汽车行业网络口碑白皮书

*本次研究由CIC独立进行，未接受任何公司或组织的赞助
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数据来源: CIC汽车行业网络口碑研究, 2007年第二季度
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研究结果综述
网络口碑文化 “腐败”和“作业”，作为汽车网络社区较为常见的活动方式，激发消费者通过线下、线上各种方式分享 对于特定车型的使用体验及相关意见。 网络语言已成为一种潮流。例如，有半数以上的网民并不是以“福特福克斯”的官方命名“福克斯”来称呼 该款车，而是用其英文名或网络昵称进行谈论（例如“FKS” ）。因此，网络语言对于品牌如何更好地利 用搜索引擎进行营销提供了启示和契机。 汽车厂商网络口碑 国产汽车品牌奇瑞以107,151 条讨论帖成为所有汽车厂商中讨论量最高的厂商品牌。 国产自主汽车厂商的车型命名与其厂商名有较强的关联性促使国产汽车厂商的讨论量较高。讨论量排 名前10位的汽车厂商中，有7家是国产自主汽车制造商。 围绕奇瑞的讨论量主要来源于网民对于国有品牌的民族自豪感。此外，奇瑞在上海车展中的展出，新 车发布以及其良好的整体公司表现，都带动了其讨论量的增长，使其成为讨论量最高的厂商品牌。 汽车车型网络口碑 在单个产品的网络讨论中，长安福特马自达旗下的福特福克斯的讨论量位居首位，在本次研究的430 款车型相关网络讨论量中提及率为3.5%。 相比较于其他车型产品，福克斯的内饰是引发网络讨论的一个主要因素。 C-NCAP（中国新车评价规程）发布福克斯的测试结果带动了网民对于福克斯安全系统方面的关注， 福克斯相关讨论量较以往增长了5倍。
2007年第二季度前十位最活跃汽车论坛统计数据 帖子数 前十位 论坛平 均值 主题数 发帖者数量 发起话题主动 性指标* 1 话题参与度 指标* 28
256,994
9,249
10,242
*发起话题主动性指标=主题数/发帖者数量：例如：平均每个发帖者发1个主题 。 *话题参与度指标=帖子数/主题数：例如：平均每个主题会得到28个回复。
2005
2006
2007
2005
2006
2007
*数据来源：第21次中国互联网发展统计调查报告，中国互联网信息中心，2008年1月
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网络口碑的影响使得沟通日趋复杂化:消费者正在积聚影响力
消费者在论坛、博客和其他社区平台中拥有自己的媒体，这些自有媒体既可以扩大和影响传统媒体，也 同时会反映和增强消费者自己的影响力。 Blog TVC BBS
在围绕奇瑞的讨论中最热门的关键词是 其旗下的热门车型，如A系列和QQ 消费者将奇瑞与其它同类车型如Polo和Spark做 比较，有关奇瑞和其它国外制造商合作的消息 也使较多网民提及菲亚特和阿尔法·罗密欧 。
奇瑞车型 A1 A5 A3 QQ QQ6 QQ3 A6 SUV 瑞虎/Tiggo MPV Shooting Sport 东方之子/Eastar
37,932 36,244 31,911 31,016 27,765 23,054 22,933
29%
17,665
51%
17,345
单位:帖子
20%
*注释：厂商品牌讨论量是指所有提及厂商品牌的帖子总量。 © 2007 CIC
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奇瑞相关关键字频次分析：包括奇瑞车型和其它品牌/车型
凯
变速箱: 变速器 变速箱 波箱 gearbox
举例分析
FKS = Focus: 因福克斯的拼音为 “Fu(福) Ke(克)
Si(斯)”, 取其首字母就成了FKS
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数量庞大的网络昵称：为搜索引擎营销提供了新机遇
案例分析
中国互联网用户数 （单位：百万）
210
137 111
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
经常使用网络论坛BBS的用户（单位：百万）
74.6
50.6
经常使用博客的用户（单位：百万）
49.4
34.7
46.2
11.2 3.3
15.0
19.6
15.8
2001
2002
2003
2004
汽车新闻，“在中国，互联网聊天室是一个宝藏”
2007年3月21日
“中国的汽车买主非常依赖互联网的内容，超过40%的人将互联网列为做购买决定时 ‘极端重 要’或者‘非常重要’的信息来源。互联网正在帮助中国消费者，使汽车购买过程变得日益透 明——就像它在其它更发达汽车市场已经为购买者所做的。中国消费者广泛而深入地使用互 联网寻找购买前所需的信息，积极浏览汽车网站，钻研各种品牌的新闻，比较价格并参与网 站上的讨论。” TNS 中国, 2007年7月
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厂商品牌的网络口碑
厂商品牌讨论：奇瑞和其他中国国有汽车厂商品牌占统治地位
• 中国自主汽车厂商奇瑞位居所有厂商讨论量首位（这里指厂商品牌提及）；在前十位中，中国自主汽 车厂商占据了七位。 •中国自主汽车厂商，特别是奇瑞和吉利，其厂商名和车型名有着较强的关联性（例如“奇瑞QQ”，“吉利 金刚”），这也成为其讨论量之所以高居榜首的原因之一。 *2007年第二季度厂商品牌讨论量
帖子示例: “我的车跑了两千多公里，里程表都不显示了，刹车处有 略显清脆的响声，想尽快做首保了。”
帖子示例: 感觉比日、韩车同等档次的车型要稳重，室内装饰朴素 大方，质感不错，配置一般
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论坛用户讨论积极且充满热情
论坛中不仅有数量众多的讨论主题，而且主题的参与度都很高。
*一个帖子中可能会提及多个官方名称或昵称 © 2007 CIC
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“FB” (腐败): 网上汽车俱乐部网民也乐衷于线下聚会来分
享彼此的经验
FB (腐败fubai的拼音缩写): 尽管腐败的原义是贬义，但是在汽车社区中，该词的意义有了很大的改 变，特指汽车论坛网民自己出钱举办各类线下活动，出游聚餐，享受生活。 “FB”活动使特定车型社区中的网民更为紧密地联系在一起，从而凝聚了一批热情而忠实的车主及汽车 爱好者。这样的网络汽车社区为品牌提供了一个很好的宣传平台，品牌可以通过这些社区更好地了解 消费者，同时与他们更加直接地交流，增进品牌与消费者之间的互动。 举办“FB”活动 帖子示例: “活动口号:发掘一切可以腐败地地点! 大家积极报名！” 帖子示例: “活动很棒，和大家分享一下活动照 片，以饲没去成的朋友！” 分享 “FB”经历
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网络口碑（IWOM）的广大受众
• 2.1亿中国互联网用户 * • 七千四百六十万经常使用网络 论坛BBS的用户(35.5%)* •四千九百四十万经常使用网络 博客的用户(23.5%)* 1
1997 80 59 2 1998 9 1999 23 34 94
2007年第二季度汽车行业网络口碑白皮书
中国网络社区(论坛/BBS)汽车行业网络口碑总览
2007年11月6日
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研究背景
• 网络口碑（IWOM）对于营销人员的重要性正日益显著—其不仅对于消费者 的购买决策起着至关重要的作用, 同时也是获悉消费者洞察的一个重要来源。 • 本次研究旨在提供中国大陆汽车行业在网络口碑（IWOM）方面的概览。 • 本次系统化的研究分析是基于2007年4月1日至6月30日期间，中国大陆 468,430名BBS（论坛）用户发布的15,618,268条与汽车相关的信息。 • 本次信息收集和分类应用了CIC专有的数据采集和文本挖掘工具及方法。
2007年第二季度，福克斯各类昵称的讨论份额
0.4% 9.2% 15.2%
49.7% 49.9%
0.2%
福克斯 小福 FKS Focus FCS 福福
25.3%
基数: 2007年第二季度，*福克斯相关讨论量=237,699帖
超过50%的网民会使用福特福克斯的昵称或其英文名字来讨论福克斯。 例如，在百度或谷歌搜索框 中键入“FKS”，可能10条记录中有8条是与福克斯相关的信息，但是其中并没有福特官方网站的任何 信息，大部分是BBS帖子。而且在搜索页面中也没有任何与福克斯相关的广告介绍 (即关键词广告)。 搜索引擎营销（SEM）专家称80%的用户在浏览搜索结果时，如果没有在首页看到其所需要的资 讯，便不会去翻看第二页。因此对于品牌来说，不管是否需要通过付费，如何让品牌信息出现在搜 索结果首页是非常重要的。显而易见，对于福克斯来说，这正是一个被遗漏了的搜索引擎营销的机 会。
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专家同意： 网络口碑对于中国的市场营销人员来说至关重要
“ [在中国]聊天室是一个重要的信息渠道，它可以让你了解消费者购买行为背后的原 因……AC尼尔森公司发现购买者将聊天室作为他们做购买决策前的最后一站。 Philippe Coquelle，尼尔森中国汽车研究总监，将它称作“某种最终检查和确认”。一些购买者基于他 们所看到的信息而改变了购买决策……’对于所有汽车市场营销人员来说，它们就像一个窗 口，可以看到消费者喜欢什么，不喜欢什么。”
出现频次 20,832 16,205 10,090 8,772 4,803 1,693 1,229 1,124 963 589 538 474 其它品牌/车型 菲亚特/FIAT 阿尔法 罗密欧 /Alpha Romeo 本田雅阁/ Honda Accord Polo 华晨/Huachen 乐驰Spark 吉利/Geely 比亚迪/BYD 夏利/Xiali 伊兰特/Elantra 出现频次 1,350 1,424 463 457 421 406 333 293 252 227
一汽-大众 : 一汽大众 一气大众 FAW-VW
17大众 17DZ 17VW
腐败 / FB : 车主线下活动 大虾 / DX: 对汽车专家的尊称， 尤指男性。 领导: 对男性车主妻子，女友或女 儿的昵称。 作业: 新车车主驾乘体验分享帖 屁股: 汽车尾部 美容: 汽车装饰或DIY
奥迪: audi 奥迪 四个圈 0000 oooo 四环素 福特福克斯: 小福 福福 FKS FCS 丰田凯美瑞: 凯美瑞 camry KK KMR CMR 凯
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作业帖：车主秀车，分享经验
一些车主通过做“作业”或“功课”来秀出自己的爱车，比如上传自己汽车的照片到网上。在中国很多人是第 一次买车，也很可能是家中第一个有车族。因此买车被看作是步入中产阶级的一个新标志，理所当然应 该得到充分展示和证明。 此外，其它消费者通过发布作业帖，和网民分享具体的经验，以便帮助其他网友在做购买决策前得到更 多信息。这类普通网民所写的内容相比于厂商所进行的潮水般的宣传攻势显得更为可信，也更具有影响 力，尤其当潜在消费者通过网络寻求具体信息和建议时，网民所写的这些内容对他们来说，则更有参考 价值。
奇瑞汽车 Chery 吉利汽车 Geely 上海大众 SVW 海马 Haima 一汽-大众 FAW-VW 长安汽车 Changan 比亚迪 BYD 广州本田 GHAC 力帆汽车 Lifan 上海汽车 Shanghai Motor
厂商名与车型名同时被 提及的比例
107,wenku.baidu.com51
46% 35% 14% 5% 22% 22% 53%
Billboard
网络口碑 信息发布 主流媒体 Newspaper & Magazines
相互影响
信息扩 散重构
Video Sharing
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独特的网络语言：网民自创的独特网络用语已经成为一种网 络文化
汽车网络语言 汽车社区中的流行语言
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中国汽车网络口碑文化解析
网络口碑 (IWOM) 定义:公司或消费者(合称网民)通过论坛(BBS)、博客和 视频分享等网络渠道分享的对品牌、产品或服务的相关 讨论以及相关多媒体信息。
网络论坛
博客
视频分享
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