对啤酒企业营销渠道绩效评价研究的文献综述

研 究领 域 的人 士提供 参 考和 借鉴 ，为 其进 一步 研究 提供 方
胡查平（２００６）在《中小啤酒企业营销渠道 的设计及管理研
向 。
究》一文 中指出用经济性标 准、控制性标准 、适应性标准三个标
准来评价营销渠道结构 ，同时指 出营销渠道 中间商的绩效评 价
引言
对企业来 讲十分重要 ，它是 企业进行渠道设计和管理必 不可少
这 些文 献 ，笔者 认 为对 啤酒企 业 营销渠 道绩 效 进行 评价 研 可 行 性 。
究需要 结合 现 阶段 啤酒 企业 营销渠 道 的规 律 ，才能 做 出较
为科学 的绩 效评 价体 系 ，不可 生搬 硬套 ，设计 一套 “万 能”的
国 内研究综述
啤酒企 业 营销绩 效评 价体 系 。本 文 的写作 目的是为 关注 本
式的发展趋势 ，以不断作出适应本企业发展的渠道创新策略 ， 别 。例如 ，快速消费品一般选择宽而短 的扁平化渠道结构 ；高 价
占据市场竞争制高点 ，避免行业 同质化的竞争造成企业利 润的 值 的耐用品一般选择窄而长的渠道结构。
亏蚀 。
最后 ，即使作出了有关 中国企业的营销渠道的绩效 评价体
适合 的分销模 式 ，并 紧密联 系市 场 的变化 ，适 时地 对所 采用 绩效评价体 系。
的分销方 式作 出评估 和调整转 换 ，使企业 的市场得 以稳 定扩
其次 ，该研究方 法违背了营销渠道最基本 、也是最重要 的
张 。
特性 。这就是该研究没有考虑不同的企业会采取不同的营销渠
４．企业 为保 持高速增长 ，必须及时把握 营销 渠道及分销模 道 ，而不 同的营销渠道 ，其绩效评价的关键 指标 ，有着明显 的区
以啤酒行业为例》一文 中以长春市为样本 ，首次对啤酒行业 的 都 ：西 南 交通 大学 ，２００６．
营销渠道绩效评价作了研究 ：以企业供应链及其利益相关者为 ［２］杨连魁．啤酒企业 营销 渠道管理研 究［Ｄ］．贵 阳：贵 州大学 ，
价值创造和传递系统的重要参与者 的思想 ，以前期文献研究 的 ２００６．
结论为基础框架 ，通过针对消费者 、零售终端 、批发商等深度访 ［３］熊武宁－Ａ啤酒企业渠道管理 问题及对 策研 究［Ｄ］．上海 ：复
谈 、小组座谈 ，跨地 区收集数 据 、分析数据 ，最终建立营销绩效 旦 大 学 ，２００７．
评价体系。该论文取得 了以下研究结果 ：
［４］王 明东．营销绩效评 价体 系构建及 实证研究—— 以啤 酒行
成 果 ：
自身规律影响 ，故研究需要结合现阶段啤酒企业营销渠 道的规
１．作为啤酒企业的经营者 ，必须充分掌握行业现状及发展 律 ，作出科学 的绩效评价体 系。
趋势 ，这样才 能为本企业制订 出适合 自身发展 的准 确战略定
国内学者分别从 中国啤酒企业 的角度 出发 ，力 图实现一 套
位 。
场 占有率 、销售利润率 、销售增 长率 、应 收账款周转率等 ；中间 能力 、信誉度 、协作程度 等。
商的竞争能力 指标 包括销售 网络覆 盖率 、品牌影响力 、产 品配
该文提出 ，中小啤酒企业相对而言比较注重渠道中间商的
市 场营 销
Ｍ ＡＲＫＥ ｎＮＧ ＲＥＳＥＡＲＣＨ
竞争能力指标和 中间商的素质指标 。因为中小啤酒企业正处于 全性 ）正 向影 响感 知价值 ，并通 过感 知价值 正 向影响顾客满意
基于市场导 向意识而构建科学合理的营销规划 ，重视对销售信
３．啤 酒 企 业 的 营销 渠 道 绩效 评 价 研 究 是 可 行 的 。
息数据 的分析 、高素质 的销售人员培养以及重新疏理筛选经销
商 ，采用契约式管理稳定批发商等。
参考文献 ：
王明东 （２０１ １）在《营销绩效评价体系构建及实证研究—— ［１］胡查平．中小啤酒企业 营销 渠道的设计及 管理研 究［Ｄ］．成
市场开拓期 ，需要 渠道 中间商与之一起“开疆拓土”，以提高产 度 。
品的市场 占有率 ，既然是“开疆拓 土”，那么企业考核渠道 中间
３．基 于综合评价模型 的分析 ，该研究从企业视角 出发进行
商的绩效指标 自然就是渠道 中间商的市场开拓能力 ，同时这些 综合绩效评价 。在 以双产出和三产 出的数据包络模型下 ，两种
研 究 综 述评 价
销售 任务 目标 、对渠 道客 户选择 与管 理 的适应 性 、对所 有销
售 的产 品结构适 应性 、战略执行 的可 持续 性 、市 场竞争 的适
通过对以上文献 的研究 ，笔者认 为 ：
应性 等 ５点完成对 营销渠 道的绩效评 价研究 ，取得 以下研究
１．啤酒企业 的营销渠道绩效评价受中国啤酒企业渠道 的
“万能”的企业营销绩效评价体系 ，并都在文末用某 啤酒企业做
２．啤酒企业 的营销渠道纷繁复杂 ，必须予 以细分 ，并调查 、 出了案例 ，以验证其结果的正确性 。
分析各渠道环节的特点及发展走 向，结合本企业的营销战略 ，
笔者认为 ，这样做是违背科学事实的。
对企业 的渠道进行精 细化管理 。
１确 定 了啤酒行业的营销绩效评价框架 。
业为例 ［Ｄ］．长春 ：吉林大学 ，２０１１．
２．在 以顾客满 意为评价标准 的模 型 中，产品质量 （品牌个
性 ，品牌表现 ，公 司形象 和感 知质量 ）和服务 质量（可靠性 和安
（作者单位 ：石河子 大学经济与管理 学院）
首先 ，绩效评价体系的建立 ，不是从上而下 ，而是先从下而
３．在充分认 识和深刻把握 渠道细分各环 节的基础上 ，针 上 ，然后再从上而下 的循环 ，国内就有学者 的研究课题为“中国
对不 同的市场 ，不 同的品牌 ，不 同的产 品品种分别选 择 、建立 企业营销渠道绩效评价研究 ”，并且建立了适用于任何企业 的
目标的达到需要渠道 中间商的过硬 的个人素质作支撑 。因此 ， 模型的效率指数呈现出相同的季节性变动趋势 。其 中，三产 出
正处创业 阶段 的中小 啤酒企 业很 在意渠道 中间商 的市场开拓 模型的效率指数均值略高且其波动 Ｉ生略小于双产 出模型 。
能力与个人 道德素养 。
杨连 魁（２００６）在《啤酒 企业营销 渠道管理 研究》中，通过
的一个重要环节 。在对 中间商的营销渠道绩效评价 中，胡查 平
啤酒企业作为快速消费品中的一员 ，有着典型的快速消费 提出以下绩效评价方式 （见 图 １）：
图 １ 渠 道中间商绩效评价体系
在这三类 绩效评价指标 中，中间商的财务绩效指标包括市 送能力 、顾客满意度等 ；中间商 的素质指标包括管 理能力 、创新
熊武 宁（２００７）在 （（Ａ啤酒企业渠 道管理问题及对 策研 究》 系 ，也不能通过某一个案例去检验 ，并得 出此绩效评价体 系正
一 文 中 ，主要通过对 比研究的方 式 ，对 Ａ啤酒企业 的营销 渠道 确 与否 的结论 。
进行 了绩效评价的初步研究 ，并且提出了营销渠道改善建议 ：
２．现有 的啤酒企业的营销渠 道绩效评价文献 ，基本处于空
通过构建 以品牌为核心 的长效型渠道管理模式 、加快对其渠道 白研究状态 。正如文献中指 出的那样 ，虽然部分学者通过各种研
发展方 向， 究方式 ，涉及到啤酒 的营销渠道的绩效评价研究 ，但是 目前还没
在营销渠道的绩效评价研究 的具体改善措施上则提出 ：企业应 有针对啤酒企业营销渠道的绩效评价做系统研究的文献。
图 市场 营销
ＭＡＲＫＥＴＩＮＧ ＲＥＳＥＡＲＣＨ
对啤酒 企业 营销 渠道 绩效评价研究 的文献综述
◇张高 陆
本文 收集 了 中国知 网（ＣＮＫＩ）近年 来部 分有 关 啤酒企 业 品特征 ，如渠道结构 日趋呈现扁平化 ；同时 啤酒企业 又不同于
营销渠 道绩 效评 价研究 的文 章 ，通过 分析 和研 究 ，对 现 阶段 普通的快速消费品 ，如其需要 回瓶和新鲜度支持 。正是啤酒这 啤酒企 业 营销 渠道 的绩 效评 价研 究 问题进 行 了综述 。纵 观 些特有的渠道 特性 ，支持了啤酒企业 营销渠道绩效评价研究的