电影《致青春》线上宣传策略解析 --- 新浪微博：@王义之

《致青春》线上宣传策略解析--- 新浪微博：@王义之

“找你妹”，这款国内目前大热的手游，2013年4月，推出《致青春》关卡。对于和热酷的合作，《致青春》的新闻通稿中有这样一句话：“合作源于目标人群的高度重叠，电影观众定位是在校学生，和毕业多年后依然对校园生涯保持眷恋和回思的白领阶层。“用于描述目标人群的语言貌似比较含蓄，但电影从最早的筹备到最终的上映，商业企图却未必含糊。下面结合可知的事实，以及个人的判断，我将尽可能还原致青春宣传策略成形的前后始末，以及引发全民话题的主要原因。不保证正确，仅供参考。

为了便于理解一部电影是如何通过社交媒体和网络引发全民话题的，我将影响电影的近两百项事件整理成了一份详细的思维导图，并且根据片方的策略演变，划分成了六个阶段。

线上宣传时间轴：

准备期：2013年1月12日前

在《致青春》官方微博的页面左侧，有一项在2012年7月份进行的调查，参与人数一千余人。调查罗列了一些青春的关键词，从最后的投票结果看，朋友、纯真、迷茫、阳光与青春关联度最高，爱情则是在其次。这份调查或许影响了片方的宣传策略，一部讲述爱情的电影，最终的宣传中，却没有将爱情作为宣传的重点。

在2012年的12月，片方曾发布过零星的剧照，官方的第一批新闻通稿中，“复古小清新”是这部影片的宣传主题。此时，宣传团队的思路并没有像之后那般清晰，采取的是婉约派策略，可能成片还未完成，对于宣传策略依旧在摸索中。

先导期：1月12日– 1月31日

第二个阶段，围绕先导预告片，所形成的策略，已经不再是以小清新为重心，而是以反

传统类型片的姿态出现。导演在宣传中，开始频繁提及“重口味”，预告片的宣传通稿中，“怀旧、热血、伤痛”成为新的关键词。不过，这个阶段是对市场反应的观察期，片方的各类措辞总结之后，约等于一句模棱两可的话：“这部电影是以青春史和大沧桑打底，小清新与重口味兼备“。是不是觉得这句话有些耳熟，对了，外交部经常这么用。

预热期：2月26日– 3月18日

先导预告片发布之后，进入春节，片方的宣传也因此暂歇。先导预告片的网络传播与评价，让片方有长达一个月的时间认真查看市场的反应。2月26日，概念海报的发布，标志着片方试图从青春伤痛入手，引发观众的怀旧情绪。在本阶段，导演的朋友开始陆续加入到宣传中，王菲、黄晓明的高度配合，以同学Party+导演生日的形式召开的第二轮新闻发布会，男女生宿舍两个版本的视频制作特辑，都在试图勾起观众对九十年代生活的回忆。

3月18日，为了强化这种情绪，以导演和黄晓明之间的友谊为主题，一篇网文《致我们永远不朽的蓝颜》，快速的在社交媒体和网络中传播，等下一个宣传周期开始时，“有一种感情叫赵薇黄晓明”，此类语录已然成为一定范围内的流行语。

引导期：3月23日– 4月16日

本片原定的配乐为张亚东，2月份调整为窦鹏，故一直到3月底，主题曲才完成，王菲开始录制。音乐的延迟，让电影的宣发一度有些被动，却也同时制造了一个悬念，那就是王菲是否会演唱主题曲。揭开这个悬念的过程，从3月27日王菲微博曝光录音照片开始，4月9日发布歌词，4月12日百度音乐预告主题曲4天后上线，最终4月16日，百度音乐首发。一点点的信息透露，形成了几次社会舆论的峰值，这样的饥饿营销，起因或许是无奈，但后期肯定是有意。

顺应怀旧风潮的成形，本阶段片方以“青春宣言”的视频形式提出了“4.26，全民致青春“的口号，并在随后又发布了最终版本的预告片，预告片收录了电影中各类爱情的代表性

镜头，着重诠释这些每个人都曾有过的爱情“伤痛”和“遗憾”，同样是在呼唤观众的相关记忆。本阶段截至时，《致青春》基本完成了舆论的覆盖，并且与观众之间建立了比较明确的沟通主题—“这是一部讲述大家的青春故事，让我们缅怀过去伤痛的爱情电影”，此时，片方的宣传工作已接近目标。

巩固期：4月17日– 4月25日

在影片上映的前一周，阵地宣传便进入到关键时期。4月18日，主创见面会的具体行程公布，4月21日，首映仪式因为雅安地震低调召开，4月22日，首映观影的明星正面评价发布，这给电影在各大院线的场次安排无疑会带来积极影响。对此，片方也早有准备，3月底和4月初，赵又廷与韩庚就分别拍摄了万达院线致青春宣传片，之后便在各地万达影厅滚动播出。

4月26日，致青春全国排片35%，万达则高达42%，4月30日，更是给出了46.67%的场次，上一个享受这样待遇的国产影片，是2月的《西游降魔篇》。对于万达这样的票房大户如何与之合作，从光线与《泰囧》开始的国内院线定制宣传片，未来应该会成为电影营销的常态化方式。

维护期：4月26日之后

影片上映后，对口碑的维护成为这个阶段的主要工作。4月28日，一篇影评《你真的看懂了致青春吗？》在网络快速传播。原文或许是自发，但传播确实是受到了一批微博营销账号的帮助，这篇网文无疑会侧面影响一些比较摇摆的观众，左右舆论的方向。

导演在这个阶段，一般都会面临各种媒体的邀约，对于平台的选择就更需慎重。5月4日青年节当天，央视多个频道的访谈，让一部电影的前后逐渐拥有励志故事的内核。央视财经、新闻频道与片方之前所选择的宣传平台，覆盖的人群特征明显不同，导演本人在采访中也提到，希望更多70后与60后的人群能够观影。

顺着时间的脉路，回顾完电影宣传策略演变的整个过程之后，我们再来看看电影从制作到宣传，所具备的一些特点。

制作期：

1.演职团队的组合

从主创团队的结构上，我们可以明显看出，关锦鹏和李樯是用于维护影片的品质，强化导演对女性题材电影的理解。赵又廷、韩庚以及一众女演员的选择上，则明显是在拉拢以女性为轴心的目标观影人群，导演与两位男主演的粉丝群落，各有特点又互相重叠，影响力的组合也明确体现了导演的商业意图。

2.对核心观影人群的定位

这部电影或许所表达的情怀中有导演自己的想法，但电影的内容，却不完全在诠释导演的青春。我相信所有30岁以上的人来回忆自己的大学生活，都要相对冷清许多。剧本只是将故事嫁接在90年代的时空里，叙事手法没有被时代所局限。如果仔细推敲经过导演加工之后的青春桥段，更容易发生在哪个年龄段的人群中，那应该是85甚至90后了。至于表露在电影中，那些对人生的感悟和缅怀，则是属于70甚至60年代人才拥有的沧桑。

创作团队的磨合，让电影最终找到的倾听对象，明显的分为两类人。一类是对即将逝去的青春抱有遗憾，另一类是对早已逝去的青春怀有感伤。电影在制作的过程中，逐渐发现了自己的定位，这两部分人群后续也成为电影宣传的主要目标。

3.服务于核心观影人群的叙事

电影的完整版是3到4个小时，最终上映是133分钟，商业意识让导演选择了尽可能保留住前半段的“青春”桥段，在后半段的“逝去”上，相对支离破碎，那些为了排片场次和观影乐趣所牺牲掉的部分，原本才是导演个人最想表达的。导演有商业意图但又不想完全臣服于商业，这种在取舍之间的平衡，需要更大的智慧来驾驭，也需要经验，所以初执导筒所必然欠缺的娴熟在后半段问题暴露的比较多，这也是造成《致青春》公映版被一些观众诟病的主要原因。

4.区隔于其他同类电影的手段

在一些细节的处理上，导演也在尽量理解观众的需求。影片的美术没有走台韩青春片太