传统媒体的话语权

（唐莉莉，南京大学新闻传播学院硕士生；杜骏飞，南京大学新闻传播学院教授） 来源：青年记者２０１０年１０月上
我们认为传统媒体对话语权的重构主要有三个方面：1.传统媒体借势微博微博首先是一个开放的技术平台，这也是它的媒介意义之所在，即相对于传统媒体的“专业主义壁垒”，微博为普通公众提供了一个公开的话语表达平台。从理论上讲，这一话语表达平台只有着简单的技术限制，而没有对传播主体的身份限制。因此，只要拥有简单的技术设备和技术知识，任何人都可以成为传播的主体。微博的技术本性并没有规定它就是属于普通公众的，它既不是草根的，也不是精英的，毋宁说它为所有的传播者提供了一个话语表达渠道，一个话语的博弈场域。因此，传统媒体也可以借助微博技术重构话语的表达方式。 相对于微博而言，传统媒体主要的缺陷是技术性的，即传统媒体由于单向度的传播方式，而难以满足受众的反馈需求、表达需求。在一个公众话语日益声张的时代，公众的表达欲望前所未有的强烈，而传统媒体的技术特征导致其难以满足受众的这种需求。这才是传统媒体日益衰落的主要原因。但媒介融合的本质首先在于多种传播渠道的融合，对于传统媒体而言，微博的诞生既是其面临挑战之来源，但同时也是其机遇之所在。传统媒体在信息生产上具有微博所难以达到的优势，而微博在传播渠道上的优势也是传统媒体所难以比拟的。两种优势并不是对立的，而是可以相互融合的。传统媒体可以利用微博的技术优势改善自身的传播渠道。 具体而言，传统媒体可以利用微博的传播方式，构建网上的“新闻社区”，在传播新闻信息的同时，也为公众提供话语表达的平台，让公众参与到新闻的生产、深度阐释、批评中，比如技术意义上的“反馈”、“发帖”、“讨论”等。 微博具有日常化的特征，它的首要功能也是日常意义上的“消费”（文化社会学的意义上），包括文化消费（各种文化的生产与消费）、社会消费（对社会公共事件的参与和讨论）。“消费”召唤的是“消费的主体性”。以微博、博客为代表的传播方式的主要意义，便是它将此前被动的受众建构为传播的“主体”、参与的“主体”。这种主体意识对于社会的发展具有重要的意义。 传统媒体应该改变此前“传—受”的单向传播观念，而将所生产的信息利用微薄的传播优势进行讨论公共化，将某些重大事件形成公共议题，引导公众形成参与公共事件时的主体意识。2.发挥深度阐释功能：公民新闻与新闻专业主义的较量 微博尽管为公众提供了话语表达、信息公开的渠道，但从职业社会学的角度来看，专业化是一个职业获得社会影响力、被社会认可的必然条件。新闻专业主义的兴起，是新闻职业走向专业化的标志，也是媒体从业者建构自身身份的话语体系。借助微博，公众虽然获得了话语表达的权利，但新闻的生产毕竟需要专业主义的训练，这一点，传统媒体是无法被公民新闻所取代的。国人对公民新闻的过高期待，源自传统媒体在信息传播方面的缺陷，在传统媒体“失语”之处，公民新闻获得了自身存在的意义。 虽然公民新闻在率先披露新闻真相上具有重要意义，但对于真相的追溯、深度阐释，都将继续依赖于传统媒体。在信息爆炸的时代，公众在面对无限丰富的信息的时候，更需要对于信息的深度解读。此外，微博技术所带来的公民话语表达的扩张，客观上也造成了信息的泛滥和谣言传播的问题。这就需要传统媒体担负起“中立”、“客观”的新闻专业主义精神。事实上，即使在当前网络新闻日益发达的时代，公众依然认可传统媒体所具有的权威性。传统媒体所具有的“权威性”符号标识，是由历史和现实的体制、职业理念所提供的，这一点是微博所无法达到的。3.将微博作为消息来源新闻的生产受制于政治、经济利益以及消息来源三种因素。现有的研究已证明，记者选择消息来源有明确的偏向现象，偏向选择拥有较多社会资源与权力者为其消息来源。公众只拥有较少的利用传统媒体的渠道。但在微博时代，普通公众也具有了话语表达的权利，微博使得公众信息的传播更加便利。公民新闻的核心旨趣便是普通公民成为新闻的生产者，或者作为消息来源参与到传统媒体的新闻生产中。传统媒体可以以“公民新闻”为消息来源，这一新闻生产方式的意义，不仅在于为传统媒体从业者提供了更为方便的新闻生产手段，更为关键的是在于公众拥有了更大的影响新闻生产的权利，媒体具有了更多的公共性。 媒介技术的变革必然会改写传播的结构，会造成某些媒体的衰弱、某些媒体的兴起。但在既定的传播结构内，传统媒体也可以通过各种方式（包括对新技术的使用、经营理念的改变等）来谋取自身最大的利益和影响力。对于微博与传统媒体的“兴衰荣辱”之关系，是不能用简单的“挑战”来概括的，因为在挑战背后也有微博技术所赋予的新机遇。
作为一种新的媒介技术，微博的意义是多元的，公众的政治参与、文化生产以及日常生活等各个方面都受到微博的影响。对于传统媒体而言，自网络诞生之后，学界和业界就不断宣称传统媒体在新媒体环境下受到挑战，如今在新媒体技术和理念日益发展成熟的时代，传统媒体所面临的挑战已经变成了不争的事实。传统媒体的影响力、受众面、权威度都需要在新媒体时代得到新的阐释。微博作为最新的网络技术，与传统的博客相比，从技术特征上来看，它依靠媒介融合技术而具有更为便捷的功能，而更为关键的是，从技术背后的价值逻辑来看，它更具有日常生活的意义。微博的技术与价值逻辑对传统媒体带来了新的挑战。 这种挑战的核心在于它意味着话语权往受众的转移。受众取得话语权是一个历史的过程。在传统媒体时代，由于技术手段的限制以及媒体理念的因素，受众处于被动的信息接受者的地位，难以实现信Fra Baidu bibliotek的反馈以及话语的表达。在这个阶段，“读者来信”、“听众来信”是受众话语权的主要表现形式。这种形式的话语权有着明显的受众面积、表达深度等方面的限制。在媒介产业化迅速加剧的进程中，“受众”在信息生产中获得了重要地位，成为新闻生产背后政治、经济等权力之外的第三种力量，影响着新闻的生产和媒体从业者的价值判断。但这种地位从某种意义上说是由媒体所赋予的。受众只是潜在地影响着新闻的生产。话语权尚未彰显。只有到了网络时代，网络的交互性特征为公众话语权提供了技术支持。 从媒介环境学的角度来看，媒介技术本身会对人类社会的各个方面带来深刻的影响。网络技术的交互性特征也已经影响了社会生活的方方面面，改变着公众的话语表达、文化生态、政治参与特征，话语权开始往公众转移。公民新闻学的兴起则是网络对传统媒体话语权带来挑战的呈现。 从法国社会学家布尔迪厄的“场域”理论来看，技术和制度是制约公众话语权的两个主要场域，公众话语权的演变遵循着技术和制度的双重逻辑。技术和制度都有着自身的规则，媒介技术发展背后遵循的是黑格尔意义上的“理性”，而制度则是各种权力的博弈场所。媒介技术会在某些方面改写制度特征，而制度也会利用技术的规则实现自我的重构。 技术和制度的逻辑及其辩证关系，是我们理解公众话语权扩张的基础。公众话语权在某种意义上必然会对传统媒体话语权构成挑战，但传统媒体话语权也不是一个固定不变的东西，它会动态地重构自身。或者说，传统媒体话语权不是天赋的，而是后天建构的。在这种情况下，传统媒体如何重构话语权，就成为需要学界和业界共同思考的问题。 微博的兴起尽管增强了公众的话语权，为公众提供了表达的渠道，但并不意味着传统媒体就要丧失话语权。传统媒体应对微博挑战的关键在于重新建构自己的话语权、话语表达方式。