促进销售策略与促销策略的概念(ppt 52页)

注目率高，传导力强 ；形 声兼备，现场感强 ；有较 强的诉求性 ；覆盖面广， 收看率高
时间短，消失快 ；费用高 ；
缺乏针对性，效果极难测 定
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网络广告媒体
13000 12000 11000 10000
9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000
0
1998年
传递的即时性 ；知识性、 象表达手段欠佳 ；版面地
指导性
位不能突出
覆盖面宽 ；针对性强 ；可 灵活性差 ；传播范围有限 ；
反复看 ；图文并茂 ；可以 见效慢 ；制作时间长，费
长期保存查阅
用较高
及时性强 ；传播速度快， 传播空间大 ；有现场感； 制作简单，费用较低
消失快，易被忘记 ；不能 保存 ；盲目性大，不易主 动收听
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1. 告知
推出新产品 提示产品的新用途 通知价格变动 介绍产品功能
说明所提供的服务 更正错误的印象 减少消费者的不安 建立公司形象
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2. 说服
树立品牌偏好 鼓励消费者改用公司的
品牌
改变顾客对产品特性的 感受
说服顾客马上购买 说服顾客接受推销访问
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3. 提醒
提醒消费者以后说不定 会用上该产品
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人员推销的步骤
寻前 试介 排
后
找期 探绍 除成续
识调 接示 障交工
别查 触范 碍
作
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推销人员的职责
保持老顾客，吸引新顾客 沟通买卖双方联系，传播情报信息 销售 提供售前、售后服务，提高企业信誉
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对推销人员的要求
勤奋爱岗 要有丰富的市场知识 要有丰富的公共关系和企业知识 要有产品方面的知识 要有一定的销售艺术
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企业的广告决策
设定广告目的 通知广告 劝说广告 提示广告
制定广 告预算
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设计广告内容 内容的真实性 内容的针对性 构思和设计的创造性 计划性、效益性 制作和表达的思想性
选择广告形式 报纸 电视 杂志 广播 网络 。。。
评价广告效果 信息传递效果
销售效果
广告的作用
传递信息，诱发购买欲望 树立信誉，开展竞争 促进认知，沟通供求 介绍说明，引导消费
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广告的种类
商品性广告
– 开拓性广告 – 劝导性广告 – 提醒性广告
对象性广告
– 对生产者的广告 – 对经营者的广告 – 对消费者的广告
时空性广告
– 传导工具上的时间性和空间性
20媒体性广告
四大广告媒介比较
优点
缺点
报纸媒体 杂志媒体 广播媒体 电视媒体
传播覆盖面 广；地域灵活； 时效性短 ；阅读仓促；形
3
促销的作用
– 传递信息 – 创造需求 – 突出特色 – 稳定销售
促销预算准备
– 量入为出法 – 销售量、利润率百分比法 – 竞争对待法 – 目标任务法
4
11.2 促销组合策略
促销组合
6
人员推销 营销广告 营业推广 公共关系
企业选择最佳促销组合时考虑的因素
目标市场 企业提供的费用 商品的性质 商品的市场生命周期
某一个类型
严谨的工作作风 完成推销的能力 建立关系的能力
– 站在顾客的立场上，用客户的眼光看问题
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11.4 营销广告策划
广告的概念
狭义的广告，主要指广告主以支付一定 费用的方式，由广告承办单位通过广告 媒体向大众传播商品或劳务信息的宣传 手段。
广义的广告，主要指广告主以自办或委 托代办的方式，通过口头、文字、图画， 实物陈列等多种形式，公开地向大众传 播商品及劳务信息的宣传手段。
• 音乐 • 人物象征 • 专业技术 • 个人证词
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• SONY的此则家庭影院系统的广告以夸
家
张的手法描述了两个人在使用该产品 庭
影 院
时出现的情形，突出了产品使用时的 系
1999年
2000年
2001年
2002年
22
北美 欧洲 亚太 南美 其他
网络广告媒体的前景
据纽约媒体经济研究公司Myers公司调查指出：
2005年，互联网广告开支将从今年的52亿 5000万美元，猛增至455亿美元
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广告的主要决策过程
目标设定 沟通目标 销售目标
预算编制 量力而为法 销售百分比法 竞争看齐法 目标任务法
7
促销的基本策略
推策略(push) – 主要通过以人员推销为主的促销组合， 把商品推向市场的促销策略。
拉策略(pull) – 主要通过广告为主的促销组合，把消费 者吸引到企业的特定产品上来的促销策 略。
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11.3 人员推销
什么是人员推销？
美国市场营销协会定义委员会的定义：指企 业通过派出推销人员与一个或一个以上可能的 购买者交谈，做口头陈述，以推销商品，促进 和扩大销售。
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推销人员的培养 培训的共同目标 培训的具体目标 推销人员培训的内容
– 市场资料 – 本企业资料 – 产品资料 – 了解销售程序和责任 – 推销的技巧与艺术 训练方法 – 集体训练和个人 训练 1训4 练效果评价
菲利普科特勒
推销人员的四大素质
内在动力-对成功的渴望
– 竞争型 、成就型、自我实现型、关系型 – 事实上多数优秀的推销员或多或少属于其中的
第十一章 促进销售策略
1.1 促销策略的概念 1.2 销售组合策略 1.3 人员推销 1.4 营销广告 1.5 营业推广 1.6 公共关系
1
11.1 促销策略概念
促销的概念
促销(promotion)，是指通过人员和非人员的方法 传播商品信息，影响和促进顾客购买某种产品， 或使顾客对企业及企业产品产生好感和信任的 活动。 促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通 。
提醒购买的地点
在产品的淡季仍使顾客 记得该产品
维持极高的知名度
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广告信息制作
信息的评估和选择的要素
– 趣味性：指出消费者感兴趣的产品特点 – 独特性：提及此产品如何优于竞争品牌产品 – 可信性：宣传的信服度，最难达到的特性
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广告信息的制作
信息根据不同的制作方式可细分如下：
• 生活片段 • 生活方式 • 幻境 • 基调或形象
wenku.baidu.com24
信息决策 信息的产生 信息的评估与选择 信息的制作
媒体决策 接触度、频率、效果 主要的媒体类型 特定的媒体工具 媒体的时间安排
活动评估 沟通效果 销售效果
广告目标设定
广告目标（Advertising objective)
– 指在一定期限内必须针对既定的消费者达到 特定沟通任务。
– 各种可能的广告目标可依据告知、说服或提 醒等目的分类：