市场营销第十四章--市场营销第三版吴建安主编
吴健安主编《市场营销学》期末考试复习知识整理
吴健安主编《市场营销学》期末复习整理
第一章市场营销与市场营销学
一、市场营销学：是建立在经济科学、管理科学、行为科学和现代科学技术基础之上的应用学科。
二、市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。
三、市场营销：是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。而市场营销管理则是“选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。”（1）市场营销的基本目标是：“获得、保持和增加顾客”。（2）“交换”是市场营销的核心。（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。
四、市场营销的相关概念：
1、需要：指人们与生俱来的基本要求。
2、欲望：指想要得到各种需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
3、需求：指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
4、产品和服务：营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。
5、效用、费用和满足：效用是对产品满足其需要的整体能力的评价。
6、交换、交易和关系：交换是指从他人处去的所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心观念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：货币交易和非货币交易。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。交易
市场营销学-14章 促销策略(吴健安)精编版
第一节 促销和促销组合
一 促销的含义与作用
二 促销组合及促销策略
一、促销的含义与作用
促销：通过人员和非人员方式，沟通企业 与消费者间信息，提升品牌形象，引发、 刺激购买欲望，使其产生购买行为的活动。
实质
买卖双 方的信 息沟通
目的
引发刺 激消费 者购买 行为
方式
人员促 销和非 人员促
销
促销的作用
人员推销
销售促进 广告
公共关系 工业品市场
促销的基本策略
营销活动：人员推销；对中间商的销售促进
Push 制造商
中间商
最终用户
需求
营销活动：广告；对消费者的销售促进
Pull 制造商
需求
中间商
需求
最终用户
第二节 人员推销
一 人员推销的优缺点 二 推销人员的素质 三 推销人员的甄选与培训
四 人员推销形式、对象与策略
一、广告的基本概念
广告：广告主以促进销售为目的，付出一 定的费用，通过特定媒体传播商品或劳务 等有关经济信息的大众传播活动。
付费
发布信息
广告主
占用媒介
刺激需求
广告要素
广告主 广告费用 广告媒体 广告信息
广告目标
告知目标 劝说目标 提示目标
二、广告媒体
广告媒体：也称广告媒介，是广告主与广 告接受者间的连接物质。
市场营销学(吴健安)(第三版)分章重点
市场营销学（吴健安）分章重点
第一章市场营销和市场营销学
1.比较经济学家和管理学家对市场认识的异同？p2
经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系，经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。
管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
2.什么是市场营销？p4
市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
3.市场营销的理论和方法体系包括哪些？p15
营销是企业的基本职能理论；产品或服务价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者（社会）的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施整体营销理论；市场营销哲学(观念)的演进与变革理论；市场营销调研预测理论方法；市场营销环境分析理论方法；消费者购买行为理论；市场细分与目标市场决策理论；市场营销组合理论；营销组织与控制论；等等。
4.市场营销学包括哪两个分支？填空p16
微观与宏观；宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，而微观市场营销学则从个体（个人或组织）交换层面研究营销问题。
5.市场营销的主要研究方法？填空、简答p21
1)传统研究法①产品研究法②机构研究法③职能研究法
2)历史研究法
3)管理研究法
4)系统研究法
6.★什么是市场营销的系统研究方法？p22
这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响，相互作用的因素。
市场营销学(吴健安版)
市场营销学
第一章：市场营销和市场营销学
市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求
的交换关系、交换条件和交换过程。
市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系；交换关
系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。市场的三个要素：可供交换的产品；卖主和买主；交易的价格及条件。
市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而是个人或群体满足欲望和需
要的社会过程和管理过程。
概念要点：市场营销最终目标是“是个体和群体满足欲望和需要”；交换是
市场营销的核心；交换的顺利进行取决于营销者创造的的产品和价值满足顾客需
求的程度以及对交换过程管理的水平。
欲望：指想得到具体满足的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出
来的对需要的特定追求。
需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望，是对某特定商
品及服务的市场需求。
产品：是指满足人的需要和欲望的任何事物。
效用：是消费者对产品满足其需要的整体的能力的评价。
交换：是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交易：是交换的基本单位，是交换双方的价值交换。
市场营销者：是指希望从别人那里获得资源并愿意以某种价值的东西作为交
换的人。
市场营销学的理论基础：生产目的论和价值实现论。交换是连接生产和消费
的要素，也是生产不可缺少的条件。
宏观市场营销学：引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种
程度上有效地使不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长
期目标的社会经济过程。它强调从整体经济、社会道
市场营销学试题及其答案(吴健安)
一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。）
1、企业最显著、最独特的首要核心职能是_________。
A．市场营销B．生产功能
C．财务功能D．推销职能
2、从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是_________。
A．创造产品价值B．创造顾客价值
C．技术创新D．产品创新
3、一个战略经营单位是企业的一个_________。
A．部门B．车间
C．产品D．环节
4、_________主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。
A．供应商B．制造商
C．营销中间商D．广告商
5、个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是_________。
A．生理需要B．社会需要
C．尊敬需要D．安全需要
6、人员推销活动的主体是_________。
A．推销市场B．推销品
C．推销人员D．推销条件
7、非营利组织的采购人员只能按照规定的条件购买，_________。
A．有较大自由B．缺乏自主性
C．受控制少D．可任意选购
8、属于产业市场细分标准的是_________。
A．职业B．生活格调
C．收入D．顾客能力
9、占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者，被称为_________。
A．市场领导者B．市场利基者
C．强竞争者D．近竞争者
10、期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与_________密切相关的一整套属性和条件。
A．包装B．质量
C．产品D．用途
市场营销吴健安第三版-课后思考题答案
第一章：市场营销与市场营销学
1．试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同。
答：经济学家是从揭示经济实质角度提出市场概念。他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内存矛盾的表现,是供求关系,是商品交换关系的总和。哪里有社会分工和商品生产,哪里就有市场.管理学家则侧重从具体的交换活动及其运动规律认识市场。在他们看来,市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动.不将买方和卖方放在一起，就不会有市场。
2．什么是市场营销？为什么说市场营销是企业的核心职能？
答：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
市场营销是企业的核心职能是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员,必须以对方（顾客）在存在为前提，没有顾客，就没有企业。(2）顾客决定企业的本质。（3）企业的核心职能是市场营销，企业的其他职能,如生产、财务、从事职能,只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。
3．试述市场营销学的形成与发展过程.
答：市场营销学于20世纪初创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年。这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚形成。1929—1933年的经济大危机，产生了许多新的原理，到第二次世界大战结束，市场营销学得到了长足发展,但主要集中在销售推广方面.第二次世界大战后的六十多年来，市场营销论著如云，不断创新。到本世纪初,中国内地已形成庞大的营销教育和人才培养网络。
4．《经营者》杂志2006（2）中“2005中国最具价值商业思想”栏目有下列一段文字：德鲁克指出“顾客决定着企业是什么”.中国的优秀企业在建立可持续、能自我创新的组织能力中实践着德鲁克方式(而使自身迅速成长）:华为以“为客户服务是存在的唯一理由"、海尔为满足农民的需求而生产适于洗蔬菜的洗衣机、联想造出了普通家庭买得起的电脑、格兰仕以高质低价让微波炉走进了千家万户。
市场营销学(吴健安版)
市场营销学
第一章：市场营销和市场营销学
市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求
的交换关系、交换条件和交换过程。
市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系；交换关
系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。
市场的三个要素：可供交换的产品；卖主和买主；交易的价格及条件。
市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而是个人或群体满足欲望和需
要的社会过程和管理过程。
概念要点：市场营销最终目标是“是个体和群体满足欲望和需要”；交换是
市场营销的核心；交换的顺利进行取决于营销者创造的的产品和价值满足顾客需
求的程度以及对交换过程管理的水平。
欲望：指想得到具体满足的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出
来的对需要的特定追求。
需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望，是对某特定商
品及服务的市场需求。
产品：是指满足人的需要和欲望的任何事物。
效用：是消费者对产品满足其需要的整体的能力的评价。
交换：是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交易：是交换的基本单位，是交换双方的价值交换。
市场营销者：是指希望从别人那里获得资源并愿意以某种价值的东西作为交
换的人。
市场营销学的理论基础：生产目的论和价值实现论。交换是连接生产和消费
的要素，也是生产不可缺少的条件。
宏观市场营销学：引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种
程度上有效地使不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长
期目标的社会经济过程。它强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活
市场营销学 吴建安ppt课件
产品（Products）
产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事 物。
产品实际只是获得服务的载体。 有形产品三要素：实体商品、服务和创意。
✓ 快餐店——商品（汉堡包、软饮料），服务（自助、洁 净、座位）和创意（“节省时间、超值”）
✓ 计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机）， 服务（送货上门、安装、培训、维修）以及创意（“计 算能力强、时尚”。）
调研（信息）
8
二、 市场营销的含义
市场营销的含义 市场营销的相关概念
9
菲利普·科特勒的定义
市场营销是个人和 集体通过创造和交 换产品及价值，从 而满足其需求的社 会过程和管理过程。
10
市场营销的内涵
市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”； 基本目标是“保持和增加顾客”； “交换”是市场营销的核心； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程
19
My No.1
1. 美国第一个黑人总统 2. 第一个拒绝使用政府提供的
公共竞选资金的总统 （8400万美元） 3. 美国第一个“互联网总统” （利用了互联网的优势，吸 引了大量的 “长尾”和草 根力量）
20
1. 视频网站传播——新媒体力量的生动化运用 2. 关键词购买——搜索引擎广告的精准狙击 3. 网络口碑营销的最高境界——激发病毒营销的
买方
2024年市场营销学吴健安PPT课件
渠道策略优化
优化销售渠道，选择合适的销 售渠道和合作伙伴，提高销售 效率和市场份额。
促销策略优化
采用多种促销手段，如广告、 公关、销售促进等，提高品牌 知名度和美誉度，吸引更多潜
在消费者。
05
市场竞争与合作
市场竞争类型与特点
完全竞争市场
市场上存在大量买者和卖者，产品同质化， 市场价格由供求关系决定。
重要性
市场营销是企业经营活动中不可或缺的一部分，它涉及到企业如何发现、创造、 激发和满足顾客需求，从而实现企业目标的过程。市场营销不仅有助于企业销售 产品和服务，还能够提升品牌形象、增强顾客忠诚度、促进企业发展。
wenku.baidu.com
市场营销学的研究对象与内容
研究对象
市场营销学的研究对象主要是市场营 销活动及其规律，包括市场需求、市 场竞争、市场细分、目标市场选择、 产品策略、价格策略、渠道策略、促 销策略等方面。
差异化策略
提供与竞争对手不同的产品或服务，以满足消费者特 殊需求，获取竞争优势。
集中化策略
专注于某一特定市场或客户群体，提供专业化产品或 服务，获取市场份额。
企业间合作与联盟
合作营销
两个或多个企业联合开展营销活动， 共同推广产品或服务，扩大市场份额 。
战略联盟
两个或多个企业在某一领域形成长期 合作关系，共同开发新产品、新技术 或新市场。
吴健安市场营销学第十四章
消费品与工业用品的促销组合
消费品市场
工业品市场
第二节 人员推销策略
• 一、人员推销的概念及特点 • 二、推销人员的素质 • 三、推销人员的甄选与培训 • 四、人员推销的形式 • 五、人员推销的对象 • 六、人员推销的策略 • 七、推销人员的奖励 • 八、推销人员的考核与评价
一、人员推销的概念及特点
Advertising 广告
Sales promotion Public relations Direct marketing
营业推广
公共关系
直接营销
ห้องสมุดไป่ตู้
四、影响促销组合的因素
• 促销目标 • 产品因素
1. 产品的性质。 2. 产品寿命周期。 • 市场状况 1. 市场地位。 2. 营销对象的分布。 • 促销预算
第十四章 促销策略
第十四章 促销策略
• 导入 • 第一节 促销与促销组合 • 第二节 人员推销策略 • 第三节 广告策略 • 第四节 公共关系策略 • 第五节 销售促进策略 • 本章结构提示
学习目标
• 理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 • 正确制定企业的促销组合决策。 • 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员
四、人员推销的形式
• 上门推销 • 柜台推销 • 会议推销
五、人员推销的对象
• 消费者 • 生产用户 • 中间商
市场营销学(吴健安版)
市场营销学
第一章：市场营销和市场营销学
市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求
的交换关系、交换条件和交换过程。
市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系；交换关
系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。市场的三个要素：可供交换的产品；卖主和买主；交易的价格及条件。
市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而是个人或群体满足欲望和需
要的社会过程和管理过程。
概念要点：市场营销最终目标是“是个体和群体满足欲望和需要”；交换是
市场营销的核心；交换的顺利进行取决于营销者创造的的产品和价值满足顾客需
求的程度以及对交换过程管理的水平。
欲望：指想得到具体满足的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出
来的对需要的特定追求。
需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望，是对某特定商
品及服务的市场需求。
产品：是指满足人的需要和欲望的任何事物。
效用：是消费者对产品满足其需要的整体的能力的评价。
交换：是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交易：是交换的基本单位，是交换双方的价值交换。
市场营销者：是指希望从别人那里获得资源并愿意以某种价值的东西作为交
换的人。
市场营销学的理论基础：生产目的论和价值实现论。交换是连接生产和消费
的要素，也是生产不可缺少的条件。
宏观市场营销学：引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种
程度上有效地使不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长
期目标的社会经济过程。它强调从整体经济、社会道
吴建安版市场营销课后思考题
第一章
1、什么是市场营销?为什么说市场营销是企业的核心职能?
答：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同他人交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。市场营销是企业的核心职能是因为：（1)）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如能生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻与每一个部门。第二章
1、试评述市场营销的管理导向及其意义。
答：现代市场营销学具有强烈的“管理导向”，即从管理决策的角度研究营销者（企业）的市场营销管理过程，策略与基本方法。市场营销的管理导向是需求管理，其意义通过营销调研、计划、执行而控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。
3、市场营销管理的新旧观念的最根本区别是什么? 为什么？
答：生产观念、产品观念和推销规念，都是在卖方市场中以企业自身为导向的观念，可称为旧观念。而市场营销观念和社会市场营销观念，是在买方市场中以消费者需求为导向的观念，可称为新观念。（1）根本区别是市场营销管理哲学不同，旧观念是以就的营销哲学为基础，是一种供给管理。新观念是从目标消费者的需要满足出发，是一种需求管理。（2）新旧两种观念，在经营重点、手段、目标三方面是完全不同的。旧观念的经营重点是产品，经营手段是销售和推广，目标是通过销售获利，是供给管理。新观念的经营重点是消费者，经营手段是整体营销活动，目标是通过满足顾客需求、增加社会福利来获利，是需求管理。（3）旧观念是以企业为中心的观念，以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念；新观念分别以消费者为中心的观念，以社会长久利益为中心的观念。这种新旧观念的转变是企业所处的社会环境发生了重大变化所致。
吴建安版市场营销课后思考题
第一章
1、什么是市场营销?为什么说市场营销是企业的核心职能?
答:市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同他人交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。市场营销是企业的核心职能是因为：（1)）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客)的存在为前提。没有顾客，就没有企业。(2）顾客决定企业的本质。(3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能,如能生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的.市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场"标准将企业与其他组织区分开来,而且不断促使企业将营销观念贯彻与每一个部门.
第二章
1、试评述市场营销的管理导向及其意义.
答：现代市场营销学具有强烈的“管理导向"，即从管理决策的角度研究营销者（企业)的市场营销管理过程，策略与基本方法。市场营销的管理导向是需求管理，其意义通过营销调研、计划、执行而控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成,以达到企业目标。
3、市场营销管理的新旧观念的最根本区别是什么？为什么？
答：生产观念、产品观念和推销规念，都是在卖方市场中以企业自身为导向的观念,可称为旧观念。而市场营销观念和社会市场营销观念，是在买方市场中以消费者需求为导向的观念,可称为新观念. (1）根本区别是市场营销管理哲学不同，旧观念是以就的营销哲学为基础，是一种供给管理。新观念是从目标消费者的需要满足出发，是一种需求管理。（2)新旧两种观念，在经营重点、手段、目标三方面是完全不同的。旧观念的经营重点是产品，经营手段是销售和推广，目标是通过销售获利,是供给管理。新观念的经营重点是消费者，经营手段是整体营销活动，目标是通过满足顾客需求、增加社会福利来获利，是需求管理。（3)旧观念是以企业为中心的观念，以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念;新观念分别以消费者为中心的观念，以社会长久利益为中心的观念。这种新旧观念的转变是企业所处的社会环境发生了重大变化所致。
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Ch01 市场营销与市场营销学
11
营销的范围包罗万象
商品（Goods）
地点（Places）
服务（Service）
财产权（Properties）
经历（Experiences） 组织
事件（Events）
（Organizations）
个人（Persons） 信息（Information）
企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交
往的需要。
Ch01 市场营销与市场营销学
17
营销视野 营销在我们的 生活中无处不在［2］
总有人试图向我们推销什么，我们需 要识别他们这么做的方式及原因；我们 在不久的将来进入职业市场，必须进行 “营销调研”以找到最佳机遇和向我们 未来的老板“自我营销”的最佳方式。
Ch01 市场营销与市场营销学
18
三、市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
欲望 产品 效用 满足
Ch01 市场营销与市场营销学
19
专家妙论
顾客是企业得以生存的基础，企业的目 的是创造顾客，任何组织若没有营销或 营销只是其业务的一部分，则不能称之 为企业。
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21 _65
一、人员推销的概念及特点
（一）人员推销的概念 人员推销：是指企业运用推销人员直接向顾客 推销商品和劳务的一种促销和销售活动。 人员推销既是促销的过程，也是销售的过程。 在人员推销中，推销人员、推销对象和推销品 是人员推销活动的三个基本组成要素，推销人 员是推销活动的主体。
5/20/2020
22 _65
（二）人员推销的特点
1、人员推销的优点 （1）信息传递的双向性 在传递产品和服务信息的同时，也能够接收到 顾客对产品和服务的反馈信息。 （2）推销目的的双重性 人员推销能够实现向顾客传递信息以促进和实 现销售，有能够实现市场调研的目的。
5/20/2020
23 _65
（二）人员推销的特点
回答是否定的。没有进入我们想要购买视野的产品 ，连最基本的购买“注意”都没有，当然不会购买 。
可见，通过促销，告知消费者产品的存在，使产品
进入消费者视野，是增强消费者购买欲望不可缺少
的营销工作。
5/20/2020
4 _65
第一节 促销与促销组合
一、促销的含义
促销（Promotion）是指企业通过人员和非人员的 方式，传送企业及其能够满足消费者需要的产品和 服务信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣， 使其产生购买行为的活动。 促销的内涵： 促销的核心是传送信息。 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计 ，了解广告效果的测定。
理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实 施进程。
掌握销售促进特点，了解销售促进工作的实际运作。
5/20/2020
3 _65
引例
我们在前面说过一个品牌名称：威志
一个汽车品牌。
如果我们想购买、也有购买能力，但我们根本不知 道这个品牌及其产品的相关情况，我们是否会购买 ？
（3）推销过程的灵活性 （4）长期协作性 2、人员推销的缺点 （1）支出较大，成本较高。 （2）对推销人员的要求较高、管理困难。
5/20/2020
24 _65
二、推销人员的素质
人员推销主要用于工业品、制造商向中间商和部 分价值相对较高、性能复杂的消费品的促销。 采用人员推销时，需要推销人员具备下列素质： 1、态度热忱，勇于进取 2、求知欲强，知识广博
广告要素
付费
广告主
广告主 广告费用
广告媒体
广告信息
发布信息
占用媒介
刺激需求
5/20/2020
36 _65
一、广告的概念与种类
（二）广告的分类
1、根据广告的内容和目的划分 2、根据广告传播的区域的划分 3、根据广告媒体形式的划分
5/20/2020
37 _65
1、根据广告的内容和目的划分
广告
商品广告
常用的两个促销策略 推动式策略（Push strategy） 拉引式策略（Pull strategy）
以生产者（或中间商）的促销为例，是直接针 对“中间商”，还是针对“最终用户”，有推 动式促销策略和拉动式促销策略两类，或两者 的组合策略，如下图。
5/20/2020
9 _65
5/20/2020
10 _65
对具有基本具备推销人员素质的推销人员，还 需要通过培训以达到公司的推销（促销）要求 。
培训方法
讲授培训
模拟培训
实践培训
5/20/2020
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四、人员推销的形式
（1）上门推销 注：上门，比如工业客户（或消费者客户）， 事先电话联系约定好后再上门，否则，通常会 被拒绝，而且可能引发法律纠纷等问题。 （2）柜台推销 （3）会议推销
42 _65
各种广告媒体的特性
媒体
优点
报纸 地区选择性和灵活性强； 广告发布者责任期短；具 有新闻价值、迅速；具有 年度读者群；极大的个人 市场覆盖面等。
杂志 色彩再现能力强；人口选 择性强；相对较长的广告 时间；传递率高；区域选 择性强；当地市场选择性 强等。
5/20/2020
缺点
人口选择性较小； 色彩能力有限；传 递率低；价格可能 昂贵等。
5/20/2020
7 _65
促销组合（Promotion mix)
企业信息或 企业产品信息
人员促销
促销组合
非人员促销
使消费者产生购买行为
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人员推销 广告
公共关系 销售促进
客户 （消费者）
8 _65
三、促销组合及促销策略
这里的客户是广义客户概念。
比如，制造商的客户是批发商或代理商，批发 商的客户是零售商店，零售商的客户是最终消 费者等。
5/20/2020
1 _65
第十四章 促销策略
引例 第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
促销与促销组合 人员推销策略 广告策略 公共关系策略 销售促进策略
本章结构小结
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学习目标
理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。
正确制定企业的促销组合决策。
领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学 会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。
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四、影响促销组合的因素
对于价值相对较高的“选择品”，比如，象葡 萄酒这类产品，采用“广告”和“公共关系” 促销，有助于引起消费者对产品的关注（虽然 消费者是非葡萄酒的饮用者，但并一定熟悉葡 萄酒，但通过广告或家庭杂志看到过这中葡萄 酒，他就很可能购买这个牌子的葡萄酒）。
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二、促销的作用
1、传递信息，强化认知； 2、突出特点，诱导需求； 3、指导消费，扩大销售； 4、形成偏好，稳定销售。
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三、促销组合及促销策略
促销组合——是指企业根据产品的特点和营销 目标，在综合分析各种购买影响因素的基础上 ，对人员推销、广告、公共关系、销售促进等 各种促销方式的选择、编配和组合运用。见下 图所示。
企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识
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二、推销人员的素质
3、文明礼貌，善于表达 4、富于应变，技巧娴熟 5、品德优良，兴趣主导
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三、推销人员的甄选与培训
（一）推销人员的甄选
选择基本具备上述推销人员素质的推销人员。
（二）推销人员的培训
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日用消费品与工业用品的促销组合一般特征
销售促进
广告 人员推销 公共关系
日用消费品市场百度文库
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人员推销
销售促进 广告
公共关系
工业品市场
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第二节 人员推销策略
一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄（zhen)选与培训 四、人员推销的形式 五、人员推销的对象 六、人员推销的策略 七、推销人员的奖励 八、推销人员的考核与评价
但从企业不同时期、不同地区、不同产品生命 周期等的经营目标不同，其促销的目标有所不 同。
促销目标是指：在一个特定时期内，对于某个 特定的目标市场，企业要完成的传播任务和所 要达到的沟通程度。
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四、影响促销组合的因素
促销（4种促销方式）至少需要达到下列目标： （1）告知目标群体 （2）说服目标群体 （3）提醒目标群体 2、产品因素 （1）产品的性质 对于不同性质的产品，必须采用不同促销策略 的组合。
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第三节 广告策略
一、广告的概念与种类 二、广告媒体 三、广告的设计原则 四、广告效果的测定 五、信息平台
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一、广告的概念与种类
（一）广告的含义
广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的 费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关 经济信息的大众传播活动。
混合制（固定薪金+佣金制）
注1：由于销售人员是否作为公司的“正式员工”的 区别，可能会有“单纯的佣金制”
注2：由于员工是否作为公司“正式员工”对待，可 能会有计时薪金制，比如肯德基的营业员。
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八、推销人员的考核与评价
（一）考评资料的收集 （二）考评标准的建立
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在成长期，由于消费者已经了解了产品，销量 逐渐上升，同时出现了竞争者，这时促销目标 应是“说服”目标群体，“广告”仍然是主要 促销方式，以说服顾客和增强消费者的购买兴 趣，辅助以人员推销（通常是柜台的人员推销 ）。
在成熟期，消费者已经了解产品，竞争者增多 5/2，0/20这20 时的促销目标是“说服+提醒”，但促销16 方_65
企业广告
公益广告
开拓性 广告
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劝告性 广告
提醒性 广告
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2、根据广告传播区域的划分
全国性广告 地区性广告
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3、根据广告媒体形式的划分
广告
报纸 杂志 广播 电视 户外 网络 广告 广告 广告 广告 广告 广告
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二、广告媒体
四、影响促销组合的因素
在衰退期，促销目标应是“说服+提醒”，以“ 销售促进”为主要促销方式，辅助以人员推销 等，并逐渐控制促销费用。 3、市场条件 （1）销售对象的分布 （2）购买决策的类型 比如，对于常规购买决策行为（小价值），比 如，牙膏、饮料这类产品，通常“广告”和“ 销售促进”是最有效的促销方式。
（2）产品生命周期
在产品的“导入、成长、成熟和衰退”四个不同生 命周期阶段，促销组合策略不仅受产品的性质影响 ，还受产品生命周期的阶段所影响。
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四、影响促销组合的因素
仍以消费品为例，在导入期，促销目标主要是 “告知”目标群体，因此，“广告”为主要促 销方式，辅助以公共关系、人员推销和销售促 进。
对于复杂购买决策行为的产品，由于消费者参 与程度较高，因此，“人员推销”、“印刷品 广告”等促销组合较为有效。
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四、影响促销组合的因素
4、促销预算 巧妇难为无米之炊。 由于企业的促销预算的限制，其资金用于“人 员推销、广告、公共关系、销售促进”方面的 分配比例，也是影响促销策略组合的重要因素 。
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四、影响促销组合的因素
1、促销目标 2、产品因素
产品的性质 产品生命的周期 3、市场状况 市场地位 营销对象的分布 4、推动策略与拉动策略 5、促销预算
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四、影响促销组合的因素
1、促销目标
从促销的定义来看，任何促销（包括4种基本促 销方式）的最终目标都是促使消费者购买某种 产品或服务。
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四、影响促销组合的因素
比如：
对日用消费品，由于顾客范围广泛，所以一般采用 “拉动式”促销策略，使销售更为有效。
对于工业品，由于顾客数量少，所以一般采用“推 动式”促销策略，使销售更为有效。
再比如：前面关于药品的促销，由于使用者大部情 况下是医生，所以，人员推销是主要促销方式，同 时也是一种销售方式。
三、促销组合及促销策略
企业通常不会绝对地使用“拉动式”促销策略 或“推动式”促销策略，而是在组合中侧重其 中的一个。
比如：制药企业一般使用推动式促销策略—— 主要通过人员推销（推动），辅之以行业广告 向医生促销产品、医药杂志中的销售展示向医 生提供详细的信息（拉动），以便他们给病人 开处方。
也通过消费者杂志和电视直接面向消费者发布 广告（拉动式），以通过“拉动式”的促销来 辅助“推动式”促销策略。
（一）广告媒体的概念 （二）广告媒体的种类及其特性 （三）广告媒体的选择
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（一）广告媒体的概念
广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受 者之间的连接物质。
（二）广告媒体的种类及其特性（见下表）
1、报纸 2、杂志 3、广播 4、电视 5、户外载体 6、互联网
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五、人员推销的对象
消费者 生产用户 中间商
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六、人员推销的策略
试探性策略 针对性策略 诱导性策略
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七、推销人员的奖励
固定薪金制
计件（计时）薪金，非计件（计时）固定薪金制等
佣金制
即计销售量薪金制，即销售提成，年终佣金奖励 等
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（一）考评资料的收集
获得考评资料的主要途径： 销售工作报告 企业销售记录 顾客及社会公众的评价 企业内部员工的意见
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（二）考评标准的建立
基于成果的考核指标 销售量 毛利 访问率 访问成功率 平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目
基于行为的考核指标 销售技巧 销售计划管理 收集信息 客户服务 团队精神 规章制度执行情况 外表举止 自我管理