市场营销第十四章--市场营销第三版吴建安主编
市场营销学吴健安
市场营销学吴健安汇报人：日期:•市场营销学概述•市场环境分析•消费者市场与购买行为目录•产品策略•价格策略•分销渠道策略•促销策略•市场营销计划、组织与控制01市场营销学概述市场营销是指个人或组织通过创造、提供和交换有价值的产品和服务，以满足顾客需求和欲望，并实现自身目标的过程。
市场营销定义市场营销学起源于20世纪初的美国，随着市场经济的发展而逐渐完善。
如今，市场营销已经成为企业经营管理的重要组成部分，涉及到产品开发、定价、促销、渠道等多个方面。
市场营销发展市场营销定义与发展市场营销观念演变•生产观念：生产观念认为消费者喜欢那些可以随处买到、价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和降低成本。
•产品观念：产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有创新性的产品，企业应注重产品质量和功能的提升。
•推销观念：推销观念认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销。
•市场营销观念：市场营销观念认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
市场营销学研究对象及方法研究对象市场营销学的研究对象主要是市场营销活动及其规律，包括市场需求、消费者行为、营销环境、营销战略和策略等。
研究方法市场营销学的研究方法主要包括实证研究方法、案例研究方法、实验研究方法等。
实证研究方法通过对大量数据的收集和分析来验证假设和理论；案例研究方法通过对典型案例的深入剖析来揭示营销现象的本质和规律；实验研究方法通过对实验对象进行控制和操纵来验证假设和理论。
02市场环境分析经济环境政治法律环境社会文化环境技术环境01020304分析国家经济发展状况、居民收入水平、消费结构等因素对市场营销的影响。
研究国家政策法规、法律法规、国际贸易关系等对企业市场营销活动的制约和影响。
市场营销吴健安第三版-课后思考题答案
第一章：市场营销与市场营销学1．试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同。
答：经济学家是从揭示经济实质角度提出市场概念。
他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内存矛盾的表现,是供求关系,是商品交换关系的总和。
哪里有社会分工和商品生产,哪里就有市场.管理学家则侧重从具体的交换活动及其运动规律认识市场。
在他们看来,市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动.不将买方和卖方放在一起，就不会有市场。
2．什么是市场营销？为什么说市场营销是企业的核心职能？答：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
市场营销是企业的核心职能是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员,必须以对方（顾客）在存在为前提，没有顾客，就没有企业。
(2）顾客决定企业的本质。
（3）企业的核心职能是市场营销，企业的其他职能,如生产、财务、从事职能,只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。
3．试述市场营销学的形成与发展过程.答：市场营销学于20世纪初创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年。
这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚形成。
1929—1933年的经济大危机，产生了许多新的原理，到第二次世界大战结束，市场营销学得到了长足发展,但主要集中在销售推广方面.第二次世界大战后的六十多年来，市场营销论著如云，不断创新。
到本世纪初,中国内地已形成庞大的营销教育和人才培养网络。
4．《经营者》杂志2006（2）中“2005中国最具价值商业思想”栏目有下列一段文字：德鲁克指出“顾客决定着企业是什么”.中国的优秀企业在建立可持续、能自我创新的组织能力中实践着德鲁克方式(而使自身迅速成长）:华为以“为客户服务是存在的唯一理由"、海尔为满足农民的需求而生产适于洗蔬菜的洗衣机、联想造出了普通家庭买得起的电脑、格兰仕以高质低价让微波炉走进了千家万户。
市场营销学(吴健安)(第三版)分章重点
市场营销学（吴健安）分章重点第一章市场营销和市场营销学1.比较经济学家和管理学家对市场认识的异同？p2经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。
他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系，经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。
管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
2.什么是市场营销？p4市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
3.市场营销的理论和方法体系包括哪些？p15营销是企业的基本职能理论；产品或服务价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者（社会）的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施整体营销理论；市场营销哲学(观念)的演进与变革理论；市场营销调研预测理论方法；市场营销环境分析理论方法；消费者购买行为理论；市场细分与目标市场决策理论；市场营销组合理论；营销组织与控制论；等等。
4.市场营销学包括哪两个分支？填空p16微观与宏观；宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，而微观市场营销学则从个体（个人或组织）交换层面研究营销问题。
5.市场营销的主要研究方法？填空、简答p211)传统研究法①产品研究法②机构研究法③职能研究法2)历史研究法3)管理研究法4)系统研究法6.★什么是市场营销的系统研究方法？p22这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。
在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。
企业市场营销管理系统是一个复杂系统。
在这个系统中，包含了许多相互影响，相互作用的因素。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.什么是市场营销管理？市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、树立、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行分析、计划、执行、与控制过程。
2.什么是市场营销管理哲学？市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
《市场营销学》吴建安
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
43
人口经 济环境
营销 中介
技术自 然环境
产品 供应 商 分 销 目标 顾客 促销 价 格 公众
政治法 律环境
竞争者
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
社会文 化环境
市 场 营 销 管 理 的 内 涵
44
二、市场营销管理的任务
负 需 求
无 需 求
潜 在 需 求
下 降 需 求
市场营销者 需要 需要
关系
交换
关系
交换 欲望 产品 效用
欲望 产品 效用 满足
需求
费用
满足
Ch01 市场营销与市场营销学
19
专家妙论
顾客是企业得以生存的基础，企业的目 的是创造顾客，任何组织若没有营销或 营销只是其业务的一部分，则不能称之 为企业。
——管理大师彼得· 杜鲁克
Ch01 市场营销与市场营销学
Ch01 市场营销与市场营销学 32
三、微观市场营销
微观市场营销学从个体（个人和组织） 交换层面研究营销问题，即个人和组织 为实现其目标，围绕产品或价值的交换 而对营销活动进行决策与管理的过程。 当代市场营销研究的主流仍然是微观市 场营销学。
Ch01 市场营销与市场营销学
33
四、微观市场营销学的结构
Ch01 市场营销与市场营销学
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二、市场营销学的研究方法
营销研究方法
传统 研究 法
历史 研究 法
管理 研究 法
系统 研究 法
产品 研究 法
机构 研究 法
职能 研究 法
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Ch01 市场营销与市场营销学
本章结构提示
(吴建安第三版)市场营销与市场营销学
3、买方需求是决定性的 4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力
2019/5/25
Ch01 市场营销与市场营销学
6
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
行业与市场的关系
高等教育出版社
沟通
行业 （卖者总和）
商品或服务 货币
信息
市场 （买者总和）
2019/5/25
2019/5/25
Ch01 市场营销与市场营销学
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设计创作：王旭
事件营销
市场营销学教学课件
高等教育出版社
2019/5/25
Ch01 市场营销与市场营销学
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
地点营销和 服务营销
2019/5/25
Ch01 市场营销与市场营销学
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
要 我们自己也需要营销，以满足与人有效
交往的需要
2019/5/25
Ch01 市场营销与市场营销学
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
三、市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
欲望 产品 效用 满足
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Ch01 市场营销与市场营销学
四、 市场营销与企业职能
市场营销 企业的基本职能
创新
市场营销≠销售。 市场营销的目标减少推销，甚至使销售
成为多余。
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Ch01 市场营销与市场营销学
市场营销学 吴建安ppt课件
买方
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交换活动 及其运行 规律
一、 市场及其相关概念
著名营销学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）站在生产者角度指出：“所谓市 场是指某种产品的实际购买者和潜在购 买者的集合。”
市场是商品经济中生产者与消费者之间 为实现产品或服务价值，所进行的满足 需求的交换关系、交换条件和交换过程 的统称。
传染力 4. 博客战争——让每个人都有自己的媒体 5. 筹集的超过5.2亿美元的竞选经费，据估计超
过85%来自互联网，其中绝大部分是不足100美 元的小额捐款
BACK
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市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
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欲望 产品 效用 满足
相关概念
相关概念：需要、欲望与需求
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My No.1
1. 美国第一个黑人总统 2. 第一个拒绝使用政府提供的
公共竞选资金的总统 （8400万美元） 3. 美国第一个“互联网总统” （利用了互联网的优势，吸 引了大量的 “长尾”和草 根力量）
20
1. 视频网站传播——新媒体力量的生动化运用 2. 关键词购买——搜索引擎广告的精准狙击 3. 网络口碑营销的最高境界——激发病毒营销的
销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研
究市场营销的主要方法。
3
第一节 市场和市场营销
一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销与企业职能
4
Hale Waihona Puke 一、 市场及其相关概念现实与潜 在顾客
商品交换场所
习 惯
市场营销学 吴建安ppt课件
调研（信息）
8
二、 市场营销的含义
市场营销的含义 市场营销的相关概念
9
菲利普·科特勒的定义
市场营销是个人和 集体通过创造和交 换产品及价值，从 而满足其需求的社 会过程和管理过程。
10
市场营销的内涵
市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”； 基本目标是“保持和增加顾客”； “交换”是市场营销的核心； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程
交换发生的条件：
✓ 至少要有两方； ✓ 每一方都有被对方认为有价值的东西； ✓ 每一方都能沟通信息和传送货物； ✓ 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； ✓ 每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。
27
交换——是一个价值创造过程，通常总 使双方变得比交换由双方之间的价值交换所构成的。
——管理大师彼得·杜鲁克
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营销备忘［1］
顾客是本公司最重要的人，不论他们是 亲临还是邮购。
不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，而是我们工
作的目标。我们不是通过为他们服务而 给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其 服务的机会而给了我们恩惠。
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营销备忘［2］
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产品（Products）
产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事 物。
产品实际只是获得服务的载体。 有形产品三要素：实体商品、服务和创意。
✓ 快餐店——商品（汉堡包、软饮料），服务（自助、洁 净、座位）和创意（“节省时间、超值”）
✓ 计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机）， 服务（送货上门、安装、培训、维修）以及创意（“计 算能力强、时尚”。）
传染力 4. 博客战争——让每个人都有自己的媒体 5. 筹集的超过5.2亿美元的竞选经费，据估计超
市场营销 吴建安主编
市场营销市场营销管理：指企业为实现目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
推销观念：消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极促销和大力促销。
执行推销观念的企业，称为推销导向企业。
在推销观念指导下，企业相信产品室“卖出去的”，不是“被卖出去的”。
他们致力于产品的推广和广告活动，以求说服、甚至强制消费者购买。
他们收罗大批推销专家，做大量的广告活动，夸大产品的“好处”，对消费者进行无孔不入的促销信息轰炸，努力促使人们购买。
这样的推销观念是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上。
以社会长远利益为中心的观念：企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者坏人整个社会的长远利益。
这类观念课称为社会营销观念。
顾客满意：只顾客将产品和服务满足其需求的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
微观营销环境：含义：与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以堆砌进行控制或施加影响。
要素：供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众、企业。
营销渠道企业：1.供应商：是向企业及其竞争者提供生产经营所需要资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金及其他用品。
供应商的对企业的稳定性和及时性是对企业营销活动顺利进行的前提。
为了减少供货商对企业的影响和制约，必须尽可能的联系多个供应商，避免过于单一的供应商。
2.营销中间商：协助企业促销、销售和经销其他产品给最终购买者的机构。
（1）中间商，商人中间商和代理中间商，协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业。
商人中间商购买商品，拥有商品所有权，包括批发商和零售商。
代理中间商，代理商、经纪商和生产商代表，专门介绍客户或与客户洽谈签订合同，不用有商品所有权。
（2）实体分配公司，协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储物流公司。
市场营销学(第三版)吴建安主编 复习重点
第一章：认识市场营销关键词市场market 市场营销marketing 需要needs 欲望want 需求demands 竞争competition 价值value 满意satisfaction 交换exchange 生产观production concept 产品观念product concept 市场营销观念marketing concept 社会营销观念societal marketing concept 推销观念sell concept顾客价值customer delivered value 顾客忠诚customer loyalty顾客满意customer satisfaction思考题1.为了有效开展市场营销与销售，应该从哪些方面来认识市场的本质？2.什么是市场营销，与之相关的核心概念有哪些，这些概念是怎样反映出市场营销的本质特征及其过程的？3.有哪5种营销哲学，请列举说明他们之间的关系。
、4.顾客价值.顾客满意.顾客忠诚.之间存在何种关系？5.培育忠诚顾客群体对于企业的意义何在？第二章：战略管理与市场营销管理关键词：公司战略corporate strategy 业务投资组合分析business portfolio analysis 战略业务单位strategic business unite波士顿矩阵法Boston consulting group approach密集化增长intensive growth 一体化增长integrative growth多角化增长diversification growth 市场营销marker strategies市场营销过程marketing process 营销组合marketing mix市场营销计划marketing pian 市场营销控制marketing control思考题：1.分析企业总体战略和营销战略之间的关系。
2.在搜集相关资料的前提下，请分析格兰仕的发展战略。
吴健安市场营销学第十四章
消费品与工业用品的促销组合
消费品市场
工业品市场
第二节 人员推销策略
• 一、人员推销的概念及特点 • 二、推销人员的素质 • 三、推销人员的甄选与培训 • 四、人员推销的形式 • 五、人员推销的对象 • 六、人员推销的策略 • 七、推销人员的奖励 • 八、推销人员的考核与评价
一、人员推销的概念及特点
• 平均订单数目
• 团队精神
• 销售费用及费用率
• 规章制度执行情况
• 新客户数目
• 外表举止
• 自我管理
第三节 广告策略
• 一、广告的概念与种类 • 二、广告媒体 • 三、广告的设计原则 • 四、广告效果的测定 • 五、信息平台
一、广告的概念与种类
• （一）广告的含义 • （二）广告的分类
• 根据广告的内容和目的划分 • 根据广告传播的区域来划分 • 根据广告媒体的形式
（一）考评资料的收集
获得考评资料的主要途径： • 销售工作报告。 • 企业销售记录。 • 顾客及社会公众的评价。 • 企业内部员工的意见。
（二）考评标准的建立
• 基于成果的考核指标： • 基于行为的考核指标：
• 销售量
• 销售技巧
• 毛利
• 销售计划管理
• 访问率
• 收集信息
• 访问成功率
• 客户服务
二、推销人员的素质
• 态度热忱，勇于进取。 • 求知欲强，知识广博。
• 企业知识 • 产品知识 • 市场知识 • 心理学知识 • 财务知识
• 文明礼貌，善于表达。 • 富于应变，技巧娴熟。
三、推销人员的甄选与培训
• 推销人员的甄选。 • 推销人员的培训。
培训方法：
• 员直接向顾客推销商品 和劳务的一种促销活动。
《市场营销学》吴建安PPT课件
Ch01 市场营销与市场营销学
1
第一章 市场营销与市场营销学
第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本
内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示
Ch01 市场营销与市场营销学
2
学习目标
明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营 销的内涵。
and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
Ch01 市场营销与市场营销学
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市场营销内涵
市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客
观念（Ideas）
Ch01 市场营销与市场营销学
12
课堂思考
分别举一例说明上述十大方面的营销。
Ch01 市场营销与市场营销学
13
事件营销
Ch01 市场营销与市场营销学
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地点营销和 服务营销
Ch01 市场营销与市场营销学
15
经历营销和信息营销
Ch01 市场营销与市场营销学
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营销视野 营销在我们的 生活中无处不在［1］
在
Ch01 市场营销与市场营销学
8
菲利普·科特勒的定义
市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
Ch01 市场营销与市场营销学
9
美国市场营销协会的定义
Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,
市场营销知识点吴建安总结
市场营销知识点吴建安总结一、目标市场和受众群体目标市场和受众群体是市场营销中的重要概念。
目标市场是指企业所面向的市场领域，包括市场规模、增长趋势、地域分布等。
而受众群体则是指企业产品或服务所面向的具体消费者群体，包括他们的年龄、性别、兴趣爱好等。
了解目标市场和受众群体的特点，可以帮助企业更好地定位自己的产品和服务，从而更好地满足客户的需求。
二、市场定位和差异化竞争市场定位是指企业在目标市场中确定自己的定位，即企业决定在市场中扮演什么样的角色，以及向什么样的受众群体推广产品和服务。
差异化竞争则是指企业在市场中与其他竞争对手区分开来，通过产品、价格、服务等方面的差异化来吸引更多的客户。
市场定位和差异化竞争是企业成功营销的关键。
三、市场调研和客户需求分析市场调研是指企业了解目标市场和受众群体的方法，可以通过问卷调查、重点访谈、数据分析等手段来获取市场信息。
客户需求分析则是指企业了解客户对产品和服务的需求，包括产品功能、价格、品质等方面的需求。
通过市场调研和客户需求分析，企业可以更好地了解市场需求，从而更好地满足客户的需求。
四、产品策划和定价策略产品策划是指企业对产品的设计、开发、推广等方面进行规划和管理。
定价策略则是指企业对产品和服务进行定价的方式和规定。
产品策划和定价策略是企业产品营销中的重要环节，它决定了产品的市场定位和销售策略。
五、渠道管理和促销策略渠道管理是指企业在产品和服务销售过程中的渠道选择和管理。
促销策略则是指企业通过促销手段来吸引客户购买产品和服务。
渠道管理和促销策略可以帮助企业更好地推广产品和服务，吸引更多的客户。
六、品牌营销和品牌管理品牌营销是指企业通过品牌推广活动来提高自己产品和服务的知名度和美誉度。
而品牌管理则是指企业对品牌形象和品牌价值进行管理和维护。
品牌营销和品牌管理是企业市场营销中的重要环节，它可以帮助企业树立良好的品牌形象，在市场中获得更好的竞争优势。
七、市场营销策划和实施市场营销策划是指企业通过市场调研和分析，确定自己的市场营销目标和策略，包括产品策划、渠道管理、促销策略等。
市场营销学-吴健安主编
高等学校工商企业管理类核心课程教材市场营销学（第三版）重要知识手册编辑人：张静思宋学丹第一章市场和市场营销市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。
市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
市场营销的相关概念（1）需要、欲望和需求。
人类的需要是市场营销的基石。
所谓需要，是指人们与生俱来的基本需要。
如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现的需要等。
这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同的方式去满足它，但不能凭空创造。
欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。
需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
在营销者看来，需求是对某特定产品及服务的市场需求。
（2）产品和服务。
产品特指能够满足人们的需要和欲望的任何事物。
产品的价值在于他给人们带来对欲望的满足。
人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。
产品实际上只是获得服务的载体。
这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”。
（3）效用、费用和满足。
效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
（4）交换、交易和关系。
交换是指从他人出取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交换是市场营销的核心概念。
交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值。
交易通常有两种形式：1）货币交易 2）非货币交易（以物易物等）建立在交易基础上的营销可称为交易营销。
为使企业获得较之容易营销所得到的更多，就需要关系营销。
关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
市场营销第十四章--市场营销第三版吴建安主编
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（二）人员推销的特点
（3）推销过程的灵活性 （4）长期协作性 2、人员推销的缺点 （1）支出较大，成本较高。 （2）对推销人员的要求较高、管理困难。
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二、推销人员的素质
人员推销主要用于工业品、制造商向中间商和部 分价值相对较高、性能复杂的消费品的促销。
通过人员推销； 对中间商的促销
通过人员推销； 对消费者的促销
推动式 策略：
制造商
营销活动 中间商
实现需求
营销活动，刺激消 费者需求
营销活动 最终用户
实现需求
制造商通过广告、公关、 销售促进：
对最终消费者的促销
拉动式 策略：
制造商
实现需求
实现需求
中间商
最终用户
2019/12/4
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三、促销组合及促销策略
2019/12/4
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二、促销的作用
1、传递信息，强化认知； 2、突出特点，诱导需求； 3、指导消费，扩大销售； 4、形成偏好，稳定销售。
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三、促销组合及促销策略
促销组合——是指企业根据产品的特点和营销 目标，在综合分析各种购买影响因素的基础上 ，对人员推销、广告、公共关系、销售促进等 各种促销方式的选择、编配和组合运用。见下 图所示。
在成长期，由于消费者已经了解了产品，销量 逐渐上升，同时出现了竞争者，这时促销目标 应是“说服”目标群体，“广告”仍然是主要 促销方式，以说服顾客和增强消费者的购买兴 趣，辅助以人员推销（通常是柜台的人员推销 ）。
在成熟期，消费者已经了解产品，竞争者增多 20，19/12这/4 时的促销目标是“说服+提醒”，但促销16 方_65
市场营销学 第三版 吴建安
市场营销学第三版吴建安市场营销学第三版吴建安陈敏整理版权所有第一章市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销名词解释市场：市场是商品经济中生产中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。
市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
需要：是指人们与生俱来的基本需要。
欲望：是指想得到某种具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
交易：交易师一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称为发生了交易。
市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。
市场营销学：微观市场营销学一、市场及其相关概念1经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念：市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反应出来的人与人之间的关系。
2经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。
3管理学家侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
4市场规模取决于具有这种需要及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。
本书市场的定义：市场是商品经济中生产中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。
5现实市场的存在要有若干基本条件：a存在消费者（用户）一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可交换的资源。
B存在生产者（供给方）一方，他们能提供满足消费者（用户）需求的产品或服务。
C有促成交换双方达成交易的各种条件。
如法律保障，交易双方可接受的价格，时间，空间，信息，服务方式等。
6市场的发展本质是一个由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。
二、市场营销的含义一、市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
根据这一定义，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点：1市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”2“交换”是市场营销的核心。
市场营销学 吴建安ppt课件
质量是涉及到企业所有人 员的事情
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市场营销者
积极寻求交换的一方称为“市场营销者”，市 场营销者可以是买卖双方。
这个概念具有推广价值，是一个重要的成功基 因。
人进入社会以后，每个人要积极地成为“市场 营销者”，与人去交流、合作、帮助人、同时 也从这些活动中得到他人的帮助与更多的社会 机会。
交换发生的条件：
✓ 至少要有两方； ✓ 每一方都有被对方认为有价值的东西； ✓ 每一方都能沟通信息和传送货物； ✓ 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； ✓ 每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。
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交换——是一个价值创造过程，通常总 使双方变得比交换前更好。
交易——交换活动的基本单元。 交易是由双方之间的价值交换所构成的。
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一、 市场营销学的形成
大约在1900年—1930年，创建于美国。 特点：
其理论建立于卖方市场之上 内容限于流通领域 真正的市场营销观念尚未形成
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二、 市场营销学的发展
1929－1933年资本主义大危机。 生产严重过剩，产品销售困难。 供过于求的局面初步形成。 特点：
宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营
销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销 系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导 产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。 强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握 营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等） 控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需 要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健 康发展和保护消费者利益。
竞争模式：单个公司之间的竞争转变为营销网络之间 的竞争。
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广告要素
付费
广告主
广告主 广告费用
广告媒体
广告信息
发布信息
占用媒介
刺激需求
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一、广告的概念与种类
（二）广告的分类
1、根据广告的内容和目的划分 2、根据广告传播的区域的划分 3、根据广告媒体形式的划分
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1、根据广告的内容和目的划分
广告
商品广告
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各种广告媒体的特性
媒体
优点
报纸 地区选择性和灵活性强； 广告发布者责任期短；具 有新闻价值、迅速；具有 年度读者群；极大的个人 市场覆盖面等。
杂志 色彩再现能力强；人口选 择性强；相对较长的广告 时间；传递率高；区域选 择性强；当地市场选择性 强等。
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缺点
人口选择性较小； 色彩能力有限；传 递率低；价格可能 昂贵等。
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一、人员推销的概念及特点
（一）人员推销的概念 人员推销：是指企业运用推销人员直接向顾客 推销商品和劳务的一种促销和销售活动。 人员推销既是促销的过程，也是销售的过程。 在人员推销中，推销人员、推销对象和推销品 是人员推销活动的三个基本组成要素，推销人 员是推销活动的主体。
企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识
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二、推销人员的素质
3、文明礼貌，善于表达 4、富于应变，技巧娴熟 5、品德优良，兴趣主导
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三、推销人员的甄选与培训
（一）推销人员的甄选
选择基本具备上述推销人员素质的推销人员。
（二）推销人员的培训
常用的两个促销策略 推动式策略（Push strategy） 拉引式策略（Pull strategy）
以生产者（或中间商）的促销为例，是直接针 对“中间商”，还是针对“最终用户”，有推 动式促销策略和拉动式促销策略两类，或两者 的组合策略，如下图。
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回答是否定的。没有进入我们想要购买视野的产品 ，连最基本的购买“注意”都没有，当然不会购买 。
可见，通过促销，告知消费者产品的存在，使产品
进入消费者视野，是增强消费者购买欲望不可缺少
的营销工作。
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第一节 促销与促销组合
一、促销的含义
促销（Promotion）是指企业通过人员和非人员的 方式，传送企业及其能够满足消费者需要的产品和 服务信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣， 使其产生购买行为的活动。 促销的内涵： 促销的核心是传送信息。 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
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（一）考评资料的收集
获得考评资料的主要途径： 销售工作报告 企业销售记录 顾客及社会公众的评价 企业内部员工的意见
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（二）考评标准的建立
基于成果的考核指标 销售量 毛利 访问率 访问成功率 平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目
基于行为的考核指标 销售技巧 销售计划管理 收集信息 客户服务 团队精神 规章制度执行情况 外表举止 自我管理
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第十四章 促销策略
引例 第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
促销与促销组合 人员推销策略 广告策略 公共关系策略 销售促进策略
本章结构小结
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学习目标
理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。
正确制定企业的促销组合决策。
领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学 会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。
混合制（固定薪金+佣金制）
注1：由于销售人员是否作为公司的“正式员工”的 区别，可能会有“单纯的佣金制”
注2：由于员工是否作为公司“正式员工”对待，可 能会有计时薪金制，比如肯德基的营业员。
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八、推销人员的考核与评价
（一）考评资料的收集 （二）考评标准的建立
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四、影响促销组合的因素
1、促销目标 2、产品因素
产品的性质 产品生命的周期 3、市场状况 市场地位 营销对象的分布 4、推动策略与拉动策略 5、促销预算
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四、影响促销组合的因素
1、促销目标
从促销的定义来看，任何促销（包括4种基本促 销方式）的最终目标都是促使消费者购买某种 产品或服务。
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第三节 广告策略
一、广告的概念与种类 二、广告媒体 三、广告的设计原则 四、广告效果的测定 五、信息平台
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一、广告的概念与种类
（一）广告的含义
广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的 费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关 经济信息的大众传播活动。
但从企业不同时期、不同地区、不同产品生命 周期等的经营目标不同，其促销的目标有所不 同。
促销目标是指：在一个特定时期内，对于某个 特定的目标市场，企业要完成的传播任务和所 要达到的沟通程度。
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四、影响促销组合的因素
促销（4种促销方式）至少需要达到下列目标： （1）告知目标群体 （2）说服目标群体 （3）提醒目标群体 2、产品因素 （1）产品的性质 对于不同性质的产品，必须采用不同促销策略 的组合。
（3）推销过程的灵活性 （4）长期协作性 2、人员推销的缺点 （1）支出较大，成本较高。 （2）对推销人员的要求较高、管理困难。
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二、推销人员的素质
人员推销主要用于工业品、制造商向中间商和部 分价值相对较高、性能复杂的消费品的促销。 采用人员推销时，需要推销人员具备下列素质： 1、态度热忱，勇于进取 2、求知欲强，知识广博
对具有基本具备推销人员素质的推销人员，还 需要通过培训以达到公司的推销（促销）要求 。
培训方法
讲授培训
模拟培训
实践培训
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四、人员推销的形式
（1）上门推销 注：上门，比如工业客户（或消费者客户）， 事先电话联系约定好后再上门，否则，通常会 被拒绝，而且可能引发法律纠纷等问题。 （2）柜台推销 （3）会议推销
明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计 ，了解广告效果的测定。
理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实 施进程。
掌握销售促进特点，了解销售促进工作的实际运作。
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引例
我们在前面说过一个品牌名称：威志
一个汽车品牌。
如果我们想购买、也有购买能力，但我们根本不知 道这个品牌及其产品的相关情况，我们是否会购买 ？
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二、促销的作用
1、传递信息，强化认知； 2、突出特点，诱导需求； 3、指导消费，扩大销售； 4、形成偏好，稳定销售。
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三、促销组合及促销策略
促销组合——是指企业根据产品的特点和营销 目标，在综合分析各种购买影响因素的基础上 ，对人员推销、广告、公共关系、销售促进等 各种促销方式的选择、编配和组合运用。见下 图所示。
（一）广告媒体的概念 （二）广告媒体的种类及其特性 （三）广告媒体的选择
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（一）广告媒体的概念
广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受 者之间的连接物质。
（二）广告媒体的种类及其特性（见下表）
1、报纸 2、杂志 3、广播 4、电视 5、户外载体 6、互联网
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促销组合（Promotion mix)
企业信息或 企业产品信息
人员促销
促销组合
非人员促销
使消费者产生购买行为
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人员推销 广告
公共关系 销售促进
客户 （消费者）
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三、促销组合及促销策略
这里的客户是广义客户概念。
比如，制造商的客户是批发商或代理商，批发 商的客户是零售商店，零售商的客户是最终消 费者等。
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日用消费品与工业用品的促销组合一般特征
销售促进
广告 人员推销 公共关系
日用消费品市场
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人员推销
销售促进 广告
公共关系
工业品市场
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第二节 人员推销策略
一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄（zhen)选与培训 四、人员推销的形式 五、人员推销的对象 六、人员推销的策略 七、推销人员的奖励 八、推销人员的考核与评价
四、影响促销组合的因素
在衰退期，促销目标应是“说服+提醒”，以“ 销售促进”为主要促销方式，辅助以人员推销 等，并逐渐控制促销费用。 3、市场条件 （1）销售对象的分布 （2）购买决策的类型 比如，对于常规购买决策行为（小价值），比 如，牙膏、饮料这类产品，通常“广告”和“ 销售促进”是最有效的促销方式。
（2）产品生命周期
在产品的“导入、成长、成熟和衰退”四个不同生 命周期阶段，促销组合策略不仅受产品的性质影响 ，还受产品生命周期的阶段所影响。
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四、影响促销组合的因素
仍以消费品为例，在导入期，促销目标主要是 “告知”目标群体，因此，“广告”为主要促 销方式，辅助以公共关系、人员推销和销售促 进。