大客户销售技术SPIN高级篇
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• WHEN，WHAT，WHY，
HOW是帮助提出问题询问 的关键。
高风险---不久前的决定
• 如果你触及客户最近的决
定，通常是不当的问题询 问。
何时该用？何时避免使用？
高风险区---敏感区
高风险区---本公司的老客户
• 接近客户前，应避免问及
敏感问题。
• 如果客户已是你的用户，
询问时要小心选择产品所 能解决的部分。
预祝大家在销售上取得更大的成绩！
下面哪些是问题询问？
• 贵公司目前有多少员工？ • 招募专业技术人员有困难吗？ • 在控制品质上你是否有困难？ • 目前贵公司组织上仍在扩大吗？ • 在过程中有任何部分成本超出预算吗？
源自文库
请问前面的录像中这个销售员 在问题询问时犯了那些错误？
何时该用？何时避免使用？
• 问题询问会招致客户潜在
的抗拒吗？
---客户已经明了了方案与问 题点的联系
你应如何提出需求确定询问？
• 由于你对产品的了解要比
客户深，你会较早的自认
为客户和你一样对产品有 同样的认同
• 销售已员假设客户有了明
确的产品需求是极危险的。
• 运用需求满足询问来建立
客户对需求的明显、重要 性认同
第一询问与第二询问有何区别？
客户是比较后知后觉地认同你的产品需求
题
状况询问的语言技巧
• 与客户的陈述相连 • 连接个人的观察 • 引用第三人的关点
问题询问
问题询问的关键是：
切入点
方向
问题询问的目的 • 问题询问的目的是发掘隐藏性需求。
• 当你发掘越多的问题点---隐藏性需求，就会有更多的机会
将它们发展为明显性需求。
• 事实证明成功与不成功的销售在于问题询问的技巧。
后果
产品的利益
问题点
设定新的标准
重新定义后果
解决方案的利益
暗示询问的使用方法
• 依据：
• 利用连接法
---对一个问题点的反复有效 的暗示将使客户对现状进 行从新评价
--和客户的反应相连结
• 利用多变化型
---暗示使用是依照“购买优 先顺序”和“客户购买流 程”进行的
--利用扩大询问 --避免重复使用相同的说词
何时使用/何时避免使用？
• 高风险区---太敏感时
---有时你收集的资料太敏感时，可能牵连到其他部门，将造 成很大风险。一开 始就让客户感到压力。
何时使用/何时避免使用？
• 低风险区---新客户
• 对于新客户的情况不清楚时，采用状况询问切记---尽快了
解客户兴趣点，并概括性的提出如何帮他们解决。
客户的需求与你产品之间那些关系 可以有效的运用于暗示询问？
请问前面的录像中这个销售员 在暗示询问时犯了那些错误？
何时该用？何时避免使用？
• 将客户的注意力转移到问
题所造成的后果上来。
状况
• 应尽可能多的使用暗示询
问
问题点
后果
高风险区/低风险区
• 低风险区:
• 高风险区
--问题点很重要
--拜访初期阶段
正确的定位你的想法
• 假设有一个总喜欢喋喋不休叙述的“侃”先生，
和你进行对比。
--谁说的多，你还是他？ --当你的目标是理解时，你是讲述的多还是问的多？ --你是在试图劝说顾客，还是试图让他们理解他们自己的处
境 --你讲述的东西，是否是预先充分准备 --顾客问的问题多，还是他们讲述的现象多
状况询问
解决问题点
何时使用需求满足询问？
• 在最适当时刻提出需求满
足询问
• 最理想的时间:
----如果问的太早，客户还不 清楚其问题所在，这将造 成阻力使你无法将客户引 向解决方案。
---确定了优先顺序
---客户的购买流程已经到了 方案评估阶段
----如果提出太晚，将可能失 去成交机会，或使用户对 方案失去兴趣
如何使用？
• 问题询问是将客户潜在需求进行初步开发的过程。
即使你看的很清楚，若客户看不到，则需求仍不 存在。
暗示询问
暗示询问的目的是将客户的注意力由 问题点转移到问题所带来的后果
了解问题
解决问题的欲望
明显性需求
通过扩大、发展客户的问题点使客户充分了解问题将会带来后果。
以下那些是暗示询问？
• 是否有因为品质不良而造成退货 • 没有自选纸功能的复印机，是否造成不方便？ • 你目前的文件处理过程中有何问题？ • 你目前雇佣多少人？ • 由于这些故障，会影响使其它部门的生产吗？
• 从问题点出发，将客户引
向产品需求关联区域
• 发展出的明显需求应和产
品利益相关联。
• 如果只是发掘出问题，而
不进一步转为需求，只是 徒劳。
• 连接问题询问与暗示询问
的技巧是：
-----拜访之前，列出一些潜在 的问题点
---对每一个问题点列出可能 造成的后果
---将这些问题点再和你方案 进行联系
暗示询问思维关键点提示图
何时使用/何时避免使用？
• 高风险区---与销售无关时
-----想尽办法去了解客户的业务细节，如此做法是无效果的。 *询问的目的是要有效的导入可解决的问题领域。 *不当的询问会 分散客户注意力，甚至面对潜在的无法解决
的问题。 *浪费面谈时间。
何时使用/何时避免使用？
• 高风险区---使用过度
-用了太多的状况询问，而忽略了找到真正的问题点。 *当你一旦获得足够的背景资料时，应尽快切入问题领域。
--客户对问题点不太清晰
--产品无法解决的
--对问题点需要进行重新定 义
--高敏感性问题点（内部组 织政策、部门竞争）
暗示询问使用原则
• 将问题点转化成优先顺序，再将优先顺序转化成为客
户的明显性需求
• 引导进程必须和客户思维进程相符合 • 用“购买流程图”来判断暗示询问推进的程度、跳跃
和回返
暗示询问的使用方法
大客户销售技术--SPIN高级篇
2006年新版市场营销管理培训
销售会谈的四个阶段
开场白 调查研究
•开始 •建立你自己可以问 问题的地位
•问问题 •明了顾客的需求和关心
证实能力
•表明你如何可以 帮助顾客
获得承诺
•赢得继续进行下一 步的许可
策划
• 策划是系统地有目的地对销售会谈有作用
的行为。一个好策划就意味着通向销售成 功的路你已经走了一半了。
为什么要使用状况询问？
• 状况询问的目的是获
得关键性资料而又不
使客户失去兴趣。
• 用最直接、有效的询
问来触及客户的问题
和不满的领域。
下面哪些是状况询问？
• 正确辨别状况询问与其他询问方式的不同是非常重要的。
-你是否有XXX商店的打折卡？ -你如何处理废纸？ -会议是否常因要抄写黑板上的资料而有被中断的困扰？ -你对目前这种电脑的配置满意吗？ -贵公司目前的产品好象正面临很大的竞争是吗？ -上次来拜访时，听说你去了美国很高兴是吗？
定位难题—解决
• 定位难题—解决：
--以产品能解决的问题来代替产品本身的模式
A） 你描述你能解决的具体问题了吗？ B）你是不是站在买方的立场上描述难题？ C）你有没有描述至少一个难题，而对这个难
题你的产品或服务能提供比竞争者更优越 的对策
策划
• 正确的定位你的想法，这对提高提问技巧
来说更是重要。一般销售员偏向与讲诉而 怯于提出问题
• 在发展客户对需求明
确化的认知时某些需
求满足询问是较其他 方法更具效力
• 第二询问能使客户主动，
积极地思考。所谓主动积 极思考就是让客户能仔细 地想到解答，主动地将需 求明确化
• 重要的是人们总是关切他
们自己找到的解决方案， 你的角色就是帮助他自己 发现明确需求而非只是展 示介绍
接下去，你们可结合以上所讲的， 从录影带中看到好的和不好的例子
请问前面的录像中这个销售员 在状况询问时犯了那些错误？
状况询问是个陷阱，使用太多，将招致客户 反感，反而降低销售机会。
何时使用/何时避免使用？
• 高风险区---销售末期
---在你已拜访了客户数次后，才开始状况询问，通常意味着： *你未收集到关键的客户信息，这是因为你先前的询问不当
或没有仔细听。 *不会把握成交阶段的信号，仍在做一些无意义的探询。
何时使用/何时避免使用？
• 低风险区---销售初期
• 状况询问的目的是发掘问题的起点，当你掌握了询问方向
后，将很容易将客户引入问题的核心，而不使对方感到厌 倦。
状况询问的提问原则
• 提出的每一个问题都有清晰的目的和方向 • 慎重选择询问内容和发问次数 • 选择有效的陈述，让客户感到你真的关心他的问
谁是你提出询问的对象？
成本因素
操作因素
成本 利益
品质 信赖性
操作容易 技术细节
决策者关心的
使用者关心的
需求满足询问
需求满足询问的目的是将客户 的注意力引导到解决方案上
清晰的问题
寻求解决的意愿
解决方案
需求满足询问思维关键点提示图
问题点
后果
重新定义后果
解决方案的利益
产品的利益
设定新的标准
解决方案
HOW是帮助提出问题询问 的关键。
高风险---不久前的决定
• 如果你触及客户最近的决
定，通常是不当的问题询 问。
何时该用？何时避免使用？
高风险区---敏感区
高风险区---本公司的老客户
• 接近客户前，应避免问及
敏感问题。
• 如果客户已是你的用户，
询问时要小心选择产品所 能解决的部分。
预祝大家在销售上取得更大的成绩！
下面哪些是问题询问？
• 贵公司目前有多少员工？ • 招募专业技术人员有困难吗？ • 在控制品质上你是否有困难？ • 目前贵公司组织上仍在扩大吗？ • 在过程中有任何部分成本超出预算吗？
源自文库
请问前面的录像中这个销售员 在问题询问时犯了那些错误？
何时该用？何时避免使用？
• 问题询问会招致客户潜在
的抗拒吗？
---客户已经明了了方案与问 题点的联系
你应如何提出需求确定询问？
• 由于你对产品的了解要比
客户深，你会较早的自认
为客户和你一样对产品有 同样的认同
• 销售已员假设客户有了明
确的产品需求是极危险的。
• 运用需求满足询问来建立
客户对需求的明显、重要 性认同
第一询问与第二询问有何区别？
客户是比较后知后觉地认同你的产品需求
题
状况询问的语言技巧
• 与客户的陈述相连 • 连接个人的观察 • 引用第三人的关点
问题询问
问题询问的关键是：
切入点
方向
问题询问的目的 • 问题询问的目的是发掘隐藏性需求。
• 当你发掘越多的问题点---隐藏性需求，就会有更多的机会
将它们发展为明显性需求。
• 事实证明成功与不成功的销售在于问题询问的技巧。
后果
产品的利益
问题点
设定新的标准
重新定义后果
解决方案的利益
暗示询问的使用方法
• 依据：
• 利用连接法
---对一个问题点的反复有效 的暗示将使客户对现状进 行从新评价
--和客户的反应相连结
• 利用多变化型
---暗示使用是依照“购买优 先顺序”和“客户购买流 程”进行的
--利用扩大询问 --避免重复使用相同的说词
何时使用/何时避免使用？
• 高风险区---太敏感时
---有时你收集的资料太敏感时，可能牵连到其他部门，将造 成很大风险。一开 始就让客户感到压力。
何时使用/何时避免使用？
• 低风险区---新客户
• 对于新客户的情况不清楚时，采用状况询问切记---尽快了
解客户兴趣点，并概括性的提出如何帮他们解决。
客户的需求与你产品之间那些关系 可以有效的运用于暗示询问？
请问前面的录像中这个销售员 在暗示询问时犯了那些错误？
何时该用？何时避免使用？
• 将客户的注意力转移到问
题所造成的后果上来。
状况
• 应尽可能多的使用暗示询
问
问题点
后果
高风险区/低风险区
• 低风险区:
• 高风险区
--问题点很重要
--拜访初期阶段
正确的定位你的想法
• 假设有一个总喜欢喋喋不休叙述的“侃”先生，
和你进行对比。
--谁说的多，你还是他？ --当你的目标是理解时，你是讲述的多还是问的多？ --你是在试图劝说顾客，还是试图让他们理解他们自己的处
境 --你讲述的东西，是否是预先充分准备 --顾客问的问题多，还是他们讲述的现象多
状况询问
解决问题点
何时使用需求满足询问？
• 在最适当时刻提出需求满
足询问
• 最理想的时间:
----如果问的太早，客户还不 清楚其问题所在，这将造 成阻力使你无法将客户引 向解决方案。
---确定了优先顺序
---客户的购买流程已经到了 方案评估阶段
----如果提出太晚，将可能失 去成交机会，或使用户对 方案失去兴趣
如何使用？
• 问题询问是将客户潜在需求进行初步开发的过程。
即使你看的很清楚，若客户看不到，则需求仍不 存在。
暗示询问
暗示询问的目的是将客户的注意力由 问题点转移到问题所带来的后果
了解问题
解决问题的欲望
明显性需求
通过扩大、发展客户的问题点使客户充分了解问题将会带来后果。
以下那些是暗示询问？
• 是否有因为品质不良而造成退货 • 没有自选纸功能的复印机，是否造成不方便？ • 你目前的文件处理过程中有何问题？ • 你目前雇佣多少人？ • 由于这些故障，会影响使其它部门的生产吗？
• 从问题点出发，将客户引
向产品需求关联区域
• 发展出的明显需求应和产
品利益相关联。
• 如果只是发掘出问题，而
不进一步转为需求，只是 徒劳。
• 连接问题询问与暗示询问
的技巧是：
-----拜访之前，列出一些潜在 的问题点
---对每一个问题点列出可能 造成的后果
---将这些问题点再和你方案 进行联系
暗示询问思维关键点提示图
何时使用/何时避免使用？
• 高风险区---与销售无关时
-----想尽办法去了解客户的业务细节，如此做法是无效果的。 *询问的目的是要有效的导入可解决的问题领域。 *不当的询问会 分散客户注意力，甚至面对潜在的无法解决
的问题。 *浪费面谈时间。
何时使用/何时避免使用？
• 高风险区---使用过度
-用了太多的状况询问，而忽略了找到真正的问题点。 *当你一旦获得足够的背景资料时，应尽快切入问题领域。
--客户对问题点不太清晰
--产品无法解决的
--对问题点需要进行重新定 义
--高敏感性问题点（内部组 织政策、部门竞争）
暗示询问使用原则
• 将问题点转化成优先顺序，再将优先顺序转化成为客
户的明显性需求
• 引导进程必须和客户思维进程相符合 • 用“购买流程图”来判断暗示询问推进的程度、跳跃
和回返
暗示询问的使用方法
大客户销售技术--SPIN高级篇
2006年新版市场营销管理培训
销售会谈的四个阶段
开场白 调查研究
•开始 •建立你自己可以问 问题的地位
•问问题 •明了顾客的需求和关心
证实能力
•表明你如何可以 帮助顾客
获得承诺
•赢得继续进行下一 步的许可
策划
• 策划是系统地有目的地对销售会谈有作用
的行为。一个好策划就意味着通向销售成 功的路你已经走了一半了。
为什么要使用状况询问？
• 状况询问的目的是获
得关键性资料而又不
使客户失去兴趣。
• 用最直接、有效的询
问来触及客户的问题
和不满的领域。
下面哪些是状况询问？
• 正确辨别状况询问与其他询问方式的不同是非常重要的。
-你是否有XXX商店的打折卡？ -你如何处理废纸？ -会议是否常因要抄写黑板上的资料而有被中断的困扰？ -你对目前这种电脑的配置满意吗？ -贵公司目前的产品好象正面临很大的竞争是吗？ -上次来拜访时，听说你去了美国很高兴是吗？
定位难题—解决
• 定位难题—解决：
--以产品能解决的问题来代替产品本身的模式
A） 你描述你能解决的具体问题了吗？ B）你是不是站在买方的立场上描述难题？ C）你有没有描述至少一个难题，而对这个难
题你的产品或服务能提供比竞争者更优越 的对策
策划
• 正确的定位你的想法，这对提高提问技巧
来说更是重要。一般销售员偏向与讲诉而 怯于提出问题
• 在发展客户对需求明
确化的认知时某些需
求满足询问是较其他 方法更具效力
• 第二询问能使客户主动，
积极地思考。所谓主动积 极思考就是让客户能仔细 地想到解答，主动地将需 求明确化
• 重要的是人们总是关切他
们自己找到的解决方案， 你的角色就是帮助他自己 发现明确需求而非只是展 示介绍
接下去，你们可结合以上所讲的， 从录影带中看到好的和不好的例子
请问前面的录像中这个销售员 在状况询问时犯了那些错误？
状况询问是个陷阱，使用太多，将招致客户 反感，反而降低销售机会。
何时使用/何时避免使用？
• 高风险区---销售末期
---在你已拜访了客户数次后，才开始状况询问，通常意味着： *你未收集到关键的客户信息，这是因为你先前的询问不当
或没有仔细听。 *不会把握成交阶段的信号，仍在做一些无意义的探询。
何时使用/何时避免使用？
• 低风险区---销售初期
• 状况询问的目的是发掘问题的起点，当你掌握了询问方向
后，将很容易将客户引入问题的核心，而不使对方感到厌 倦。
状况询问的提问原则
• 提出的每一个问题都有清晰的目的和方向 • 慎重选择询问内容和发问次数 • 选择有效的陈述，让客户感到你真的关心他的问
谁是你提出询问的对象？
成本因素
操作因素
成本 利益
品质 信赖性
操作容易 技术细节
决策者关心的
使用者关心的
需求满足询问
需求满足询问的目的是将客户 的注意力引导到解决方案上
清晰的问题
寻求解决的意愿
解决方案
需求满足询问思维关键点提示图
问题点
后果
重新定义后果
解决方案的利益
产品的利益
设定新的标准
解决方案