卷烟营销知识

卷烟营销知识 This manuscript was revised on November 28, 2020

1、市场化取向改革路径

答：我省针对卷烟营销工作面临的问题，提出了“三个全面”和“三管三不管”的市场化取向改革路径，旨在进一步完善品牌竞争机制,进一步增强服务客户意识，进一步发挥好市场配置资源的决定性作用。

其中“三个全面”指：1.全面放开市场，进一步促进工业企业间的品牌竞争。充分尊重工业企业的意愿，全面放开行业所有品牌规格进入湖北市场，进一步促进工业企业间的品牌竞争。2.全面放开选择，进一步提升服务零售客户的能力和水平。让广大零售客户在货源选择、订货方式、结算方式和送货方式上自主选择。3.全面满足消费者需求，进一步完善一次性大宗卷烟消费应急供货机制。

“三管三不管”指“管退不管进、管量不管牌、管状态不管选择”。“管退不管进”是指品牌引入由工业和零售户做主，商业公司只是为工业和零售客户搭建通道，不设门槛，但品牌退出以商业的意见为主，按规则说话。“管量不管牌”是指引进哪个牌号以工业意见为主，但进多少、进到哪些地区以商业意见为主。“管状态不管选择”是指一是要管好全省品牌布局状态，二是要管好市级公司品牌格局状态，三是要管好零售指导价格到位状态，四是要管好社会库存状态，五是要管好

客户动销状态，六是要管好商业库存状态，在品牌投放数量和

品牌市场状态上，数量服从状态。

2、市场化取向改革八大举措

答：（一）创新需求预测方法。1.探索开展工商双线预测。2.统一需求预测工作规范。3.坚持需求预测评审。4.加强需求预

测工作考核。

（二）优化货源组织流程。1.实施采购环节量化考核。2.探

索开展工商“滚动配货”。3.实时签订购销合同。

（三）统一客户分档管理。1、规范客户基础信息。2.统一分档维度。3.统一分档规则。4.统一分档管理。

（四）规范货源投放策略。1.划分货源属性类别。2.明确

货源投放方式。3.明确货源投放规则。4.规范货源投放管理。5.规范销量大户管理。6.做好少数品牌规格调控应对措施。7.建

立应急用烟供货机制。

（五）加大品牌培育力度。1.制定全市品牌培育规划。2.

健全品牌宣传推介机制。

（六）做实卷烟市场监测。1.探索开展工商双线监测。2.

统一信息采集工作规范。3.统一构建分析应用模型。4.定期开

展全市卷烟市场调查。5.探索以消费者为对象的信息采集。

（七）加快营销队伍转型。1.调整部门职能和岗位职责。2.设置专职营销岗位。3.调整营销考核导向。

（八）做好营销平台上线准备。1.做好上线保障。2.统一

管理职责。

3、卷烟营销职能转型

答：一是围绕转型明确职能，省公司立足“管控”，市公司立足“营销”，县营销部立足“承接”、市场部立足“落实”、客户经理立足“服务”，对五个层级的职能职责进行重新设计，在职能定位上求突破；二是围绕转型设置专岗，全省统一设置终端拓展、市场分析、信息采集、品牌经理四个专职岗位，在专业人做专业事上求突破；三是围绕转型升级优化考核，按照市场取向、目标导向、问题驱动的原则，调整优化各层级关键业绩指标，切实推动从管理向服务转型，从销售向营销转型，从推销向拉销转型，在考核引导上求突破。

所谓“转型”，是指在市场化取向改革的要求下，全省各层级营销人员应牢固树立以客户为中心、以市场为导向的理念，切实做到从管理向服务转型，从销售向营销转型，从我有什么你买什么向你要什么我供什么转型。

4、卷烟市场调查实施与分析

定期对整个辖区就市场需求满足情况，社会动销情况，以及市场状态进行综合性的市场走访、调查。

（1）零售户经营态势的分析。对辖区内零售户的正常发生业务、不正常发生业务及未发生业务的比例进行认真分析，不仅分析正常业务户的进货数量、结构进行分析，而且对不正常业务户的经营动态、进货规律和渠道进行分析，同时对未发生业务户进行跟踪访查，根据零售户变动在卷烟网络中做出相应调整。

（2）辖区卷烟销量的分析。对辖区内各线路的人员概况、经济总量、消费习惯、消费能力等进行全面了解，在进行卷烟销售计划细分时重点突出；对辖区内各线路零售户的历史进货规律、进货数量和结构及周期进行统计分析，根据统计结果来细分当月销售计划，做到计划细化工作有据可依，细分结果科学合理。

（3）卷烟销售结构的分析。根据零售户的销售情况，对辖区内的零售户进行分类，考虑每一类零售户各档次卷烟的销售走势，有针对性地进行促销，有利于增加销量，提高经营效益。（4）客户关系的分析。对辖区内经销户进行细分，实施等级管理，实施个性化服务，拉近与客户的关系。这样可增强零售户的信任感和接受趋向，强化客户经理在推荐新品牌，引导消费的说服力度。

5、卷烟销售分析要点

卷烟销售分析应重点关注量、价、存的变化及之间的逻辑关系，把握市场运行状态，并针对异常状况提出卷烟经营调整建议。

“量”是指卷烟销量，包括市公司销量和零售客户销量两个方面。市公司销量可以从产地、价类、业态、市场类型、供应商、卷烟品牌、区域市场等维度开展，还可对低焦油卷烟、重点品牌、新品、紧俏卷烟、主销规格等重点品类进行分析，分析指标包括销量同比/环比变动、销售进度、日均销量、上柜率、再购率、铺货面、断货率、订单满足率等。零售客户销量

则重点分析其同比尤其是环比变动，了解市场需求的变动趋势。另外，还可以对市公司销量与零售客户销量变动趋势进行比对分析，侧面了解社会库存的变动及其他异常信息。

“价”是指市场零售价格，大体状态是“坚挺”、“平稳”还是“下滑”，从而直接反应货源供应状态是“紧”、“适度”还是“松”，可以为调整策略提供方向。另外，市场零售价格还与零售客户毛利、客户满意度密切相关，还可以从零售客户维度开展分析。

“存”是指卷烟库存，包括商业库存和社会库存两个方面。商业库存应重点分析库存结构域销售结构是否匹配，库存总量、各品牌（规格）库存量是否达到上限或者下限，造成库存积压或者断货。社会库存则重点分析存销比、动销率的变动趋势，并与销量的变动趋势进行比对分析，及时发现库存积压或者库存短缺等异常现象，及时调整营销策略，避免零售价格异常波动。

此外，还应对宏观经济、政治环境及周边市场做辅助性分析。

6、卷烟提税顺价意义及作用

一是重税控烟。世界上公认的最具有成本效应的控烟措施是提高烟草的税收和价格，这也是世界卫生组织推荐的最为有效的单项控烟策略。烟草消费税调整会传导到卷烟价格，因此会对消费者行为产生影响，中国此次调整卷烟消费税，迎合了