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CIOD 项目策划教程

第一章项目策划特征与原则

l.项目策划的特征

美国哈怫企业管理丛书认为: "策划是一种程序, 在本质上是一种运用脑力的理性行为。"策划是以人类的实践活动为发展条件, 以人类的智能创造为动力, 随着人类的实践活动的逐步发展与智能水平的超越发展起来的, 策划水平直接体现了社会的发展水平。生产力的进步推动社会的发展, 社会的发展同时必然要求策划也随之发展, 而策划的发展又依

托于人类智能创造的提高, 社会越发展, 人类的智能创造力越丰富, 策划的水平也就越高。由此可见, 社会的发展造就了策划的历史, 策划是社会发展文明化的必然产物, 必将随着人类文明的高度发展, 走入科学策划阶段。

项目策划是一门新兴的策划学, 是指以具体的项目活动为对象体现一定的功利性、社会性、创造性、时效性的大型策划活动。

一、功利性项目策划的功利性是指策划能给策划方带来经济上的满足或愉悦。功利性也是项目策划要实现的目标, 是策划的基本功能之一。项目策划的一个重要的作用, 就是使策划主体更好地得到实际利益。

项目策划的主体有别, 策划主题不一, 策划的目标也随之有差

异, 即项目策划的功利性又分为长远之利、眼前之利、钱财之利、实物之利、发展之利、权利之利、享乐之利等等。在项目策划的实践中, 应力求争取获得更多的功利。在进行策划创意、选择策划方法、创造策划谋略、制定策划方案时, 要权衡考虑, 功利性是项目策划活动的一个立足点、出发点, 又是评价一项策划活动成功与否及成果佳否的基本标准, 因此, 一项创意策划必须具备功利性, 在注意策划功利性的同时, 还要注意策划投入与策划之利的比例是否协调, 策划创意即使再完美, 如果策划之利低于策划投入, 那么这个策划也不能称之为好的策划, 甚至说它是失败的案例。

一年一度的"哈尔滨冰雪项目"策划, 充分体现了项目策划的功利

性。

哈尔滨在推出冰雪节的同时, 以冰雪节为契机, 又举办了冰雪交易会, 与国内外客商进行贸易磋商, 互通信息, 取长补短, 与外企和国内大型企业联手推动文化艺术体育活动的全面展开。展开全方位的促销攻势, 向外商推销自己的产品, 宣传优势产品, 塑造企业文化形象。美国、日本、法国以及东南亚各国的厂商, 以及全国四面八方的客户云集"冰城", 促使成交额逐年上升。为期一周左右的第十届哈尔滨冰雪节交易会, 成交额就达51 亿多元。哈尔滨冰雪节吸引了广大港澳台地区的厂商及游客, 为吸引投资、开发科技项目、促进旅游事业的发展作出了不可磨灭的贡献。90 年代随

着改革开放的东风, 冰城人把享誉中华、名扬四海的冰雪项目变为了经济发展的催化剂, 为黑土地的振兴, 贡献着自己的力量。哈尔滨冰雪项目策划实现了它的最基本的目的, 因此, 我们说它是成功的策划。

二、社会性

项目策划要依据国家、地区的具体实情来进行, 它不但注重本身的经济效益, 更应关注它的社会效益, 经济效益与社会效益两者的有机结合才是项目策划的功利性的真正意义所在, 因此说, 项目策划要体现一定的社会性, 只有这样, 才能为更多的受众所接受。

在项目策划的实践中, 各种商业化的组织往往经过赞助体育比赛, 赞助失学儿童, 捐款协办大型文艺活动等等方式来构筑策划主题, 塑造实体的社会形象。

例如"希望工程"项目策划在中华大地上掀起了救助失学儿童的浪

潮, 它以教育为己任, 立足于社会, 服务于社会, 这一伟大项目充分的体现了社会性。

1969 年3 月, 由共青团中央、中华全国青年联合会、中华全国学生联合会以及全国少先队工作委员会联合创办的中国青少年发展基金会在京成立。策划人徐永光绞尽脑汁, 最后想出了"希望"

一词, 便把这一活动策划成"希望工程"。希望工程救助了成千上万个失学儿童, 建起上万所"希望小学", 为中国的儿童事业的发展, 为中国教育事业的繁荣作出了卓越的贡献。这一活动由捐款人直接与失学儿童-一结成对子, 直接联系, 使款项具体落实到个人身上希望工程" 激起了港澳台地区的踊跃参加, 内地更是爱心融汇成为汪洋, 邓小平同志亲笔为"希望工程"提名, 又默默地以一名老共产党员的身份捐助了3000 元钱。一场场以"希望工程"为背景的演唱会、音乐会等文艺演出纷纷出台, "希望工程"具体落实到了每个人的行动上, 在神州大地上, 点燃了爱的火花, 为失学儿童送出了光明为中国的明天送去了希望。

" 希望工程"项目策划不但实现了它的功利性, 而且在全社会中营造了一种爱的情感, 树立了一种良好的社会风尚, 可谓是典型的社会性的项目策划。

三、创造性

项目策划作为一门新兴的策划学, 也应该具备策划学的共性-- 创造性。

新旧的更替。新者代替旧者的行为本身就是〜种发展，因此策

划要想达到策划客体的发展时, 必须要有创造性的新思路、新创意、

新策划。真正的策划应具备有创造性, " 鹦鹉学舌、照葫芦画瓢", 照搬、模仿、抄袭别人固有的模式都不是真正的策划。《孙子兵法》中

有言: "兵无常势, 水无常形。" 策划应随具体情况而发生改变, 需要创造性的思维, 不能抱残守缺, 因循守; 日, 要想不断地取胜, 必须不断地创造新的方法。即使成功的模式, 我们也不要生搬硬套, 要善于依据客观变化了的条件来努力创新, 只有这样, 策划才能别具一格, 与众不同, 吸引人, 打动人, 更能取得成效。

提高策划的创造性, 要从策划者的想象力与灵感思维入手, 努

力提高这两方面的能力。创造需要丰富的想象力, 需要创造性的思维。

著名的策划大师科维宣言: " 我要做有意义的冒险, 我要梦想, 我要创造，我要失败，我也要成功……我不想效仿竞争者，我要改变整个游戏规则。" 提高创造性的策划能力必须具备涉及的相关知识没有渊博的文化知识、策划知识、广告知识……策划只能是无知者的呻

吟。具备了扎实的理论知识, 我们才能展开理想的翅膀, 放飞智慧的火花, 去畅想, 去创造。创造性的思维方式, 是一种高级的人脑活动过程, 需要有广泛敏锐、深刻的觉察力, 丰富传妙的想象力, 活跃、丰富的灵感, 渊博的知识底蕴, 只有这样, 才能把知识化成智慧, 使之成为策划活动的智慧能源。创造性的思维, 是策划活动创造性的基础, 是策划生命力的体现, 没有创造性的思维, 项目策划活动的创造性就无从谈起, 项目策划也即无踪无影。