社会化事件营销案例分析

二、宁多勿少，提前准备，有序组织，加强引导。
活动的目标是把客户引导到悦栖山的售楼处，为保证这 个目标的实现，主办方以“宁多勿少”的策略，广撒网、广 邀客，让更多人知道活动的消息，邀请更多人到场。
三、多管齐下，加强互动，寓教于乐，巧妙包装。
这次活动，不仅动用了微信公众号、朋友圈、微博大号， 而且还动用了论坛、贴吧、门户网站等渠道，根据活动进度 和发布要求选择不同的渠道来执行，而且对发布内容进行了 符合渠道特点的包装，每次发布都取得了超出预期的效果， 最终保证了现场效果的实现。
一个驴头不对马嘴的演算公式： 端午节（粽子）+高考（高中）=高粽（zong） 在高考期间，一场由粽子引发的社会文化运动： 吃“高粽了”包“高中” 为“状元郎”派送“状元粽”，高粽！高中！ 广州绿地城 在广州58个高考考点 为考生（75.4万）及家长（近30万）近百万人 派送“状元粽”，吃“高粽”包“高中”
【高考借势】广州绿地城“高粽”事件
事件背景 广州绿地城是一个百万方的大型综合体造城项目（四大业态九 种产品），所在的中新知识城片区属于广州的一个新区（位处 广州东，有望上升为国家战略，但是广州有身为自贸区的热点 片区南沙，客户对于中新知识城并不太敏感），这个片区目前 尚未形成市场热度，在这样一个非热点新区想要求关注，绿地 必须做一些不一样的动作。 时间节点 6月13日广州绿地城样板间盛大开放及越野车战队巡礼活动。
案例回顾
让我们从头开始，梳理这次活动是如何完整执行下来的： 520前10天：全城“示爱”，50万人关注 在520前10天，开始了第一轮造势。
方法是通过5大论坛发帖、灌水，向全城网友“示爱”，营 造这次活动的氛围，数据显示有50万人关注，初步形成了传 播源。
案例回顾
520前3天：24小时30万转发，说多了太苍白 趁热打铁，主办方精心打造的一款H5报名互动游戏上 线了，仅一天时间转发就达到近30万次，报名上百人， 成为当天微信朋友圈的一个热点。
案例回顾
520前2天：悬念撩拨，60万人按捺不住 离520越来越近，推广再度发力，推出一个神秘的帖 子传遍网络。新浪微博大号也做了转发，据当天的数 据，这个帖子有大约60万人点击和阅读。
520玫瑰暴涨，但他们却免费发，原来是因为。。。
案例回顾
520前2天：豪掷万朵玫瑰，还有谁 与此同时，金泰丽湾悦栖山项目工作人员带领模特约 500人，在北京西部区域尤其是石景山、门头沟的繁 华商圈赠送了10000朵玫瑰，邀请客户扫码参与即将 在项目售楼处举行的“悦爱悦栖山”主题活动，得到 了全城尤其是北京西部地区客户的积极参与。
活动的同时，含微信、微博在内的线上端口时刻紧跟，且 高效的达成了线上线下的完美配合。
Uber万科乐跑接口准时上线：
“全城约跑”邀请函派发过程于11:00正式开始，与此 同时，Uber客户端“万科乐跑”接口准时上线，Uber线上 与万科线下完美配合。
朋友圈图片模板统一：
所有万科Uber司机朋友圈发布图片均采用特定的九 宫格形式：
欢脱的Uber专车司机为活动派发邀请函的主力队员，司 机队伍的组成也是涵盖了上海万科大部分管理层级。
P2阶段： 时间：6月10日 11:00-13:00 地点：陆家嘴、张江、南京西路等热门地区 活动内容：Uber专车接单；全程派发邀请函；
线上亮点 上海万科2015年度正在进行O2O的扎实落地，在线下进行
抓住了核心洞察：十年寒窗苦，对于高考考生和家长 来说，“高中”无疑是考生和家长的唯一期望。
NO.3：抢时间 高考时间
虽然活动节奏很长，但是高考只是近几天关注的点， 如果到最后形成一个完整的案例，这个热点的热度就会持续 下降。本案件就做到了“今日事，今日毕，今日发，今日 吵”，所以才取得了如此好的结果。
【总了个大结】
一次社会化营销要想取得热烈反响，要做到以下几点： 1、借势节点：（如绿地城的高粽事件，借助高考+端午节） 2、用户思维：迎合活动受众人群的痛点 3、不是为炒作而炒作 4、完善的资源调动及配合
活动后指尖海报推广：
“全城约跑”落地活动完美结束后，万科马上跟推了以“颜 值”取胜的二次传播物料。三篇以万科工作人员的故事为蓝 本的指尖海报,发布后万科员工在朋友圈中刷屏式转发。
故事一：
故事二：
故事三：
总了个小结one
这一场活动中，万科自己与自己较劲的是时间、效率和 观念。周一确定合作、周三活动完美执行，其间所有活动策 划与组织人员的执行力、万科及Uber对于活动的执行和反应 效率不得不让人刮目相看。本次活动不涉及任何房产销售， 单纯为推广即将在6月19日在上海举行的城市乐跑赛，花心思、 花时间、花精力去为一场城市运动盛事去做推广，这也确实 是“赞美生命、共筑城市”最实际的解释吧~
NO.4：用方法 社群运营传播（红包微信群、全国各地地产群） 建立微信红包刷屏群，迅速扩张影响力
全国微信社群扩散
NO.5：权威发布
每一个权威的个人账号就是一个媒体，其粉丝数非常高， 权威人士发布评论说服力很高。
NO.6：绿地城自媒体Βιβλιοθήκη Baidu阵配合
自媒体矩阵(开发商、代理商、顾问公司、建筑公司、舆论 领袖、行业专家)
活动思路和活动形式并不复杂，但这一场“约跑事件”却 得到了上海多家媒体的关注。
前期推广
由于时间限制（周一确定方案，周三完美落地执行），本次 “约跑”活动前期推广时间较紧张，从确定方案到落地执行 仅一天之隔，前期线上推广物料也相对较少，只有“一正一 邪”两版内容的出街：
正：官方软文：【独家解密】万科与Uber到底约了什么
前台现场照片&后台后期处理0延迟：
活动过程中所有实拍照片拍摄完成 后第一时间上传至集体微信群，后台 收到图像后第一时间进行排版、文案 设计，并2分钟内完成反馈，供参与 人员第一时间朋友圈传播。
媒体全程参与，线上直播：
对乐跑活动感兴趣的媒体，万科进行了主动邀约，与Uber 司机及美拍达人一同参与“全城约跑”邀请函派发的活动过 程中。其中，新浪乐居对活动全程进行了直播，所有活动内 容第一时间共享至互联网。
这个神话是如何实现的呢？先来看一组数据：
数据
投放16个微信公众号，7个微博大号，5个论坛，11篇置顶 文章（帖子），3大波发布，2款H5互动报名游戏，揭示了 一个99%的人都不知道的秘密，10000朵玫瑰，500人地推， 1670万人覆盖，100万人见证，5600人互动，1000人报名， 400人到场，34家媒体报道……
蓝风共享趴一
社会化营销案例分析
上海万科&Uber全城约跑活动
事件背景 城市乐跑赛，是由万科发起和主办，并联合当地有影响力的企业共同参与， 以“跑出健康、跑出快乐、跑出友谊”为宗旨的非商业性、非竞技性群众 体育活动。通过5公里的长跑入门距离，让参赛者享受跑步带来的乐趣的同 时，倡导企业关注员工身体健康、鼓励培养阳光积极的生活方式。
整个高粽事件的影响力打造是一个产业链式，从创意到执 行，每一个步骤都值得我们深入思考。
『新媒体案例 』一次示爱，全城“失控”
最近，万有引力互动传播集团用一场“失控”的新媒体营 销，把金泰丽湾悦栖山项目神奇地打造为全城焦点，实现 了到客人数超过200%、售楼处爆棚的效果，使该楼盘成了 当天北京到客人数最多的楼盘、当天北京最受关注的楼盘， 更成为京城地产界又一个新的营销神话。
案例回顾
520后3天：当天北京最火爆的楼盘，没有之一 “悦爱悦栖山”活动正式在金泰丽湾悦栖山售楼处举 办，400多人挤进了活动现场，参与了主办方为抽到 钻石的一位小伙举办的求婚仪式，现场温馨浪漫，气 氛热烈，在520刚过去3天的时间里，这场活动再次把 “爱”这个话题推向了高潮。
案例回顾
520后5天：50万点击+ 520后5天，给项目方制作的本次活动总结——一款名 为“520地产圈又粗大事儿了”的H5上线，总点击数 达到50万次，当然最终也得到了主办方的高度评价。 至此，本次活动执行过程结束，为行业再次提供了一 个示范性案例。
总了个小结three
此次轰动性营销事件留给我们的思考：
一、借势营销，步步为营，留足悬念，制造高潮。
在执行过程中按照节点一步一个脚印，并且上一步为下 一步留足了悬念，每次都不断把活动主题推向深入，和客户 形成互动，保证了每一环节都有高潮，直到最后达到活动现 场，使高潮到达顶点，如此一来客户玩嗨了，活动效果也达 到了，可谓一举两得。
2015年6月，上海万科发起主题为“你若奔跑，青春不老” 的第三届城市乐跑活动，并且在活动前期宣布与Uber合作， 在上海发起“全城约跑”活动。
6月10日当天，Uber客户可在陆家嘴、张江、南京西路热 门地区附近，一键获取“城市乐跑”邀请函，同时，万科 员工注册Uber专车司机，接单后上门亲自派发，送到客户 手中。
广州绿地城“高粽”事件的“前戏” “高粽”包装：
美好祝愿“录取通知书”
车贴
手举牌
活动照片
现场多家媒体参与报道
朋友圈疯狂转发，迅速扩张
总了个小结two
全城送“高粽”事件取得了巨大的成功，主要把握住了推 广的6大关键：
NO.1：抓热点 高考
NO.2：重创意 高粽=高中、热门高考宣言
官方微信公众平台发布，阐述万科及Uber本次合作的合作形 式及内容，发布后即有外滩画报、新华网、凤凰网、新浪乐 居、搜房网等16家媒体转载。当日仅移动端点击量过万。
邪：娱乐版长图：女神与你只有一键之隔
上海万科生活馆发布，戏谑调侃的方式解读6月10日全城约跑 操作流程。
线下活动 P1阶段： 时间：6月10日 9:00-10:20
地点：万科上海中心
活动内容：Uber专车集合；Uber司机&美拍达人集体 合影
参与活动的所有车辆均 装饰有“城市乐跑”车 贴，且参加活动的车辆 也具有严格的筛选过程， 车辆价格、牌照属地、 司机驾龄等均有严格的 筛选标准。
活动开始前，工作 人员对参与活动的 30辆Uber专车进行 了面试，从中选出 11辆“颜值”较具 有整体性的车辆出 镜。
案例回顾
520当天：给99%的人一个答案 推波助澜，主办方又推出了一款H5互动游戏，成功地 把爱情这个话题过渡到了亲情方面，丰富了“爱”这 个话题，让“悦爱悦栖山”这个主题涵盖了更多客户， 为最终到客人数提供了保障。
案例回顾
520后1天：全北京恋爱了 通过论坛、贴吧、微信、微博、网站等渠道继续发布 523“悦爱悦栖山”活动消息，并透露更多活动内容， 即现场抽取由“全城热恋”钻石公司提供的钻石，以 及其他精美礼品，并为抽取奖品的客户现场补办求婚 仪式……就这样，这次活动全北京城几乎都知道了。