消费者行为学第13章 消费者购买行为模式与购买决策过程
消费者行为中的购买决策过程
消费者行为中的购买决策过程在我们的日常生活中，购物已经成为了一种常见而且必不可少的消费行为。
无论是在买一罐可乐还是一部新手机，消费者在购买任何物品时都需要做出决策。
这个决策过程可以被描述为一个系列的步骤，有时候会涉及到情感、社会、文化等多种因素。
需要注意的是，购买决策过程可以被分为五个阶段：问题识别、信息搜索、评价与选择、购买以及后续行为。
在这篇文章中，我们将会介绍每一个阶段，探究其中的重要概念，并且阐述其中的重要影响因素。
问题识别如果一个人想要购买一个新手机，那么购买决策的第一步就是问题识别。
问题识别是指一个消费者认识到他们需要某个产品或者服务。
这种识别可能会引起一个需求，并且消费者会被“刺激”去购买该产品。
刺激可以来自内部或者外部需求。
内部需求刺激可能是由于认知、情感、认知失调、成长需求、幸福等情况引起的。
外部需求则可能是由广告、购买经验、媒体、家人朋友等方面所引起的。
信息搜索一旦消费者意识到他们需要购买某个产品或者服务，下一步就是进行信息搜索。
在这个阶段，消费者将会收集和寻找有关产品或者服务的信息。
这些信息可能来源于多种渠道，例如广告、网站、朋友、家人等。
关于信息搜索的重要因素有三种类型，第一种是来源，即消费者在哪里获得了信息。
另外一种是类别，这是指消费者寻找的信息的特定类别。
用户搜索时要根据自己的需求和兴趣来寻找，使自己能够在收集过程中尽量多地获取相关的信息。
第三种则是搜索容易程度的评估。
评价与选择评价与选择阶段是消费者决定购买哪个产品的阶段。
在这个阶段，消费者将会将他们收集的信息权衡，然后做出选择。
这个阶段消费者需要注意不应当先入为主、有偏见以及过分依赖某个信息来源。
购买购买本身并不是购买决策过程的最终阶段，但是它无疑是这个过程中最容易被想起的阶段。
在这一阶段，消费者可以选择在商店购买还是进行网上购物。
而现在许多商店都是在线商店，这使得在线购物成为了一种更加普遍化的选择。
后续行为当消费者完成购买后，他们的行为立即会产生后续的效果。
消费者购买行为模式与决策过程PPT(94张)
（６）下上层（９％）从事体力劳动的无技的工人，他们工资低，缺少教 育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们会千方百计表现出一副严格自律 的形象。 （７）下下层（７％）与财富不沾边，经常失业或从事“最肮脏的工作” ，他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”、“破的”。
，这一阶层的人们的志向是能被接纳入上上层。
美国的社会阶层状态
（３）中上层（约占１２％）这是一些专业人士和经理人员。这些人是优 良住宅、衣服、和家用器具的主要消费者。他们注重子女教育，善于接触 “高级文化”，富有公德心，追求家庭的布置。 （４）中间层（３２％）是中等收入的白领工人，他们理想的居住条件是 在“城市中较好的一侧”，有个“好邻居”，并且力图”干一些与身份相
意见领袖
守门员
追随者
（五）社会阶层对于营销的意义
（一）对广告的意义 （二）对市场细分的意义 （三）对渠道的意义 （四）对产品开发的意义
案例
美国的米勒牌啤酒曾经被定位为“一种乡村俱乐部的产品”。 后来发现，乡村俱乐 部这种地方，啤酒的消耗量并不大，因 而米勒啤酒的销售就发生了困难。根据这一情况， 米勒啤酒 改变广告宣传重点。做广告时，常常用很豪华的场面作为衬托 ，以表明它是一 种质量很高的啤酒。外包装也用金纸，看上 去跟香槟酒差不多。后来他们用一个两维的 图表进行市场调 查，一维是便宜货或贵货；另一维是男性或女性（即这种啤酒 是男人喝 的还是女人喝的）。结果发现，米勒啤酒在顾客的 心目中被认为是女人喝的，而且是比 较贵的。在美国整个啤 酒市场中，价格较高而又是女性饮料就没有多大的销路。于是 他 们决定再次改变广告宣传的重点，以便把产品放到人们心 目中另一个位置上去。
消费者的购买行为与决策过程
消费者的购买行为与决策过程1.需求识别与问题意识：2.信息：3.信息评估与比较：在信息阶段，消费者会收集一定数量的信息，并进行比较和评估。
消费者通常会考虑产品或服务的价格、品质、品牌声誉、使用体验、功能特点等因素，以及个人的价值观、态度和偏好。
消费者常常使用启发式规则或认知简化来快速评估和决策。
4.决策与选择：在信息评估阶段之后，消费者将从多个可选方案中做出最终的决策与选择。
消费者的决策可能是经过透彻的分析和权衡折衷，也可能是基于直觉和情感。
此外，消费者也会考虑购买方式、支付方式、售后服务等因素。
5.购买行为：购买行为是决策过程的一个重要环节。
消费者可能通过线上购物、线下购物、手机APP等多种购买渠道进行购买。
购买行为通常涉及到支付方式、交付方式、物流配送等。
6.后购买评估：购买后，消费者通常会对所购买的产品或服务进行评估。
这包括评估产品的质量、性能是否符合预期，以及评估自己的购买体验是否满意。
消费者的后购买评估结果可以影响到以后的购买决策和行为。
1.个体因素：个体因素包括消费者的个人特征、需求、态度、人格、价值观等。
不同的个体因素会对购买行为和决策过程产生不同的影响。
2.社会因素：社会因素包括家庭、朋友、同事、媒体、文化等。
家庭和朋友的推荐和影响可能会对消费者的购买行为产生较大的影响。
3.市场因素：市场因素包括产品的价格、品质、品牌、促销活动等。
市场因素会对消费者的购买决策产生直接影响，如价格的高低可能会影响消费者的购买意愿。
4.个人经验：消费者的个人经验和购买历史也会影响购买行为和决策过程。
消费者可能会根据过去购买产品的经验来做决策，避免重复购买质量差的产品。
以上就是消费者的购买行为与决策过程的一般流程和主要影响因素。
了解和分析这些过程，可以帮助企业更好地理解消费者的需求和心理，从而制定更加精准和有效的市场营销策略。
消费者行为学之购买决策
宝来
不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区 门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来， 便自然地向阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了家 门口的专卖店，销售员热情有加，特别是有这么一句 话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反 正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会 更多。”此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容 量等等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销 售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定 海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来 成了阿雯心中的首选。银色而端正的车体在阿雯的心 中晃啊晃。
亲密接触
此时的阿雯已开始对各个车的生产厂家，每个生 产厂家生产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动机的 排量与车的配置，基本的价格都已如数家珍：上海通 用的别克凯越与别克赛欧，上海大众的超越者，一汽 大众的宝来，北京现代的伊兰特，广州本田的飞度 1.5，神龙汽车的爱丽舍，东风日产的尼桑阳光，海 南马自达的福美来，天津丰田的威驰…
阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍， 看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车 的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，她工作地点 离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三 小时，她的购车动机越来越强烈。
此时的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了 直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。
内部信息搜集一般先于外部信息搜集，而且 在不同类型的决策条件下，内部信息搜集的程度 也存在差别，越是重要、复杂的购买问题，内部 信息搜集范围越广泛。
消费者记忆中的信息四类：品牌信息，产品 属性信息，评价信息，体验信息
38
做个小测试： 你知道有多少种电脑品牌？
一开始，你可以较快的速度列出三五个， 接下来要想要一会才能举出另外几种， 另外，市场上还有大量品牌没有提到。
消费者行为与购买决策
消费者行为与购买决策消费者行为与购买决策是市场营销学中非常重要的概念，它涉及到消费者在购买商品或服务时所表现出的行为和决策过程。
了解消费者行为对企业来说至关重要，因为它可以帮助企业更好地了解消费者的需求和偏好，并制定相应的市场策略。
一、消费者行为概述消费者行为是指个体或群体在购买、使用和处置商品、服务、观念或其他的经济行为中所表现出的行为和决策过程。
消费者在做出购买决策时，通常会受到一系列的内部和外部因素的影响。
内部因素包括个体的个性、态度、动机和认知等，而外部因素则包括文化、经济、社会和市场因素等。
二、购买决策过程购买决策过程是消费者在做出购买决策时所经历的一系列阶段。
一般而言，购买决策过程可以分为以下五个阶段：1. 需求认知阶段：在这个阶段，消费者意识到自己有一定的需求，并开始寻找满足这一需求的产品或服务。
2. 信息搜索阶段：在这个阶段，消费者会积极寻找有关产品或服务的信息，包括询问朋友、亲戚或同事的建议，阅读产品评论，甚至参观实体店面。
3. 评估比较阶段：在这个阶段，消费者会对所找到的产品或服务进行评估和比较，以确定哪种选择对自己来说是最合适的。
4. 购买决策阶段：在这个阶段，消费者做出的购买决策，选择购买具体的产品或服务。
5. 后购买行为阶段：在购买完成后，消费者会对所购买的产品或服务进行评估，根据自己的满意度作出相应的反应，例如提供产品评论或投诉。
三、消费者行为的影响因素消费者行为受到多种因素的影响，主要包括以下几个方面：1. 个体因素：个体因素包括个体的人口统计学特征（如年龄、性别、教育程度等）和个性特征（如自我概念、价值观等），这些因素会影响消费者的需求和购买偏好。
2. 社会因素：社会因素指的是消费者所处的社会环境对其购买决策的影响，包括文化、社会阶层和个人的社交圈子等。
3. 心理因素：心理因素主要指的是消费者的态度、动机和认知等方面对购买决策的影响。
消费者的态度和动机会影响他们对产品或服务的选择和购买行为。
消费者购买行为与购买决策过程分析
面对大量的信息，消费者会根据 个人需求和经验筛选出对自己有 用的信息，以便进一步了解和比 较。
评估选择
产品特性比较
消费者会对比不同品牌和型号的产品特性，如性能、质量、价格、外观等。
风险评估
消费者会对可能存在的风险进行评估，如产品故障率、售后服务质量等。通过 综合比较，消费者会逐渐形成自己的购买意向。
意度和后续行为。
口碑传播
消费者在使用产品后，会将产品 使用体验分享给亲朋好友，形成 口碑传播，影响更多人的购买决
策。
售后服务与维权
如果产品在使用过程中出现问题 ，消费者会联系售后服务进行维 权。售后服务的质量和处理速度 直接影响消费者对产品和品牌的
信任度。
03 消费者购买行为与市场的 关系
消费者购买行为对市场需求的影响
优化购物体验，提升消费者满意度和忠诚度
营造舒适购物环境
无论是线上还是线下，都应提供舒适宜人的购物环境，包括页面 设计、商品陈列、灯光音乐等，让消费者享受购物的过程。
完善售后服务
提供快速响应、专业高效的售后服务，解决消费者在购买后可能遇 到的问题，消除其后顾之忧。
创新购物方式
结合新技术如虚拟现实、增强现实等，打造沉浸式的购物体验，让 消费者在购物过程中获得更多乐趣和新鲜感。
社会因素：家庭、朋友 、参照群体等社会因素 会对消费者的购买决策 产生影响。
个人因素：消费者的年 龄、性别、职业、收入 、教育水平等个人特征 会影响其购买行为。
心理因素：消费者的动 机、感知、学习、态度 等心理因素会在购买过 程中发挥作用。
综上所述，消费者购买 行为是一个复杂的过程 ，受到多种因素的影响 。企业需要深入研究消 费者购买行为，以便更 好地理解市场需求，实 现营销目标。
消费者行为学之购买决策
购后 ❖没有不和谐 ❖非常有限的评价
购后 ❖没有不和谐 ❖有限的评价
购后 ❖不和谐 ❖复杂的评价
消费者行为学之购买决策
（一）名义型决策
1、品牌忠诚度(品牌忠诚) 复杂和有限决策并不是在每次购买行为中发生，当 消费者进行重复选择购买时，会从以前经验中获取 信息，几乎或根本不做任何决定，就可买到最满意 的品牌。 这是对某一品牌反复满意和信任的结果。 （补钙，我一直喝蓝瓶的）
消费者行为学之购买决 策
2020/11/25
消费者行为学之购买决策
消费行为学个体部分目录
1
购买决策
2
需要与动机
3
感知觉
4
学习与记忆
5
态度
6
自我、个性与生活方式
消费者行为学之购买决策
消费者购买决策
引例 v 一、购买决策类型 v 二、购买决策过程 v 1.问题识别 v 2.信息搜寻 v 3.评价备选方案 v 4.购买行动 v 5.购后行为
消费者行为学之购买决策
宝来
消费者行为学之购买决策
不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区 门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来， 便自然地向阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了家 门口的专卖店，销售员热情有加，特别是有这么一句 话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反 正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会 更多。”此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容 量等等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销 售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定 海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来 成了阿雯心中的首选。银色而端正的车体在阿雯的心 中晃啊晃。
消费者行为学之购买决策
消费者购买决策
消费者购买行为模式与决策过程
消费者购买行为模式与决策过程消费者购买行为模式与决策过程是指消费者在购买商品或服务时所遵循的一系列行为模式和决策过程。
了解消费者的购买行为模式和决策过程有助于企业更好地理解消费者的需求和偏好，从而制定更有效的营销策略。
消费者购买行为模式可以分为以下几个阶段：需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后续行为。
首先，在需求识别阶段，消费者会意识到自己有某种需求或欲望，并决定购买相关的商品或服务。
这可能是由于外部或内部刺激引起的，如广告、社交媒体影响、个人经验或情感因素。
然后，消费者会进行信息搜索，以获取关于不同品牌、产品功能和价格等方面的信息。
信息搜索可以通过多种途径进行，如互联网搜索、咨询朋友或家人、阅读产品评论等。
消费者会寻求尽可能多的信息，以便做出明智的购买决策。
在信息搜索后，消费者会对不同的品牌和产品进行评估比较。
消费者会考虑各种因素，如产品质量、价格、品牌声誉、售后服务等，以确定哪个品牌或产品最符合自己的需求和偏好。
在评估比较后，消费者会做出购买决策。
购买决策可以受到多个因素的影响，如价格、品牌忠诚度、产品口碑、营销促销活动等。
消费者可能会选择最具价值的选项，同时也会受到自身经济状况和个人偏好的限制。
最后，消费者的购买行为并不止于购买决策，还包括购买后的行为。
消费者可能会对产品或服务进行评估，如果满意的话，会继续购买，或者向身边的人推荐该产品或服务。
如果不满意，则可能会要求退货或提供负面评价，对企业形象造成负面影响。
消费者购买行为模式和决策过程是一个复杂而动态的过程，在不同的消费场景和产品类别下可能会有差异。
因此，企业应该不断了解消费者的购买行为和心理需求的变化，以便更好地满足他们的需求，并制定相应的营销策略。
自上世纪60年代以来，学者们对消费者购买行为和决策过程的研究越来越深入。
下面将分别对消费者购买行为模式和决策过程进行详细的阐述。
首先，消费者购买行为模式可分为个体决策模式、群体决策模式和机构决策模式。
消费者的购买行为决策过程
消费者的购买行为决策过程摘要消费者购买行为决策过程是指消费者在购买商品或服务时所经历的一系列心理与行为过程。
本文将介绍消费者购买行为决策过程的五个阶段，并分析每个阶段的相关因素和影响因素。
引言随着社会的发展和人们经济水平的提高，消费者购买行为在经济中的重要性日益凸显。
为了了解消费者购买行为，企业需要深入了解消费者购买决策的过程和相关因素。
本文将阐述消费者购买行为决策的过程以及影响因素，旨在为企业提供相关的市场营销策略建议。
消费者购买行为决策过程消费者购买行为决策过程可以分为五个阶段，包括需求识别、信息搜索、评估替代品、购买决策和后续行为。
下面将分别介绍每个阶段。
1. 需求识别需求识别是购买决策的第一个阶段。
在这个阶段，消费者通过感知到自己的需求或者欲望来引发购买行为。
这个需求可以是基本的生理需求，也可以是心理需求。
消费者通过对自己的需求进行识别，从而引发后续的购买行为。
2. 信息搜索在识别出需求之后，消费者将会寻找相关的信息以满足需求。
信息搜索可以分为内部搜索和外部搜索两种方式。
内部搜索指的是消费者回忆自己之前的经验和知识，寻找与需求相关的解决方案。
外部搜索则是指消费者主动寻找外部信息源，如朋友、家人、广告等，以获取更多的产品或服务相关信息。
3. 评估替代品在获取到信息后，消费者会对不同的替代品进行评估和比较。
消费者会考虑各种因素，如产品的价格、质量、功能、品牌知名度等，以确定最适合自己需求的产品或服务。
这个阶段也是消费者决策的关键阶段，消费者在这个阶段会考虑和比较多个替代方案。
4. 购买决策在评估替代品后，消费者会做出购买决策。
消费者会根据自己的评估和比较结果，选择并购买最符合自己需求的产品或服务。
购买决策可能受到多种因素的影响，如价格、品牌、促销活动等。
5. 后续行为购买决策后，消费者进入了购买后的阶段。
在这个阶段，消费者会对自己的购买行为进行评估，并根据自己的购买体验决定是否再次购买该产品或服务。
消费者行为模式与购买决策过程分析
针对经济型消费者的营销策略
总结词
针对经济型消费者，营销策略应注重提供高性价比的 产品或服务，强调物有所值。
详细描述
经济型消费者注重价格和性价比，对价格敏感度高。 企业应通过降低成本、优化产品设计、提高生产效率 等方式降低价格，同时强调产品的高性价比和物有所 值的特点。
针对冲动型消费者的营销策略
总结词
04
营销策略与消费者行为模式的 关系
针对习惯型消费者的营销策略
总结词
针对习惯型消费者，营销策略应注重提供稳定、可靠的产品或服务，以满足其固定的消 费需求。
详细描述
习惯型消费者通常对某一品牌或产品有较高的忠诚度，不易受外部因素影响。针对这类 消费者，企业应保持产品质量和价格的稳定，提供便捷的购买渠道，加强售后服务，以
维护其忠诚度。
针对理智型消费者的营销策略
总结词
针对理智型消费者，营销策略应注重提供详细的产品信 息、比较不同产品优劣，以帮助消费者做出明智的决策 。
详细描述
理智型消费者在购买前会进行充分的信息收集和比较。 企业应提供详细的产品说明、性能参数、用户评价等信 息，同时开展产品对比和评测，以帮助消费者做出最佳 选择。
详细描述
情感型消费者在购买决策中更注重情感和品牌认同感。企业应通过品牌故事、广告创意、企业文化等方式建立与 消费者的情感联系，提升品牌形象和认同感，以满足其情感需求。
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购后行为
01
消费者购买后的行为和感受
02
消费者购买后可能进行产品或服务的体验，并与其他人分享自
己的感受。
购后行为可能影响消费者的再次购买决策和品牌忠诚度。
03
03
消费者行为模式与购买决策过 程的关系
消费者行为学之消费者购买决策过程
消费者行为学之消费者购买决策过程介绍消费者行为学是研究消费者在购买产品或服务时的行为和决策过程的学科。
了解消费者购买决策过程对于企业制定营销策略、推广产品和提供满足消费者需求的服务都具有重要意义。
本文将介绍消费者购买决策过程的五个阶段，即需要识别、信息搜索、评估选择、购买决策和后购买行为。
需要识别在购买决策的第一个阶段，消费者会识别自己存在某种需求或问题。
这个阶段主要包括两个方面：认知需要和刺激。
认知需要认知需要是指消费者对于某种产品或服务的需求的意识。
对于某个产品，消费者可能因为衣食住行、娱乐休闲等多种原因产生购买需求。
对于企业来说，了解消费者的需要并满足它们是至关重要的。
刺激刺激可以分为内部刺激和外部刺激。
内部刺激来自消费者的内心需求，比如饥饿、口渴等；外部刺激来自广告、促销活动、口碑传播等，它们可以唤起消费者的购买欲望。
信息搜索在需求识别后，消费者开始进行信息搜索。
信息搜索可以分为内部搜索和外部搜索。
内部搜索内部搜索是指消费者根据自己的经验和知识去寻找信息。
这种信息搜索方式受到个人经验和知识的限制，可能导致信息的不全面和 biased。
外部搜索与内部搜索相比，外部搜索是指消费者通过各种渠道来获取信息。
这包括媒体广告、社交媒体、口碑传播、朋友和家人的建议等。
外部搜索可以帮助消费者获得更广泛的信息，增加对产品或服务的了解。
评估选择在信息搜索之后，消费者开始对各种选择进行评估。
这个阶段主要包括以下几个方面：认知评估、情感评估和决策规则。
认知评估在认知评估阶段，消费者会对各个选择进行比较，包括产品的特性、品牌声誉、价格、售后服务等。
消费者通常会对各个方面进行权衡，然后选择最符合自己需求的产品。
情感评估情感评估是指消费者在做出选择之前对不同选择的情感态度进行评估。
消费者可能考虑产品带来的乐趣、快乐或满足感。
情感评估对于个人决策具有重要影响。
决策规则决策规则是消费者在做出决策时的参考依据。
常见的决策规则包括最低价格、最高品质、最常见品牌等。
消费者行为分析消费者购买决策过程
消费者行为分析消费者购买决策过程消费者行为分析——消费者购买决策过程一、引言消费者行为分析是市场营销学中的一个重要领域，它研究消费者为满足自身需求而进行购买行为的过程。
本文将重点探讨消费者购买决策过程的各个阶段，并分析消费者在每个阶段所面临的挑战与影响因素。
二、需求识别在购买决策的过程中，首先是消费者对自身需求的识别。
消费者在生活中会受到多种因素的影响，如内部因素（个人偏好、生活方式等）和外部因素（社交圈、广告等）。
当个体意识到自身的需求时，便进入了购买决策的第一个阶段。
三、信息搜索需求识别后，消费者会开始主动寻找相关的产品或服务信息。
他们可能通过朋友推荐、亲自体验、媒体广告等途径获取信息。
在这个阶段，消费者会对市场上可行的选择进行全面的了解和比较，以便做出合理的购买决策。
四、评估比较信息搜索阶段后，消费者会将收集到的信息进行评估和比较。
他们会根据个人的需求和偏好对不同产品进行分析，考虑产品的品质、性能、价格以及售后服务等方面的因素。
在这个阶段，消费者通常会根据自身的价值观和目标来权衡不同选项，并选择最符合自己需求的产品。
五、购买决策经过评估比较后，消费者会做出购买决策。
该决策可能受到多个因素的影响，如经济条件、品牌声誉、个人喜好等。
在这个阶段，消费者可能会有购买意向，但最终的决策是否实施还需考虑其他因素，比如购买能力、竞争产品等。
六、购买行为购买决策最终导致了实际的购买行为。
消费者在这一阶段会根据之前的决策结果选择购买渠道，并完成购买交易。
购买行为的过程中，消费者可能会受到许多因素的影响，如销售人员的推荐、促销活动等。
七、后购买行为购买行为完成后，消费者进入了后购买行为的阶段。
在这个阶段，消费者可能会对所购买的产品进行评估和反馈，进而影响到其他潜在消费者的购买决策。
消费者的满意度和反馈对于企业来说非常重要，因为它们会对品牌形象和市场口碑产生影响。
八、总结消费者购买决策过程是一个复杂的过程，其中涉及到多个阶段和因素。
消费者购买决策与购买行为ppt课件
消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的 开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的， 也可能是受到外界的某种刺激引起的。
例如：看到别人穿新潮服装，自己也想购买；或者 是内外两方面因素共同作用的结果。因此，营销者 应注意不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费 者的需要。
在整堂课的教学中，刘教师总是让学 生带着 问题来 学习， 而问题 的设置 具有一 定的梯 度，由 浅入深 ，所提 出的问 题也很 明确
第一节 消费者决策与准备
一、消费者决策概述 （一）消费者购买决策含义
消费者购买决策是指消费者为满足某种需要而实施的寻 找、选择、评价 、判断和决定等一系列心理活动，是消 费者在可供选择的若干方案中确定一种最佳方案的心理 过程。
包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和 实施、购后评价等环节。
在整堂课的教学中，刘教师总是让学 生带着 问题来 学习， 而问题 的设置 具有一 定的梯 度，由 浅入深 ，所提 出的问 题也很 明确
在整堂课的教学中，刘教师总是让学 生带着 问题来 学习， 而问题 的设置 具有一 定的梯 度，由 浅入深 ，所提 出的问 题也很 明确
（2）消费者对商品或服务的认识 （3）消费者对商品或服务感兴趣的程度 （4）情景因素
在整堂课的教学中，刘教师总是让学 生带着 问题来 学习， 而问题 的设置 具有一 定的梯 度，由 浅入深 ，所提 出的问 题也很 明确
以进食为例说明总效用、边际效用与消费量之间的关系
在整堂课的教学中，刘教师总是让学 生带着 问题来 学习， 而问题 的设置 具有一 定的梯 度，由 浅入深 ，所提 出的问 题也很 明确
原因：
生理或心理的原因。商品量太多，而机体对其需要有限，所 以消费量增加，产生满足的反应递减。
消费者的购买行为与决策过程课件
社会因素
消费者的家庭、社会角色、文 化背景等社会因素也会影响其 购买决策。
心理因素
消费者的动机、态度、信念和 价值观等心理因素对其购买决 策具有重要影响。
环境因素
市场环境、经济状况、产品或 服务的可用性等环境因素也会
影响消费者的购买决策。
消费者购买决策的陷阱与误区
过度自信
消费者可能过于相信自己的判断，导 致做出不理智的购买决策。
消费者会受到社会和群体压力的影响，购买符合社会规范和价值 观的产品。
消费者购买行为的影响因素
社会因素
消费者的家庭、社会地位、文 化背景、价值观等都会影响其 购买行为。
产品因素
产品的品质、价格、功能、外 观等都会影响消费者的购买决 策。
个人因素
消费者的年龄、性别、职业、 收入、教育程度等都会影响其 购买行为。
新兴市场的发展
新兴市场的消费者购买力逐渐 提高，为全球消费市场提供了 巨大的潜力。随着中产阶级的 崛起，新兴市场的消费者将为 企业带来更多商机。
产品创新与个性化 需求
消费者对产品创新和个性化需 求的追求对传统企业提出了挑 战。为了满足消费者的个性化 需求，企业需要不断创新并灵 活调整产品线。
消费者购买行为的未来展望
消费者的购买行为与 决策过程
目录
• 消费者购买行为概述 • 消费者购买决策过程 • 消费者购买行为的研究方法 • 消费者购买行为的案例分析 • 消费者购买行为的未来趋势与展望
01
消费者购买行为概述
消费者购买行为的定义与分类
消费者购买行为定义
消费者在寻求购买、使用和评价商品 或服务的过程中所表现出的行为和活 动。
详细描述
苹果公司通过对消费者购买行为的深入分析 ，采取了一系列有效的策略，如独特的设计 、高品质的制造、优秀的用户体验等，成功 地吸引了大量消费者。同时，苹果公司还通 过创新的产品生态系统，如iOS操作系统、 App Store等，为用户提供了完整的用户体
消费者的购买决策过程和消费行为.pptx
第四节 消费者的购买 决策过程
一、引起需要 二、比较评估 三、实际购买 四、收集信息 五、购后感受
20.9.711:24:5911:24 11:2420.9.720.9.711: 24
谢谢
11:24 20.9.7 1:24:5
2020年9月7日星期一11时24分59秒
• 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。上午11时24分59秒上午11时24分11:24:5920.9.7
谢谢观看
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 9.720.9.7Monday, September 07, 2020
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。11:24:5911:24:5911:249/7/2020买行为类型
（1）根据消费者性格不同划分 （2）根据消费者行为的复杂程
度和所购商品本身的差异划 分
（1）根据消费者性格不同划分
①习惯型购买行为 ②理智型购买行为 ③经济型购买行为 ④冲动型购买行为 ⑤想象型购买行为 ⑥不定型购买行为
（2）根据消费者行为的复杂程度 和所购商品本身的差异划分
。2020年9月7日星期一上午11时24分59秒11:24:5920.9.7
• •
T H E E N D 15、会当凌绝顶，一览众山小。2020年9月上午11时24分20.9.711:24September 7, 2020
16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2020年9月7日星期一11时24分59秒11:24:597 September 2020
消费者的购买行为决策过程
消费者的购买行为决策过程消费者的购买行为决策过程是指在消费者进行购买决策时所经历的一系列阶段。
这个过程可以分为五个阶段，即需求识别、信息搜索、评估购买决策、购买行为和后续评估。
首先，需求识别是消费者购买决策过程的第一阶段。
在这个阶段，消费者会认识到他们对某种产品或服务的需求。
这个需求可能是由于基本的生活需要，也可能是由于其他因素，如广告宣传或朋友的推荐。
接下来是信息搜索阶段。
在这个阶段，消费者会积极地寻找和收集有关产品或服务的相关信息。
这些信息可以从各种渠道获取，例如互联网、媒体、朋友和家人的建议，以及实体店的销售人员。
然后是评估购买决策阶段。
在这个阶段，消费者会对收集到的信息进行评估和比较。
他们会考虑产品的特性、价格、品牌声誉、服务质量以及其他与购买相关的因素。
在评估过程中，消费者可能会使用一些决策工具，如权衡分析和价值观分析。
接下来是购买行为阶段。
在这个阶段，消费者会根据他们的评估结果做出购买决策，并实际进行购买。
购买行为可能发生在线上或线下渠道，具体取决于产品的性质和消费者的个人偏好。
最后是后续评估阶段。
在这个阶段，消费者会评估他们购买的产品或服务的满意度。
他们会考虑产品的性能、质量、功能等，并做出是否继续购买或再次购买的决策。
此外，他们可能会对产品或服务做出评价和反馈，以帮助其他消费者做出更好的购买决策。
总的来说，消费者的购买行为决策过程是一个经过多个阶段的复杂过程。
消费者在这个过程中会不断收集信息、评估选择，并最终决定购买与否。
这个过程受到个人因素、社会因素和市场因素的影响，其结果对于企业和市场营销具有重要的意义。
消费者的购买行为决策过程是一个复杂且多变的过程，消费者在不同的情况下可能会有不同的决策方式和偏好。
在这个过程中，消费者受到多个因素的影响，包括个人因素、社会因素和市场因素。
个人因素是指消费者个体所具有的特征和个性，包括消费者的偏好、态度、人格特征、需求、动机等。
消费者的个人特征会影响他们对产品或服务的需求和选择。
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3、维布雷宁模式（社会 心理模式）认为人的购 买行为受社会文化和亚 文化的影响；并受相关 群体、社会阶层和家庭 等的影响。
13.3消费者购买决策过程
消费者的购买决策过程，是指消费者购买行为或 购买活动的具体内容、步骤、程度、阶段等。由于 影响消费者购买行为的文化因素、心理因素、社会 因素在不同的消费者之间的程度不同，因而消费者 的购买决策过程也大有差异，但总的来说，还是有 规律可循的。效用来自求购后评价 使用与处置
问题认识 信息收集 评估 决策 购买行为
购买者的反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
13.2消费者购买行为模式
2、马歇尔模式：核心思想认为购买决策基于理性判断和清
醒的经济计算，根据个人的偏好、产品的效用和相对价格来 决定其购买行为 几点假设： （1）产品价格越低，销量越大，反之亦然。 （2）替代品涨价则被替代品购买增加 （3）收入水平高则需求总量增加；价格作用相对减弱，偏 好的作用增强 （4）购买额越大行为越慎重，收入越低则购买行为越慎重
购物零风险，中东负全责
4、边际效用理论
观点：认为消费者购买商品的目的就是要用 既定的钱最大限度地使个体的需要得到满足。
其他解释： （1）消费行为是一种象征性行为 （2）消费行为是一种解决问题的行为 （3）消费行为是一种选择决定的过程 （4）消费是一种不间断的学习过程
13.2消费者购买行为模式
第13章 购买行为模式与购买决策过程
引例：宜家靠体验营销获取成功
成立于1943 年的瑞典宜家公司，是一家 跨国家居用品大型连锁零售企业。它成功地 将自己的产品推向市场，并被消费者广泛地 认可和接受。宜家的体验营销使消费者的购 买经历成为一种休闲旅行。在卖场，消费者 通过拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、
3.风险控制理论
买品牌羽绒服还是放心啊！
●功能风险 ●健康风险 ●成本风险 ●社会风险 ●心理风险
风险的类型
影响风险大小的因素
1、消费者付出的成本大小 2、对风险的心理承受力 3、服务产品的风险大于实物产品 4、与产品销售方有关系
降低风险的途径
1、多收集相关产品的信 息
2、购买熟悉的产品 3、购买名牌来降低风险 4、选择好的销售渠道 5、购买价格高的产品 6、寻求安全保证
13.3.1消费者购买行为的类型
1.消费者介入购买的程度 2.所购商品不同品牌之间
的差别程度
购买者的介入程度
高
低
品牌 大 差异 程度 小
复杂的购买行为
多样性的购买行 为
减少失调感的购买行 习惯性的购买行
为
为
13.3.2消费者购买决策过程
5阶段
确认需要
收集信息
比较评价
购买决策
购后行
产品属性 品牌信念
13.1消费者购买行为理论
1.习惯建立理论 认为消费者的购买行
为实际上是一种习惯的 建立过程，是行为主义 心理学在消费者行为研 究上的应用。
就是这个味！
愉快体验 习惯建立 重复购买
购买行为和多次使用
不愉快体验
购买对象转移
（理发店、牙膏、香皂、饭店、浴池）
2.信息加工理论
高卷入的购买决策
长春 万科 柏翠园
1、科特勒的刺激反应模式（SR) 认为消费者行为模式由三部分构成： A:包括企业内部的营销刺激和企业外部的环境
刺激两类刺激 B:包括购买者的特征和购买者的决策过程 C:购买者的反应
营销 外部 刺激 刺激
产品 价格
地点 促销
经济 技术 政治 文化
刺激反应过程
购买者 购买者的 特征 决策过程
文化 社会 个人 心理
宜家靠体验营销获取成功
对产品进行破坏性实验等，就能体验到其产 品质量如何。公司商品的交叉展示及样板间 不仅可以使消费者买到称心如意的家居用品， 而且可以获得色彩搭配等许多生活常识和装 饰灵感。它的产品目录不仅使消费者能较快 地获得产品信息，更让消费者从中学到不少 家居知识。宜家的成功就是体验营销建立在 对消费者购买行为的准确把握基础上的。