2-知识付费行业现状-微观-刘海利

知识付费行业状况及趋势（微观）

——刘海利

一、知识付费类型

1.1 知识付费类型划分方式

1）按照内容类型划分：可以划分为文本、音频直播、视频直播、音频录播、视频录播等类型；

2）按照内容长短划分：可以划分为短内容和长内容知识付费类型；

3）按照经营模式划分：可以划分为平台型、工具型和社群型；

1.2 知识付费平台经营模式介绍

1）平台型知识付费

平台型就是提供工具和流量，自身有积累粉丝和学员，作为平台连接用户和内容提供者。适用于没有流量，没有粉丝的知识生产者，将市场交给平台来做，自己只需要完成内容提供，当然平台会分走部分利润。千聊、荔枝微课、得到、喜马拉雅等属于这类平台。

2）工具性知识付费

工具型则不提供流量，仅提供技术支持。需要知识生产者除了产生内容外，还需要有市场能力。适用于自己有流量、有粉丝的机构或个人，或者希望打造自己的品牌，不愿意将自己的流量导入到其他平台上。如小鹅通

3）社群型知识付费

简言之，就是需要付费才能加入的群或者圈子。费用从几元到几百元不等。KOL 主要阵地。

二、主流知识付费平台分析（与我们对标平台）

1）得到（目前下载量：5790.7万）

A．愿景：得到App的愿景是建设一所世界领先的终身学习型的通识大学。

B．核心理念：知识就在得到。

C．产品及服务模块

★课程：课程主要分为商学院、科学学院、视野学院、人文社科、能力学院等。★听书：每天听本书，会员制。每天半小时，搞懂一本书。每天听本书以口语

化、音频的方式呈现。由于每个人知识背景和学习能力所限导致的阅读门槛，也会在这个产品的帮助下迎刃而解。专业说书人为你解读好书，搞懂一本书，只需要半小时。一年听365本书，帮你高效率阅读。

★电子书：

★锦囊：贴合市场趋势，从面试求职、团队管理、沟通表达、职场技能、生活品质、医学健康、销售营销、亲自教育等各个方面要求行业有营销力的人分享干活（图文）。

★免费专区：引流/维护用户粘性

★商城：售卖得到各类衍生品及线下大课，如得到文库、家庭藏书、得到衍生品、办公效率、按摩放松、商务出行、得到茶礼专区等。

★得到FM

★得到学分：在得到学习得学分，初始分300分，从持续性、学习量、笔记、知识分享、好奇心五个维度评估。与各领域高校合作，凭得到学分直通高校面试，减免学费。

★罗辑思维（主流产品）：全新的罗辑思维，只在得到。"罗胖"罗振宇每日与你分享他的学习心得与收获。

★得到大学：得到大学是互联网知识服务平台「得到」出品的知识服务产品，旨在建设一所服务终身学习者的通识大学。线上，得到大学给学员提供一套从各行各业提取的多元思维模型课程;线下，得到大学组织来自不同行业领域的学员进行面对面的集体学习。

D．团队起初运营模式及成功的原因

a.初始团队概况：

在2012年年底与独立新媒创始人申音合作创办了知识型脫口秀节目《罗辑思维》，创立了独树一帜的新媒体品牌。同一时间，罗振宇还推出的罗辑思维微信公众平台，只用了8个月的时间，就吸引了50万的粉丝。在2013年8月份，该微信公众号推出了微信会员收费制度，短短6个小时时间，5500名会员的名额被抢光，创收160万，开创了互联网的神话。

b.《罗辑思维》取得成功的原因:

罗振宇将网络视频脫口秀、同名微信公众号和知识型社群融为一体，形成一种品牌。其口号是“有种、有趣、有料”，旨在将该品牌打造成“身边的读书人”的形象，成为一代中国人的成长伴侣，引导独立、理性的思考。这也是罗振宇基于对媒体业未来发展趋势的判断而进行的一次尝试性试验。

《罗辑思维》第一期视频在2012年12月21日上线，此后每周更新一期。罗振宇将个人读书所得通过公众号分享，其视频以其独特的个人语言表达风格和丰满的知识品质，在互联网视频节目领域独树一帜。

在开通视频节目的当天，同名微信公众账号也开通运营。该公众号每天推送一段罗振宇本人的60秒语音，向粉丝分享其生活感悟，同时推送一篇其本人推荐的知性文章。微信以伴随成长的姿态，启发粉丝对生活的感知和思考。

c.《罗辑思维》公众号的成功运营

不管是《罗辑思维》，还是罗胖，还是160万都指向了粉丝经济。所谓粉丝经济，就是粉丝越多价值就越大。

罗辑思维并没有在其创立之初就开通会员制。而是坚持做了8个月，保证内容质量，并且在粉丝达到50万规模的时候进行了一次实验。结果毋庸置疑，取得了巨大成功。这就是粉丝经济的魅力。

d. 罗辑思维之所以取得成功，原因主要有以下几点：

(1)读书类节目相当缺乏。上一辈的电视人是有《百家讲坛》等节目，这是要求说话和着装都很中规中矩，并且仅在规定的时间才播出。毕竟是电视台。互联网时代的爆发后，大家更加忙着去玩了。电视这块屏幕现在也慢慢冷落而是去玩电

脑。《晓说》的成功，说明目前市场上以互联网方式来做的读书节目的巨大市场。解说有角度，有力度，不再中规中矩，用互联网人喜欢的方式和语言呈现。目前出版一本书的门槛太低，所以变得太多太杂太散。刚好这里有个很有学问“书童”用我们喜欢的方式读给我们，岂不快哉？读书还是一个能体现自身品味的事。读到一本好书，在分享的过程就是展示自己独特品位的过程。恩，我看了《罗辑思维》很不错，你也去看看。瞬间我的品味就提升了一个档次。

(2)掌握了先天资源。资深媒体人的经验，让罗胖在人脉上及内容选择，话语表述上掌握了先天资源。他就是要做一个你喜欢听的节目。

(3)罗振宇本人渊博的学识和出众的才华。其实不管是听罗振宇60秒，还是看其视频，都在想罗胖怎么学识这么渊博？曾经也想过，他到底是怎样记忆的？不会是每天现场读书一本，然后给我们讲解吧？

(4)其分析事件的逻辑及角度极具吸引力。开场前其抛下的观点都会一步步有理有据的呈现分析。把过程摆出来让大家看，让我们知道其在下结论分析时候的依据。

e.“罗辑思维”微信公众平台的吸粉技巧

“罗辑思维”微信公众平台之所以能短时间就吸引如此多粉丝，其原因主要有以下几点：

(1)对目标受众的把握十分精准。“做用户喜欢的内容。”罗振宇老师经常说，自媒体是要包养的。看似不着边际，却道出了微信平台运营的真谛。包养一词形象生动，微信公众平台用户才是上帝，如何取悦上帝，如何让用户真正喜欢你，这才是微信平台立于不败之地的根本。被包养那是最高的境界，用户关注平台直至离不开你，甚至愿意掏钱，这就是运营者最需要思考的问题。

(2)坚持推送特色、原创的内容。逻辑思维每日推送罗老师的书评音频，罗老师的脱口秀更是粉丝们追逐的内容。但今天大部分微信公众平台没有罗老师的核心人物，绝大多数都还是靠复制粘贴过日子。但不管采用什么方式，平台推送给您的目标受众一定是他们最关心的、独特的内容。在此基础上创建一个忠实于原创的编辑班子，尽可能提供贴近受众需求的内容。

(3)恰到好处地运用音频素材。逻辑思维每日一条音频推送，这成为很多粉丝每日早起的必读课。日常我们在运营的时候一味地推送图文，却忘了音频的这个工具。如果在恰到好处的推送一些个性化的音频素材，如粉丝留言、现场录音、编辑感言等等，会收到不一样的效果。

(4)和粉丝的有效互动。罗辑思维的线下活动也很精彩，罗老师在线下的分享成了粉丝追逐的对象，各种沙龙、论坛成了罗氏理论最好的宣传机会。从中可以得