第十四章-促销策略-国际市场营销学(大课)课件

根据广告传播的区域来划分
➢全国性广告
➢地区性广告
按媒体分类
平面广告，户外广告，电视，电台，
网络广告，手机广告，电P影PT学习广交流告
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广告的5M决策：
任务——Mission：广告目标是什么？ 资金——Money：要花多少钱？ 信息——Message：信息内容？信息形式？ 媒体——Media：使用什么媒体？ 衡量——Measurement：如果评价效果？
诉求点
创意
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广告目标
告知信息 导入期
成熟期或 衰退期 巩固使用
成长期
劝导购买
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广告预算决策
1. 量入为出法 2. 销售百分比法 3. 竞争对等法 4. 目标任务法
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第四节 公共关系策略
营销公关目标
（1）树立知晓度。 （2）树立可信性。 （3）促进销售。 （4）降低促销成本。
第十四章 促销管理
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目录
第一节 概述 第二节 人员推销 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略
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第一节 概述
✓ 促销
企业通过一定的方式，将产品或 服务信息传递给目标客户，帮助 客户认识产品或服务的特点和性 能，从而引发客户泳衣团购的兴趣， 促进购买，实现企业产品销售的 一系列有计划、有目的的活动
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公共关系的载体
公开出版物 事件 新闻 演讲 公益服务 企业形象识别系统
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危机公关
定义：企业遭遇突发事件或 重大变故、正常的生产经营 活动受到影响，原有的良好 形象受到破坏，从公共关系 的角度应对、处理，使企业 以尽可能低的成本度过经营 危机的公关活动。
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国际营销中的销售人员架构
A
地区型
产品结构型 顾客结构型 综合结构型
B C D
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第三节 广告策略
广告：广告主通过付费 取得可控制形式的非个 体传播，以劝说的方式 向目标市场推销产品、 服务或观念的工作。
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广告种类
根据内容和目的划分
➢商品广告
➢企业泳衣广告
顾客
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推拉策略
1.推式策略特点和适用范围
侧重人员推销，从生产 企业推向中间商，再由中 间商推向消费者。
适合价值较高、性能复 杂需要示范、根据用户需 求特点设计、流通环节少、 流通渠道短和市场集中的 的产品
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2、拉式策略的特点和适用范围
企业运用非人员推销方式 把顾客拉过来，使消费者 对企业产品产生需求，扩 大销售
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爱 达 模式
爱达模式是指：一个成功的推销员必须把顾客的注 意力吸引或者转变到产品上，使顾客对推销人员所 推销的产品产生兴趣，这样顾客的购买欲望也就随 之而产生，尔后再促使顾客采取购买行为的推销模 式。
爱达模式是一种传统的推销模式，最早由欧洲著名 推销专家海因兹·姆·戈德曼于1958年在《推销技巧 －－怎样赢得顾客》一书中提出
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3.设计整合营销传播的 主要步骤
确定目标受众 确确定定传目播标目标
设计信息
选择渠道
评估预算
决定媒体组合
衡量结果
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第二节 人员推销
针对企业客户－－销售七部曲
疑义处理
建议书
事前准备 Preparation
Proposal
Customer sSeerrvviiccee
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推销员解释道：“我先卖给那个男的一个钓 钩，接着卖给他钓竿和钓线。我再问他打算 去哪里钓鱼，他说要到南方海岸，我说该有 艘小船才方便，于是他买了六米长的小汽艇。 他又说他的汽车可能拖不动汽艇，于是我 带 他去汽车部，卖给他一辆大车。”
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经理喜出望外，问道：“那人来买一个钓 钩，你竟能向他推销那么多东西？”
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✓促销组合
又称为营销传播组合或沟通组 合，主要包括人员推销，广告， 公共关系，营业推广（销售促进）
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考虑因素 促销目标 产品因素 市场状况 促销预算 推拉策略
决策层
促销组合－－沟通渠道
人员促销
广告
非人员促销
促销方案 （整合营销传播方案）
销售促进
（营业推广）
公共关系
信息沟沟通通
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四步骤：各步骤的完成时间和先后次序并非固定不变
Attention Interest Desire Action
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爱达模式的适用范围
渠道：店堂推销，展位推销 产品：生活用品 群体：新进的推销人员，面对陌生人的推销
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国际营销中的推销人员类型
1.经常性派出的外销人员 2.临时派出有特殊任务的推销人员 3.企业在国外的分支机构的推销人员 4.代理商和经销商的推销人员
售售后後服服务務
展示 Demo
缔 结 接近 Close Approach
Presentation 状况 产品介紹 把握 Survey
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针对个人客户－－爱达模式
导入案例
超市经理问：“你今天有几个顾客？” 推销员回答：“一个” 超市经理问：“只有一个吗？卖了多少钱？” 推销员回答：“五万八千多美元。” 经理极为惊奇，要他详细解释。
推销员回答：“不，其实是他老婆犯头痛， 他来为她买一瓶阿司匹林。我听他那么说， 便对他说，这个周末你可以自由自在了， 为什么不去钓鱼呢？”
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案例评析
✓此案例的推销员针对顾客购买活动各阶段的 心理变化采取不同的策略归纳出一套程序化 的标准推销模式。
✓顾客的购买意愿大多是推销员诱导出来的， 推销工作的主要任务就是有效地维系顾客已 产生的购买注意，加强宣传引导，使顾客的 购买注意朝着有利于实现购买的方向发展
பைடு நூலகம்
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危机公关规则
1．企业管理层应有强烈危机公关意识 2．危机公关的基本原则是诚信和责任。 3．危机出现后临危不乱，迅速成立危机处理机构。 4．坚持企业形象高于成本的思想 5．搞好内部和外部公关 6．切实做好与媒体的沟通工作。
单位价值较低、流通环节 较多、流通渠道较长、市 场范围较广和市场需求较 大的产品
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3、推拉结合策略
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促销的本质——沟通 1.沟通过程
发送者 编码 反馈
信息
媒体
噪音
解码 接受者 反应
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2.整合营销传播 以顾客为核心重组企业行为和市场行为， 综合协调地使用各种形式的传播方式，以 统一的目标和统一的传播形象传播一致泳 衣团购的信息，从而实现与顾客的双向沟 通。