第六章 网络消费者
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
消费者购买行为的改变使网上交易 成为可能。这种改变主要表现在以下几 个方面： （1）某些顾客的消费行为从注重品牌转向 最低价格 （2）消费者用于购物的时间呈下降趋势 （3）消费者希望享受高质量的服务
本章小结1
通过本章的学习，了解网民的结构、 网络消费者群体特征、网络消费者需求 特征，掌握网络购买者的行为分析思路， 理解影响网络消费者购买的主要因素和 网络消费者的购买决策过程。
网络营销
第六章 网络消费者行为分析
本章描述： 本章从网民的结构、网 络消费者群体特征、网 络消费者需求特征等入 手对网络购买者的行为 进行分析，同时对影响 网络消费者购买的主要 因素以及网络消费者的 购买决策过程进行了比 较全面的分析。
本章课知识点：
1. 网民的结构 2.网络消费者的群体特征 3.网络消费者的需求特征 4. 网络消费者的购买动机
6.1.4 网络消费者的购买动机
1. 需求动机 （1）兴趣需要。即人们出于好奇和能获得成功的满足感
而对网络活动产生兴趣。 （2）聚集。通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的
机会。 （3）交流。网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信
息和经验。 2. 心理动机
网络消费者购买行为的心理动机主要体现在 （1）理智动机 （2）感情动机 （3）惠顾动机
1) 多方位宣传 2) 通过产品本身的品质和顾客的使用经验
来建立品牌 3) 树立企业网上品牌 4) 遵守约定规则 5) 持续不断塑造网上品牌形象
2.网络消费者的购买过程
诱发 需求
收集 信息
比较 选择
购后 评价
购买 决策
(1)诱发需求
对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局 限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、 声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接 动因。
1.年龄结构方面：
.
40.00% 30.00% 20.00% 10.00%
0.00% 18岁以下 18-24 25-30 31-35 36-40 41-50 51-6060以上
系列1
wenku.baidu.com
2．教育程度方面：
.
本科 27.6%
硕士 2.7%
博士及以上 0.4%
高中(中专) 以下 13.0%
大专 27.0%
(5)事后评价
消费者购买商品后，往往通过使用，对自己 的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购 买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周 到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今 后的购买动向
3．网上购物的类型
（1）专门计划型购物 （2）一般计划型购物 （3）提醒购物 （4）完全无计划购物
4．网络消费者行为的改变
1. 消费者消费个性回归 2. 消费者需求的差异性 3. 消费的主动性增强 4. 消费者直接参与生产和流通的全过程 5. 追求消费者过程的方便和享受 6. 消费者选择商品的理性化 7. 价格仍是影响消费心理的重要因素 8. 网络消费仍然具有层次性
6.1.4 网络消费者的购买动机
案例学习：大宝工薪阶层护肤品
6.1.5 网上消费者行为分析
1. 消费者网络信息空间的活动 消费者网络信息空间的认知和任务活动可
分为以下三种方式： （1）浏览 （2）搜索 （3）寻找
2. 网络消费者类型
进行网上购物的消费者可以分为以下 几种类型： （1）简单型 （2）冲浪型 （3）接入型 （4）议价型 （5）定期型和运动型
3. 我国消费者网络购物的现状
（3）网络销售产品分类
1） 实体产品 2） 虚体产品
（4）网络销售的适用产品
1) 产品或服务是否与计算机有关 2) 产品或服务在作出购买决策之前是否 需要尝试或观察 3) 产品或服务的性质产品或服务是否属 于高技术 4) 产品或服务是否属于高技术 5) 产品或服务是否具有国际性
（5）网络营销品牌策略
本章小结2
重点： 1. 网民的结构 2. 网络消费者的群体特征 3. 网络消费者的需求特征 4. 网络消费者的购买动机 难点： 1. 网民的特征和结构 2. 网络消费者的需求特征
• 在日益增长的国内化妆品市场上， 大宝选择了普通工 薪阶层为销售对象。 既然是面向工薪阶层，销售的产 品就一定要与他们的习惯和购买能力相吻合。
• 一般来说，工薪阶层的收入不高，很小选择价格较高 的产品， 同时对质量的要求也很高，并喜欢使用固定 的品牌。因此，大宝在注重质量的同时， 坚持按普通 工薪阶层能接受的价格定价。
6．1网络消费者购买行为分析
6.1.1 网民的特征与结构
第十五次CNNIC调查结果显示，我国网民 数量持续增长，截止2004年12月31日，数量达 9400万人。其中男性网民5696万，占网民 60.6%，比半年前增加了537万，增长率为 10.4%；女性网民3704万，占39.4%，比半年前 增加163万，增长率为4.6%。从普及率的角度 来看，男性网民占我国男性总人口的8.6%，女 性网民占女性总人口的5.9%。互联网在男性中 的普及程度仍然要高于女性。未婚网民占 57.2%，已婚网民占42.8%。
5．从事的行业方面：
制造业的人最多，占到14.6%，其次是 教育业（13.0%）和公共管理和社会组织 （11.9%），IT业所占比例也较多，达到 9.3%。
6.1.2 网络消费者的群体特点
1．注重自我 2．脑冷静，擅长理性分析 3. 喜好新鲜事物，有强烈的求知欲 4. 好胜，但缺乏耐心
6.1.3 网络消费者需求的特征
高中(中专) 29.3%
3．收入方面：
. 30
2 8. 0
25
20
1 9.0
1 6.7
15
10 6 .2
5
10 . 7 5.3 5.4
0
3. 6 2.2 1.0
1.1 0. 8
4．职业方面：
网民中学生所占比例最多，达到了 32.4%，其次是专业技术人员，占总数的 12.6%，排在其后的是商业、服务业人员， 所占比例为9.4%，企事业单位管理人员、 国家机关/党群组织工作人员、教师所占 比例也较多，分别为9.3%、7.4%和7.0%。 军人所占比例最少，只有0.5%。
(2)收集信息
一般说来，在传统的购买过程中，消费者 对于信息的收集大都出于被动进行的状况。与 传统购买时信息的收集不同，网络购买的信息 收集带有较大主动性。
(3)比较选择
消费者的综合评价主要考虑产品的功能、 可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。
(4)购买决策
网络消费者在决策购买某种商品时，一般 必须具备三个条件：第一，对厂商有信任感； 第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。
1. 网络销售产品的选择 （1）网络销售产品的概念
在网络营销中，产品的整体概念可分为以 下5个层次： 1）核心利益层次 2) 有形产品层次 3) 期望产品层次 4) 延伸产品层次 5) 潜在产品层次
（2）网络销售产品的特点
一般而言，目前适合在互联网上销售 的产品通常具有以下特性： 1) 产品性质 2) 产品质量 3) 产品式样 4) 产品品牌 5) 产品包装 6) 目标市场 7）产品价格
• 广告的成功还在于广告定位与目标市场相吻合，选用 那些普普通通的工薪阶层的形象为广告代言人，得到 了目标客户的共鸣。
• 大宝成功在于：
▪ 将产品定位于适应工薪阶层和中老年消费者， 并根据这一类消费群的心理需要和收入情况， 在确保质量的前提下，制定了合理而低廉的价格。
▪ 广告宣传的媒体选择恰当，广告制作场景平易近 人，贴近大众生活，与产品定位十分吻合。
（1）是否有过网络购物经历
（2）选择网络购物的原因
.
（3）不选择网络购物的原因
.
（4）购买频率
.
（5）单价
.
（6）付款方式
.
（7）未来购物意愿
.
6.2 影响网络消费者购买的主要因素
1. 产品特性 2. 产品的价格 3. 购物的便捷性 4. 安全可靠
6.2.1 影响网络消费者购买决策的几个 主要因素
本章小结1
通过本章的学习，了解网民的结构、 网络消费者群体特征、网络消费者需求 特征，掌握网络购买者的行为分析思路， 理解影响网络消费者购买的主要因素和 网络消费者的购买决策过程。
网络营销
第六章 网络消费者行为分析
本章描述： 本章从网民的结构、网 络消费者群体特征、网 络消费者需求特征等入 手对网络购买者的行为 进行分析，同时对影响 网络消费者购买的主要 因素以及网络消费者的 购买决策过程进行了比 较全面的分析。
本章课知识点：
1. 网民的结构 2.网络消费者的群体特征 3.网络消费者的需求特征 4. 网络消费者的购买动机
6.1.4 网络消费者的购买动机
1. 需求动机 （1）兴趣需要。即人们出于好奇和能获得成功的满足感
而对网络活动产生兴趣。 （2）聚集。通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的
机会。 （3）交流。网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信
息和经验。 2. 心理动机
网络消费者购买行为的心理动机主要体现在 （1）理智动机 （2）感情动机 （3）惠顾动机
1) 多方位宣传 2) 通过产品本身的品质和顾客的使用经验
来建立品牌 3) 树立企业网上品牌 4) 遵守约定规则 5) 持续不断塑造网上品牌形象
2.网络消费者的购买过程
诱发 需求
收集 信息
比较 选择
购后 评价
购买 决策
(1)诱发需求
对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局 限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、 声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接 动因。
1.年龄结构方面：
.
40.00% 30.00% 20.00% 10.00%
0.00% 18岁以下 18-24 25-30 31-35 36-40 41-50 51-6060以上
系列1
wenku.baidu.com
2．教育程度方面：
.
本科 27.6%
硕士 2.7%
博士及以上 0.4%
高中(中专) 以下 13.0%
大专 27.0%
(5)事后评价
消费者购买商品后，往往通过使用，对自己 的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购 买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周 到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今 后的购买动向
3．网上购物的类型
（1）专门计划型购物 （2）一般计划型购物 （3）提醒购物 （4）完全无计划购物
4．网络消费者行为的改变
1. 消费者消费个性回归 2. 消费者需求的差异性 3. 消费的主动性增强 4. 消费者直接参与生产和流通的全过程 5. 追求消费者过程的方便和享受 6. 消费者选择商品的理性化 7. 价格仍是影响消费心理的重要因素 8. 网络消费仍然具有层次性
6.1.4 网络消费者的购买动机
案例学习：大宝工薪阶层护肤品
6.1.5 网上消费者行为分析
1. 消费者网络信息空间的活动 消费者网络信息空间的认知和任务活动可
分为以下三种方式： （1）浏览 （2）搜索 （3）寻找
2. 网络消费者类型
进行网上购物的消费者可以分为以下 几种类型： （1）简单型 （2）冲浪型 （3）接入型 （4）议价型 （5）定期型和运动型
3. 我国消费者网络购物的现状
（3）网络销售产品分类
1） 实体产品 2） 虚体产品
（4）网络销售的适用产品
1) 产品或服务是否与计算机有关 2) 产品或服务在作出购买决策之前是否 需要尝试或观察 3) 产品或服务的性质产品或服务是否属 于高技术 4) 产品或服务是否属于高技术 5) 产品或服务是否具有国际性
（5）网络营销品牌策略
本章小结2
重点： 1. 网民的结构 2. 网络消费者的群体特征 3. 网络消费者的需求特征 4. 网络消费者的购买动机 难点： 1. 网民的特征和结构 2. 网络消费者的需求特征
• 在日益增长的国内化妆品市场上， 大宝选择了普通工 薪阶层为销售对象。 既然是面向工薪阶层，销售的产 品就一定要与他们的习惯和购买能力相吻合。
• 一般来说，工薪阶层的收入不高，很小选择价格较高 的产品， 同时对质量的要求也很高，并喜欢使用固定 的品牌。因此，大宝在注重质量的同时， 坚持按普通 工薪阶层能接受的价格定价。
6．1网络消费者购买行为分析
6.1.1 网民的特征与结构
第十五次CNNIC调查结果显示，我国网民 数量持续增长，截止2004年12月31日，数量达 9400万人。其中男性网民5696万，占网民 60.6%，比半年前增加了537万，增长率为 10.4%；女性网民3704万，占39.4%，比半年前 增加163万，增长率为4.6%。从普及率的角度 来看，男性网民占我国男性总人口的8.6%，女 性网民占女性总人口的5.9%。互联网在男性中 的普及程度仍然要高于女性。未婚网民占 57.2%，已婚网民占42.8%。
5．从事的行业方面：
制造业的人最多，占到14.6%，其次是 教育业（13.0%）和公共管理和社会组织 （11.9%），IT业所占比例也较多，达到 9.3%。
6.1.2 网络消费者的群体特点
1．注重自我 2．脑冷静，擅长理性分析 3. 喜好新鲜事物，有强烈的求知欲 4. 好胜，但缺乏耐心
6.1.3 网络消费者需求的特征
高中(中专) 29.3%
3．收入方面：
. 30
2 8. 0
25
20
1 9.0
1 6.7
15
10 6 .2
5
10 . 7 5.3 5.4
0
3. 6 2.2 1.0
1.1 0. 8
4．职业方面：
网民中学生所占比例最多，达到了 32.4%，其次是专业技术人员，占总数的 12.6%，排在其后的是商业、服务业人员， 所占比例为9.4%，企事业单位管理人员、 国家机关/党群组织工作人员、教师所占 比例也较多，分别为9.3%、7.4%和7.0%。 军人所占比例最少，只有0.5%。
(2)收集信息
一般说来，在传统的购买过程中，消费者 对于信息的收集大都出于被动进行的状况。与 传统购买时信息的收集不同，网络购买的信息 收集带有较大主动性。
(3)比较选择
消费者的综合评价主要考虑产品的功能、 可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。
(4)购买决策
网络消费者在决策购买某种商品时，一般 必须具备三个条件：第一，对厂商有信任感； 第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。
1. 网络销售产品的选择 （1）网络销售产品的概念
在网络营销中，产品的整体概念可分为以 下5个层次： 1）核心利益层次 2) 有形产品层次 3) 期望产品层次 4) 延伸产品层次 5) 潜在产品层次
（2）网络销售产品的特点
一般而言，目前适合在互联网上销售 的产品通常具有以下特性： 1) 产品性质 2) 产品质量 3) 产品式样 4) 产品品牌 5) 产品包装 6) 目标市场 7）产品价格
• 广告的成功还在于广告定位与目标市场相吻合，选用 那些普普通通的工薪阶层的形象为广告代言人，得到 了目标客户的共鸣。
• 大宝成功在于：
▪ 将产品定位于适应工薪阶层和中老年消费者， 并根据这一类消费群的心理需要和收入情况， 在确保质量的前提下，制定了合理而低廉的价格。
▪ 广告宣传的媒体选择恰当，广告制作场景平易近 人，贴近大众生活，与产品定位十分吻合。
（1）是否有过网络购物经历
（2）选择网络购物的原因
.
（3）不选择网络购物的原因
.
（4）购买频率
.
（5）单价
.
（6）付款方式
.
（7）未来购物意愿
.
6.2 影响网络消费者购买的主要因素
1. 产品特性 2. 产品的价格 3. 购物的便捷性 4. 安全可靠
6.2.1 影响网络消费者购买决策的几个 主要因素