电影《致青春》线上宣传策略解析 --- 新浪微博：@王义之

《致青春》线上宣传策略解析--- 新浪微博：@王义之
“找你妹”，这款国内目前大热的手游，2013年4月，推出《致青春》关卡。

对于和热酷的合作，《致青春》的新闻通稿中有这样一句话：“合作源于目标人群的高度重叠，电影观众定位是在校学生，和毕业多年后依然对校园生涯保持眷恋和回思的白领阶层。

“用于描述目标人群的语言貌似比较含蓄，但电影从最早的筹备到最终的上映，商业企图却未必含糊。

下面结合可知的事实，以及个人的判断，我将尽可能还原致青春宣传策略成形的前后始末，以及引发全民话题的主要原因。

不保证正确，仅供参考。

为了便于理解一部电影是如何通过社交媒体和网络引发全民话题的，我将影响电影的近两百项事件整理成了一份详细的思维导图，并且根据片方的策略演变，划分成了六个阶段。

线上宣传时间轴：
准备期：2013年1月12日前
在《致青春》官方微博的页面左侧，有一项在2012年7月份进行的调查，参与人数一千余人。

调查罗列了一些青春的关键词，从最后的投票结果看，朋友、纯真、迷茫、阳光与青春关联度最高，爱情则是在其次。

这份调查或许影响了片方的宣传策略，一部讲述爱情的电影，最终的宣传中，却没有将爱情作为宣传的重点。

在2012年的12月，片方曾发布过零星的剧照，官方的第一批新闻通稿中，“复古小清新”是这部影片的宣传主题。

此时，宣传团队的思路并没有像之后那般清晰，采取的是婉约派策略，可能成片还未完成，对于宣传策略依旧在摸索中。

先导期：1月12日– 1月31日
第二个阶段，围绕先导预告片，所形成的策略，已经不再是以小清新为重心，而是以反
传统类型片的姿态出现。

导演在宣传中，开始频繁提及“重口味”，预告片的宣传通稿中，“怀旧、热血、伤痛”成为新的关键词。

不过，这个阶段是对市场反应的观察期，片方的各类措辞总结之后，约等于一句模棱两可的话：“这部电影是以青春史和大沧桑打底，小清新与重口味兼备“。

是不是觉得这句话有些耳熟，对了，外交部经常这么用。

预热期：2月26日– 3月18日
先导预告片发布之后，进入春节，片方的宣传也因此暂歇。

先导预告片的网络传播与评价，让片方有长达一个月的时间认真查看市场的反应。

2月26日，概念海报的发布，标志着片方试图从青春伤痛入手，引发观众的怀旧情绪。

在本阶段，导演的朋友开始陆续加入到宣传中，王菲、黄晓明的高度配合，以同学Party+导演生日的形式召开的第二轮新闻发布会，男女生宿舍两个版本的视频制作特辑，都在试图勾起观众对九十年代生活的回忆。

3月18日，为了强化这种情绪，以导演和黄晓明之间的友谊为主题，一篇网文《致我们永远不朽的蓝颜》，快速的在社交媒体和网络中传播，等下一个宣传周期开始时，“有一种感情叫赵薇黄晓明”，此类语录已然成为一定范围内的流行语。

引导期：3月23日– 4月16日
本片原定的配乐为张亚东，2月份调整为窦鹏，故一直到3月底，主题曲才完成，王菲开始录制。

音乐的延迟，让电影的宣发一度有些被动，却也同时制造了一个悬念，那就是王菲是否会演唱主题曲。

揭开这个悬念的过程，从3月27日王菲微博曝光录音照片开始，4月9日发布歌词，4月12日百度音乐预告主题曲4天后上线，最终4月16日，百度音乐首发。

一点点的信息透露，形成了几次社会舆论的峰值，这样的饥饿营销，起因或许是无奈，但后期肯定是有意。

顺应怀旧风潮的成形，本阶段片方以“青春宣言”的视频形式提出了“4.26，全民致青春“的口号，并在随后又发布了最终版本的预告片，预告片收录了电影中各类爱情的代表性
镜头，着重诠释这些每个人都曾有过的爱情“伤痛”和“遗憾”，同样是在呼唤观众的相关记忆。

本阶段截至时，《致青春》基本完成了舆论的覆盖，并且与观众之间建立了比较明确的沟通主题—“这是一部讲述大家的青春故事，让我们缅怀过去伤痛的爱情电影”，此时，片方的宣传工作已接近目标。

巩固期：4月17日– 4月25日
在影片上映的前一周，阵地宣传便进入到关键时期。

4月18日，主创见面会的具体行程公布，4月21日，首映仪式因为雅安地震低调召开，4月22日，首映观影的明星正面评价发布，这给电影在各大院线的场次安排无疑会带来积极影响。

对此，片方也早有准备，3月底和4月初，赵又廷与韩庚就分别拍摄了万达院线致青春宣传片，之后便在各地万达影厅滚动播出。

4月26日，致青春全国排片35%，万达则高达42%，4月30日，更是给出了46.67%的场次，上一个享受这样待遇的国产影片，是2月的《西游降魔篇》。

对于万达这样的票房大户如何与之合作，从光线与《泰囧》开始的国内院线定制宣传片，未来应该会成为电影营销的常态化方式。

维护期：4月26日之后
影片上映后，对口碑的维护成为这个阶段的主要工作。

4月28日，一篇影评《你真的看懂了致青春吗？》在网络快速传播。

原文或许是自发，但传播确实是受到了一批微博营销账号的帮助，这篇网文无疑会侧面影响一些比较摇摆的观众，左右舆论的方向。

导演在这个阶段，一般都会面临各种媒体的邀约，对于平台的选择就更需慎重。

5月4日青年节当天，央视多个频道的访谈，让一部电影的前后逐渐拥有励志故事的内核。

央视财经、新闻频道与片方之前所选择的宣传平台，覆盖的人群特征明显不同，导演本人在采访中也提到，希望更多70后与60后的人群能够观影。

顺着时间的脉路，回顾完电影宣传策略演变的整个过程之后，我们再来看看电影从制作到宣传，所具备的一些特点。

制作期：
1.演职团队的组合
从主创团队的结构上，我们可以明显看出，关锦鹏和李樯是用于维护影片的品质，强化导演对女性题材电影的理解。

赵又廷、韩庚以及一众女演员的选择上，则明显是在拉拢以女性为轴心的目标观影人群，导演与两位男主演的粉丝群落，各有特点又互相重叠，影响力的组合也明确体现了导演的商业意图。

2.对核心观影人群的定位
这部电影或许所表达的情怀中有导演自己的想法，但电影的内容，却不完全在诠释导演的青春。

我相信所有30岁以上的人来回忆自己的大学生活，都要相对冷清许多。

剧本只是将故事嫁接在90年代的时空里，叙事手法没有被时代所局限。

如果仔细推敲经过导演加工之后的青春桥段，更容易发生在哪个年龄段的人群中，那应该是85甚至90后了。

至于表露在电影中，那些对人生的感悟和缅怀，则是属于70甚至60年代人才拥有的沧桑。

创作团队的磨合，让电影最终找到的倾听对象，明显的分为两类人。

一类是对即将逝去的青春抱有遗憾，另一类是对早已逝去的青春怀有感伤。

电影在制作的过程中，逐渐发现了自己的定位，这两部分人群后续也成为电影宣传的主要目标。

3.服务于核心观影人群的叙事
电影的完整版是3到4个小时，最终上映是133分钟，商业意识让导演选择了尽可能保留住前半段的“青春”桥段，在后半段的“逝去”上，相对支离破碎，那些为了排片场次和观影乐趣所牺牲掉的部分，原本才是导演个人最想表达的。

导演有商业意图但又不想完全臣服于商业，这种在取舍之间的平衡，需要更大的智慧来驾驭，也需要经验，所以初执导筒所必然欠缺的娴熟在后半段问题暴露的比较多，这也是造成《致青春》公映版被一些观众诟病的主要原因。

4.区隔于其他同类电影的手段
在一些细节的处理上，导演也在尽量理解观众的需求。

影片的美术没有走台韩青春片太
过光鲜的路线，而是更偏向于欧美的魔幻现实主义，突出“怀旧”色彩；在制景和道具的取材上，电影也没有想要精确还原小说中的构建，覆盖的年代跨度和地域面积要更大一些，试图在“怀旧”和“回忆”上迎合更多观众的需要。

另外，对比原著，上映版本的电影中削减了部分角色，着重描述几种女性的类型性格，不同的青春轨迹。

并以男女有别，形成了对待爱情截然不同的两个态度阵营，男性多优柔、懦弱，女性则干脆、纯粹。

这些服务于电影的改动，明显都是为了强化电影的女性气质。

宣发期：
1.粉丝资源的合理利用
相对之前几部电影，《致青春》向粉丝传递的宣传主题非常明确，宣传的推进节奏也很稳定，让粉丝便于配合也乐于配合。

韩庚在电影中的戏份不多，导演会不断在公开场合通过各种表达安抚他的粉丝群体，让粉丝在认同了偶像的角色后对电影形成认同。

这给以后的商业电影做出了一个表率，明星的粉丝是无需作为被宣传对象的，而是要如何利用粉丝的热情，成为对其他人群覆盖的帮手。

2.宣传策略的情感基础
原著是以爱情的视角来回眸青春的纯粹，暗讽成人世界的无趣和狭隘，影片和宣传的定位则着眼在对青春伤痛的记忆，对逝去时光的怀念，极力营造一种“全民怀旧”的参与热情。

这无疑是很有效的策略，既吻合“赵薇”这个名字的时代印记，也给导演的友情牌提供了便利，期待观影的人群基数得以扩大。

最终，大部分观众都是带有找回旧日记忆的念想走进影院，这是策略上的成功。

不过这种念想也让电影收获了一些负面评价，这部分的不满有点像在巧克力盒子里没找到糖果，在圣诞节的袜子中没有找到礼物，他们的失望与影片策略所带来的效应有关。

有趣
的是，这部分观众大多是男性。

3.宣传周期的节奏安排
宣传周期也是《致青春》与其他同类电影的不同之处，因为元旦与五一之间相隔春节，大部分投资不大的国产电影，可能都会选择在节后召开发布会，上线先导预告片，同时展开宣传。

但是《致青春》则放在了1月29日，并且锁定了4月档，瞄准了大学毕业季。

拉长的宣传周期，让《致青春》的宣传节奏要显得稳重许多，制作上的超期，有时很容易让电影出现宣传上的仓皇上马，《致青春》没有让自己陷入如此境地。

在片方的引导下，“4月26日，全民致青春”主题得以持续不断被强化。

节奏上的有序，目标的清晰，让《致青春》从春节之后，一直保持着一个稳定的宣传氛围，直到最终上映。

有传言说，《致青春》在档期上寻求了某些帮助，所以获得比较大的活动空间，个人倒觉得这个因素如果属实，可能还是锦上添花多于雪中送炭。

如果以明星效应+接地气（很讨厌这个词，感觉有半仙的味道）来解释这部电影的宣传效应，那么2013年票房最好的影片会是《越来越好之村晚》。

如果说《致青春》的宣传真的有什么技巧的话，那么或许下面三点是最重要的。

宣传口径的高度统一
明星是一种资源，会放大舆论的效应，如果控制不好，则有可能会酿成灾难，这一点上，《致青春》做到了口径的完全统一。

演员在宣传期内，没有私下爆料，没有与电影主题无关的绯闻秘闻，整个宣传期内，各位演员与导演的访谈、活动，各种曝光都是围绕“青春”与“怀旧”这一主题展开，包括戏份不多的韩庚。

导演好友的参与也不是只有所谓的友情推荐，而是策略性的围绕电影宣传的主题展开，
无论是王菲的14岁照片卖萌，还是陈坤以及众多明星的生日祝福，你仿佛看到的是出自同一家公司的策划，主题明确，导引清晰。

至于围绕导演所展开的事件营销，舆论控制的非常得体，《致我们永远不朽的蓝颜》一文让《鲁豫有约》录制现场的爆料从绯闻上的联想迅速成为对友谊的宣诵。

用资源置换进行重点突击
与其它影片相比，《致青春》的投资规模并不大，据传起初为三千万，后来赵薇个人再拿出一千万，这些钱基本都用在制作上，没有给宣发余留多少。

而光线与麦特，则是以各自所拥有的资源注入电影投资中，并不是电影的主要投资方。

《让子弹飞》的制片人马珂曾经说过，做宣传要的是真金白银，但当一部中等投资的电影，最后真金白银所剩不多时，该如何突围，《致青春》基本只有资源置换这一条路径可循。

片方在预热期着重加强了与新浪平台的合作，为此几乎彻底放弃了腾讯微博等平台，后期才将各类花絮、纪录片、主题曲拆开来，放在多个平台首发。

院线方面，与万达之间依靠紧密，并通过合润，与苏宁易购找到全程合作的契机。

中等以下规模电影，在宣发上既然无法考虑面面俱到，不如寻找重点突破，至于技巧方面，身体力行或许是最好的办法。

用脚步走出宣传，而不是创意
电影在宣传中所拥有的最大资源是什么，无非就是导演与演员的影响力，如果将我整理的思维导图摊开来，你会发现，春节之后，这个剧组绝对是最为忙碌的电影团体。

韩庚与赵又廷，是演员中最大的腕，通告也跑的最勤快，韩庚在影片中的戏份充其量只能排个男三，但对这部电影所倾入的关注，显然是会让《大武生》的制片方也会羡慕。

影厅见面会，也很少看到像这样整个演员团队在城市之间穿梭，这与致青春剧组明星不多有关，另一方面也体现了团队之间的配合度。

当力量本来就不是非常强大时，拧成一股绳才能使上力，这种浅显的道理大家都懂，至于做，却未必。

我个人最为钦佩的制片人马珂曾说过，“明星的东西，不用宣传大家都会知道，那是自己骗自己”。

商业电影是将偶像以及故事转变成某种念想的过程，偶像是高高在上的，故事核心是简单的，念想则是贴近生活的。

当电视屏幕上充斥着各种消费明星的节目时，如果还总在指望明星=票房，那或许是太低估观众的情商了。

套用一句电影的台词结束这篇文章：“毕竟，我们都爱自己，甚过爱电影，只有当电影中会看到自己时，我们才会去看电影”。

（完）。