 2.消费者接触媒体的习惯 3.媒体的传播范围 4.媒体的影响力 5.媒体的费用
2018/4/27
41
三、广告的设计原则
（一）真实性 （二）社会性 （三）针对性 （四）感召性 （五）简明性 （六）艺术性
2018/4/27Fra bibliotek46第四节

公共关系策略
一、公共关系的概念 二、公共关系的特征 三、公共关系的作用 四、公共关系的活动方式和工作程序
2018/4/27
47
一、公共关系的概念
公众关系，是指企业在从事市场营销活动中
正确处理企业与社会公众的关系，以便树立 企业的良好形象，从而促进产品销售的一种 活动。 公关的主体：组织 公关的对象：公众、职员 公关的工具：媒介
广播 广告
电视 广告
户外 广告
网络 广告
38
二、广告媒体
（一）广告媒体的概念
广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之 间的连接物质。
（二）广告媒体的种类及其特性 （三）广告媒体的选择
2018/4/27
39
（二）广告媒体的种类及其特性
1.报纸 2.杂志 3.广播 4.电视 5.互联网 6.户外载体 7.邮寄
（二）对象
消费者 生产用户 中间商
2018/4/27
25
推销理念与技巧（一）
态度决定成败，态度产生力量！ 美国哲人富兰克林：“良好的态度对于事业和社 会的关系就犹如机油对机器一样重要。” 推销员要用“五心”做推销： 对企业——要把忠心献给企业 对顾客——要把爱心献给顾客 对自己——要把信心留给自己 对推销——要用热心从事推销 对失败——要用恒心战胜挫折
2018/4/27 26
推销理念与技巧（二）
推销员向顾客推销的是利益而不是产品。
“区分一流推销员和二流推销员的标准就是看 其是否懂得并运用推销利益的原则。优秀的推销员就 是懂得这一秘诀而赢得成功” —欧洲著名推销专家海因兹·姆·戈德曼
2018/4/27
27
推销理念与技巧（三）
推销产品之前首先要推销自己。 推销员推销产品前一定要记住：推销，始于推销自 己；推销自己，始于推销自己的形象。 先推销自己最重要。你的衣着、言谈、情感、礼节
2018/4/27 49
三、公共关系的作用
公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。 1.搜集信息，监测环境 2.咨询建议，决策参考 3.舆论宣传，创造气氛 4.交往沟通，协调关系 5.教育引导，服务社会
2018/4/27
50
四、公共关系的活动方式和工作程序 （一）公共关系的活动方式
是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干 种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套 具有特定公关职能的工作方法系统。包括： 宣传性公关 征询性公关 交际性公关 服务性公关 社会性公关
33
2018/4/27
第三节

广告策略
一、广告的概念与种类 二、广告媒体 三、广告的设计原则 四、广告效果的测定
2018/4/27
34
（一）广告含义
广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用， 通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的 大众传播活动。
广告要素
付费
广告主 广告费用 广告媒体 广告信息
ch12
促销策略
2018/4/27
1
促销策略是企业与外部连接的重要活 动，是企业与不同目标公众进行沟通所运用 的直接方法。
2018/4/27
2

第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
促销与促销组合 人员推销策略 广告策略 公共关系策略 销售促进策略
2018/4/27
3
本章结构提示
等一定要综合反映出你的热情、诚肯、礼貌、大方、修养、