香奈儿网络营销案例分析王桂韬

香奈儿 网络营销 案例分析
一、品牌简介 二、品牌文化 三、奢侈品网络营销的问题
四、选择网络营销的背景
五、网络营销策略（品牌、定价、渠道、促销）
•创始人 :Gabrielle Chanel 【加布瑞拉. 香奈尔】 •发源地 :法国巴黎 •成立年份 :1913年 •产品线 ： 服装、鞋帽、香水、珠宝饰品 、化妆品、眼镜等 •设计理念：高雅、简洁、精美
香奈儿的时尚里充满 了哲学精神。 “简约就是美”“我的 时尚永远不会过时，因 为自由不会过时”“解 放身体” 品牌定位和品牌风格： 简约、舒适、自由、高 雅，精美，倡导简约的 华贵和隐藏的奢华。
奢侈品网络销售的问题
• 第一，真正消费得起 奢侈品的消费者通常 是不会在网上购买奢 侈品的；第二，网上 购物的特点在于包罗 万象、方便快捷，这 与奢侈品的珍贵、稀 缺等特点相违背；第 三，奢侈品不仅仅销 售的是产品本身，还 有其尊贵和奢华的体 验，这些并不能从网 上得到。
渠道策略
• • • • • • 属于网络直销类型 具有： 网上支付功能 配送功能 网上订货功能 企业内部配套的柔性 生产和后勤系统
促销策略
1. 2. 3. 4. 服装秀 书面杂志 名人代言 入口网站
谢谢观看!
品牌策略
1. 2. 3. 4. 品牌优势 品牌机遇 目标顾客特征 网络品牌的建 设
品牌优势
• • • ●技术技能优势 ●有形资产优势 ●无形资产优势 ●人力资源优势 ●组织体系优势 ●竞争能力优势
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品牌机遇z
●客户群的扩大趋势或产品细 分市场 • ●技能技术向新产品新业务 转移，为更大客户群服务
定价策略
• Chanel 这个国际知名大品牌， 其定价策略，完全以它的高品 质、高素质的形象为依归，采 取的也是高价策略，当然，在 网络上，为保持其精、深、稀 的特点，依旧选用全球性定价。 其价格策略大致如下： • 时尚精品 中高价位 • 眼镜 中高价位 • 腕表与高级珠宝 高价位 • 香水与化妆品 中价位 • 另外，针对网络上的活动，也 会有打折策略，集体砍价和免 费策略。
香奈儿网络营销背景
过去，网络媒体一直是奢侈品的禁 区，因为网络很容易滋生仿冒品， 且价格低廉，这些都会严重破坏奢 侈品的形象。但是，近年来，众多 的奢侈品都开始尝试网络媒体，包 括自身的官网，各类门户网站的奢 侈品新闻，以及垂直的奢侈品网站 ，如龙兮网、佳品网、一号奢侈品 网、贵人网等等。从长远来讲，这 种做法是否会影响到奢侈品品牌的 形象，这不取决于是否应用网络媒 体，而取决于如何应用网络媒体， 利用社交网络建立奢侈品牌的网络 社区，给粉丝们提供交流的平台则 是一种很好的方法。奢侈品应用网 络媒体最重要的是不能忘记自己作 为奢侈品的身价，仍然要做到精、 深、稀。因此，在这种背景下，香 奈儿也开始了自己的网络营销。
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●市场进入壁垒降低
●市场需求增长强劲，可快 速扩张 ●出现向其他地理区域扩张 ，扩大市场份额的机会
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目标顾客特征
• 简约精致 完美独立的 白领女士 • 高收入人士 • 崇拜性群体 • 受教育程度高 体验着 成就者 • 有网购奢侈品意愿者
Βιβλιοθήκη Baidu
网络品牌的建设
1. 利用传统媒体投放 广告 2. 借助专业的品牌管 理策划人 3. 借助原有的品牌优 势 4. 保持自己的经营特 色