别墅项目策划全案

别墅工程全案策划上

别墅开发模式

别墅历经大起大落，如今又渐渐引起发展商的注意。广州碧桂园的别墅在几天内被抢购一空，许多收入丰厚者抱怨买不到好别墅。在中国现阶段开发别墅极具挑战性，很多国际常理不通行，比如某知名楼盘的别墅被称作农民房，却仍然供不应求。该讲深入调查别墅市场的盈利模型，为我们提出了现实指南。

第1操作环节：别墅工程开发前期战略分析

分析A：别墅工程特性剖析

别墅的词义出自“别业”，是指本宅门外供游玩休养的园林房屋，《宋书·谢灵运传》中有“修营别业，傍水依山，尽幽居之美。”改革开放前，别墅数量少，仅仅出现在一些风景胜地供度假租用，或由少数特殊人拥有，比如广州的华侨新村。八十年代后，随着房地产的发展，别墅的含义也逐渐扩大了，在中高档有花园的小住宅都被称作“别墅”，甚至高层公寓顶层复式单元也被冠名“空中别墅”，功能上不仅是游憩之处，还有居住、办公、投资等多种用途。

别墅面积规范从100-1000平方M均有，可满足不同经济水平的需求。在组合上可以独立，也有并联和多联体，横向干扰少，没有竖向干扰。占地由几十平方到一百，庭院可以满足观景、娱乐、停车等要求。结构简单、工期短，不论坡地、水池均可建造，造型和空间可以随业主兴趣、基地条件而千变万化，因此受到广泛欢迎。但由于占地和市政投资不经济，因而售价高，政府从节约土地资源出发，也有一定限制。

未来的别墅发展，有几个值得关注的方向：

（1）生态型。着重节约能源，改善地域气候，最大限度表现和利用自然环境。

（2）智能化。重在运用最高技术设备，提高生活工作的效率和舒适度。

（3）个性化。极力体现业主或建筑师的个人风格，营造出独特的基地环境和室内空间。

（4）社区化。创造一定的群体氛围，方便信息交换和商务活动，丰富社区文化。

分析B：别墅工程开发的致命陷阱

现有一些度假别墅工程主要存在以下问题：首先在选址上下不够重视，一些别墅工程由于急功近利，匆忙上马，在选址时带有一定盲目性，有的选址甚至现有一些度假别墅工程主要存在以下问题：完全忽视环境资源和自然景观。

一些度假别墅所处地段没有任何景观，仅仅因为偏僻地价便宜或者有一些形状并不优美的山地。在销售遇阻后，价格一降再降，有的别墅降至每平方M2000元，比同区域住宅价格还低，别墅的功能和意义已发生了根本的改变。其次规划设计上十分欠缺，别墅作为生活的最高境界，与一般住宅最大的不同是其密度要低，容积率要低，公共环境和每个庭院都应有足够的空间，同时设计造型和建筑都体现一定档次，配套设施要求高。而一些环境本来相当不错的度假别墅，由于片面追求利润，强调销售面积，只顾增加栋数，已经从根本上脱离了度假别墅的功能，有的别墅造型呆板，选材粗糙，施工质量较差；有的别墅配套设施不全，甚至水电、通讯问题都不能很好地解决。

分析C：别墅开发市场背景分析

以深圳为例，随中国经济的高度发展，深圳作为中国最大港口城市之一，吸引了许多外资机构及大型国有机构。据统计，世界500强经济集团大多进驻中国，其中不少在上海、

广东深圳设立总部或分支机构，加之国有大型机构及香港、台湾、内地三资及私营企业落户深圳，宏观利好形势下，给深圳别墅物业也带来无限商机。

目前深圳市场已建和在建工程详情见下表

已建工程青青山庄、月亮湾山庄、金碧苑、怡景别墅、东方花园、颐园、田园居

在建工程华景园、齐明别墅（二期）、深圳国际会议中心

由于别墅物业所面对的客户群相对较窄，所以深圳别墅供给量相对较少。

分析D：别墅工程总体销售状况

目前深圳别墅销售期相对较长，不少楼宇有四、五的还在发售，也有个别楼宇发展因楼市低迷，暂时封市，如表所示的为销售状况较好的一些别墅盘。经过市场调研后发现：别墅工程大体销售尚可（包括尚在销售中的青青山庄），尤其银湖区域相对其他更为优良，其原因主要是利益于优越地理位置及无与伦比的自然环境。随着深圳房地产大市日升温，别墅物业的价格已见底回升，部分别墅的升值潜力正在逐渐的显现出来，近期位于银湖区域的“鸣翠谷”热销就是一个很好的说明，加之目前港人对深圳住房强大的购买力，不少别墅物业的发展商已把目光放到了外销上，但具体有否成效还需在下半年才会有结果。

第2操作环节：掌握别墅开发核心要素

核心要素A：价格因素

别墅物业本身的特性，决定了它的价位不菲，但深圳整体别墅市场相对价格并不高。目前深圳市的别墅市场差价很大，高价可达2万／平方M，低价不足1万元／平方M，主要是各别墅在区位、环境、物业综合素质及物业经管上的差别引起的。总的来说，从价格上看，有以下几个特点：

（1）别墅所处区域对价格影响较大，其中距市中心区较近的别墅价格相对较高，如银湖；而距离市中心较远的则价格相对偏低。

（2）深圳别墅市场总体价格不高，主要由于目前现有的别墅除少数别墅外大多素质不高。有部分别墅内部环境较差，且周边自然环境已部分遭破坏，而且有的别墅由于城市建设的扩张已被城市包围，已不是真正意义上的别墅。

（3）别墅物业配套设施差异较大。近期开发别墅追求高质素物业经管，配备较为全面的娱乐及健身设施。

随着香港楼市逐步回温，中国即将加入世贸组织等众多因素，深圳别墅升值空间更大，原因是整个地产市场滑坡。1997年底，别墅物业价格逐渐回升。

核心要素B：别墅工程选址策略

穆天子山庄的发展商选中在南海市狮山区兴建这个北美式纯别墅楼盘，是经过详细的市场调查和慎重考虑的。在富饶的珠江三角洲，以广州为中心散布着不少大大小小的别墅。

在广州的中心地带，是尊贵的二沙岛别墅群；北部，有以白云山为卖点的白云堡豪苑；南部，除了珠江沿岸的江景荣宅，碧桂圆、祈福新村等超大型楼盘亦大兵压境；东部，是以生态型、健康型社区为标榜的汇景新城、澳洲山庄等；唯有西部，暂时而言还是空白。值得注意的是，广州西部的南海、佛山一带，经济发达程度与南部的番禺不相伯仲，比北部的花都、东部的增城更胜一筹。

因此穆天子山庄发展商果断决策，在这个空白区域发展高档物业，不但吸引了不少广州的客人，附近佛山、南海一带的买家更络绎不绝。

核心要素C：别墅工程定位策略

广州市郊别墅在过去未能形成气候，定价太高、销售缓慢是一大主因。除了因为前几年政策上的因素、地产过热因素使得开发成本高企之外，发展商对别墅市场的过高估计也是原因。在南湖附近的几个别墅盘，除了南湖庄园、松园山庄是宅基地，价格稍低外，其他接盘均价都在六七千元每平方M之上。最高是金湖花园售价达至一万三千元港币每平方M。相形之下，广州郊外的别墅盘均价在四五千左左右，无疑在市场中更有竞争力。另外，市郊别墅以前不注重规划配套，相比郊外如顺德、番禺的某些别墅盘也是欠缺的地方。松园山庄作为近郊接盘较成功的例子就是因为规划较为合理，虽然其性质是宅基地，定价也不低，均价超过五千元每平方M。

核心力素D：别墅工程规划策略

不少大型楼盘的总体规划仍停留在行列式、兵营式的水平，而穆天子山庄的发展商特意聘请香港石安空间创建有限公司和顺德设计院的名师精心布局，依山形水势将山庄划分为18个各具风格的小区，每个小区都有自己的中心景观及主题，别墅排列错落有致，宛如凝固的田园交响乐。散点布置，不同于中心围合的景观控制论。

核心要素E：别墅工程建筑风格策略

别墅的建筑规范

在设计上要有独特的建筑风格和非常合理的别墅使用功能须有必要有配置和多方位功能服务应采用先进的建筑工艺、技术和材料综观珠三角现时的一些著名别墅楼盘，其建筑外形仍难以摆脱当地乡土气息（俗称农民楼），而穆天子山庄的发展直接引进了北美最受欢迎商的别墅户型，简洁明快，朴实无华，独立车库、中空大厅、落地门窗等等，每一个细部都散发着浓郁的北美风情。

核心要素F：别墅工程室内设计策略别墅工程室内设计要点

别墅的建筑与室内设计以“自然健康、舒适环境”为原则，风格淡雅清新，内部配套设施高档齐全。为了保证主业使用的舒适和便利，主要从以下几个方面考虑：

（1）功能分区合理