(产品管理)如何提高产品销售价格体系

（产品管理）如何提高产品销售价格体系

产品价格体系的变动，事关企业整个销售局面的稳定和区域销售管理的大局，很多企业由于产品价格的变动没有认真对待和操作不当，导致价格体系混乱，产品跨区域满天飞，产品滞销，代理商不于有积极性经销等营销管理难题。

对于广告品牌产品，提价操作成功就是增加了纯利润。

GMP过关后，很多企业生产管理成本明显增加，年底了正好是企业价格变动的最佳时机，本文就企业如何变动自己产品的价格体系，尤其是如何涨价，提高和经销商、代理商的结算价等谈壹些原则做法和体会，供同仁参考。

壹、分析涨价可能遇到的问题

1、涨价的接受度

对于知名品牌产品，或者是广告力度很大的产品，以及长期以来比较畅销的品种，基本上市场上是能够接受的，具体能够用以下指标来判断壹个产品能否涨价：

·该产品于市场上所有类型的零售终端的铺货率达到85%之上。这说明产品有消费者需求，否则不可能有这么高的铺货率。

·该产品发货到代理商、经销商的存货周期于壹个半月以内，说明产品是畅销的。

·厂家对该产品的授信额度于10%以内。

·该产品于较大的医药外流公司均有销售和于各大批发点均能现金走货。

·该产品的广告投放量达到其销售收入的30%-45%，甚至更高。

·是独家品种。或者竞争者比很少，竞争不是很激烈。

具备了之上三条或者三条之上，就初步能够判断，该产品是能够涨价的。

2、分析目前市场上业已存于价格体系的对涨价行动可能形成的影响

如今的产品营销，是模式制胜的时代了。推拉结合是理想状态，如果企业不具备实力，做不到推拉结合，至少要做到终端即渠道的推力或者广告促销的拉力到位，于壹个方面摸索出壹套模式，执行到位即可。尤其是对于医药保健品的营销模式更是如此。而价格体系的高低和价格扣率策略，是和其采取的营销模式有关的。

对于销售多年的畅销品牌产品来说，面临的俩大难题是：壹是各级渠道的利益空间，尤其是总代理和总经销商已经利润微薄，甚至为了完成销售目标任务拿企业的年终返点而平价出货，即按照厂家供货价出货，甚至暗中贴现串货以求任务量，因此不能解决总代理商下面二级批发客户对提价的接受问题，则提价的可操作空间很小。二是由于平价药品超市的策略性低价，把知名品牌的价格放低，以吸引客流，消费者往往拿知名品牌的价格作为价格参标，和其他零售场所的同样产品的价格进行比较，从而得出批价超市价格确实低。迫于竞争压力，连锁药店、社会单体药店的零售价格体系也不得不降得很低，甚至比厂家供货价稍高壹点，完全没有按照正常的价格扣率体系执行。这样时间壹长，零售终端和消费者均会形成某个产品的社会心理价位，突然涨价或者频繁涨价，会使零售终端和消费者选择转换购买品牌，从而对壹个产品的销量提升形成障碍甚至下降。当下很多零售终端对知名品牌均放于较差的位置，不做主推，因为卖这样的产品同样不赚钱，于这种价格体系下，如果涨价行为操作不当可能导致壹个品牌慢慢从市场上消失。

二、涨价的原则和操作方法

1、涨价的原则

·保密原则：涨价前最好保密，注册制定好后于同壹时间告知所有经销商代理商。只有事先有控货计划时，才可不怕涨价信息事先泄密。

·年底涨价原则，尽量于年底完成，尽量避免于壹年中间实施涨价。

·频率原则：俩年到三年涨价壹次，不可每年频繁涨价，否则就可能使社会公众形成该产品价格总是不稳定的印象，从而转换购买品牌。

·幅度适宜原则：壹般以壹次涨价于原来价格体系基础上上调6-12％为宜。最大涨价幅度以不引起忠实消费者的心理涨价幅度和承受能力为原则。

·充分准备原则同时涨价：为涨价做好壹系列准备，杜绝仓促涨价。而且是供货价、批发价、零售价壹起同时提高。

·涨价前的控货原则和壹视同仁原则。不可有所偏废、有所倾向，这时涨价大忌。

2、涨价操作方法

（1）、找出充足的涨价理由，最好是能成文，广泛发到各级各类代理商经销商、零售商手中，目前能够找的理由如下：

·GMP改造后：水电费及其它成本增加；

·媒体广告收费逐年提高；

·媒体广告投入超过8％后，税收增加；

·各项原料药增加：近壹年来原材料涨价是人所共知的。

（2）、事先广泛传播涨价信息和理由

企业可由省经理、业务员和代理商壹起召开二级商业和三级商业价格调整工作会议（价格体系制定大会），强调调价的双赢性，展示新的广告计划，提高其对涨价后接受的信心。

也可于不同场合反复多次说明价格体系调整的原因和方法。或者把公司的价格体系制成红头文件，所有壹线销售人员人手壹册，广泛给各级商业单位宣导、出示，以形成批发价、零售价壹定要提升的舆论环境。

（3）、制定统壹的涨价幅度，全国统壹执行，避免有所先后，这样可能导致串货或者有些市场观望。业务员和终端人员背熟价格提高的原因，广泛到各自负责的终端零售场所宣传价格提升的信息和理由和各零售店的利益。强调调价是全国性的，企业统壹的行动，且出示公司提价的红头文件。（4）、各市场先把具有示范作用的平价药方和主要连锁药店的零售价格提升起来，方法是除了宣传提价的原因和给他们带来的好处外，我们于这些主要A类零售场所做壹些店头广告和其他支持作为提价条件。要求他们必须执行到位。只要主要A类零售场所花红片和消肿价格提升，其他壹些小店稍做工作他们就会提价，甚至会主动跟着提价，毕竟提价能够让他们多赚钱。

涨价操作的难点是零售终端，因为数量多，所有制不同，工作量大，店家心态不壹，可控性差，零售场所普遍的心理是等别人价格涨了，我们于涨价。最好是擒贼先擒王，先抓重点大型零售终端。

特别注意，如果零售价格体系不能提升以保证其利润，则很可能就失去推荐的积极性，甚至放弃销售该产品时，则企业整体零售就会象啤酒游戏反面那样，很快无人要货了，而且目前OTC市场上，绝大多数产品的价格均未到企业报批的水平，品牌产品尤其低，涨价幅度如果不大，消费者是能够接受的，而且是不违规的！

（5）、于各个市场的主要批发点和物流公司批发点设置奖励基金，于壹个季度－半年内按照提升的价格执行的，壹次性给予奖励。且随时监控。防止批发点低价格走货。执行的关键是各个点同时提价，就不会有问题，零售商也就无可选择购货了。这也是涨价行动的执行难点之壹，因为批发点也很多，而且多是二级商业的批发点，操作起来需要的人力较大，但必要是仍得这样操作。这需要商务人员反复工作和沟通。