第四章第2节
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安全需要（安全，保护） 生理需要（饥饭，口渴）
心理因素
动机 知觉 学习 信念与态度
知觉是指感官器官与大脑对刺激
做出解释、分析和整合的创造性 过程，它不但取决于刺激物的特 征，而且还依赖于刺激物同周围 环境的关系，以及个人所处的状 况。
气味—嗅觉
颜色—视觉
知 味道—味觉 觉
软硬—触觉
感觉
2）知觉
• 人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这 是因为人们会经历3种知觉过程： – 选择性注意； – 选择性曲解； – 选择性记忆。
9
➢例如：台湾十家广告公司联手进行了一项规模浩大 的“生活方式与消费者行为调查”分别对成年人和 青年人的AIO进行调查，并加以分类。结果表明，成 年男性消费者大致可以分为5类：
自命雅皮族
这些结果对于企业
草根劳力族
来说，都是进行市
刻板规律族 场细分和定位的宝
爆发声色族 贵资料。
孤芳自赏族
10
自命雅皮族：是有着突出教育背景，在商界崭露 头角的雅皮士。他们大多从事管理型或创意的“ 劳心”工作 ，由于收入偏高，有能力讲求精致的 生活享受和消费品位，起居饮食均重个人品位， 他们对广告讯息极为敏感，凡事追求创意，敢于 尝试，思想开放，大胆，前卫。
（三）社会角色与地位
• 每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。
社会角色是个人在群体、组织及社 会中的地位和作用。每一个角色都将在 某种程度上影响购买行为。每一角色都 伴随着一种地位。
（三）个人因素
• 年龄和性别 • 职业与经济状况 • 生活方式、个性与自我观念
2020/5/20
Ch05 消费者市场和购买行为分析
1 单身
2
3
4
5
6
7
8
9
新婚 满巢Ⅰ 满巢Ⅱ 满巢Ⅲ 空巢Ⅰ 空巢Ⅱ 鳏寡Ⅰ 鳏寡Ⅱ
未结婚 无子女
2020/5/20
最年幼 子女小 于6岁
最年幼 有尚未 无子女， 无子女， 子女 独立子 都还在 有一方 ≥6岁 女 工作 已退休
Ch05 消费者市场和购买行为分析
还在 工作
双方都 退休
7
（二）职业与经济状况
选择性注意
调研结果表明： – 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。 – 人们会更多地注意他们期待的刺激物。 – 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差 别的刺激物。
仅以商业性广告刺激物为例，平均每人 每天要接触到1，500个以上的广告。但人们 感兴趣的只有少数几个广告。
选择性曲解
• 即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原 创者预期的方式相吻合。
• 对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。
选择性扭曲就是人们将信息加以扭 曲，使之合乎自己意思的倾向。
选择性记忆
• 人们只会记住那些与自己看法、信念相一 致的东西，对于购买者来说，他们往往记 住自己喜爱的品牌商品的优点而忘掉其他 竞争品牌商品的优点
选择性记忆要求营销人员在传递信息 给目标市场的过程中需要选用大量广告词 句，反复宣传自己的产品。
3）学习
学习是人在生活过程中 因经验而生的行为的变化或 者行为潜能的变化。
4）信念和态度
• 通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度， 它们又转过来影响人们的购买行为。 – 信念是指一个人对事物所持有的确定性想法。 – 态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的 好与坏的评价、感受和行动倾向。
与自我观念
生活方式 指人们生活、花费 时间和金钱方式的统称，反 映了人们的个人活动、兴趣 和态度。
细分生活方式的方法有两种：
AIO(activity,interest,opinion) 1
活动、兴趣和态度
2020/5/20
VALS(values and life styles) 2 自我导向和资源丰缺
影响消费者购买购买行为的因素
（一）参照群体
• 参照群体：个体在形成其购买或消费决策 时，用以作为参照、比较的个人或群体。
• 具有规范和比较两大功能。
成员地位 影响力
所属
非所属
肯定的 否定的
会员群体 热望群体 拒绝群体 回避群体
（二）家庭
• 家庭是社会的细胞，也是社会基本的消费单位， 家庭成员对对消费者的购买行为起着直接和潜意 识的影响。
高中生手机消费行为分析
个人特征
• 年龄——16至20岁 • 性别——男、女 • 经济状况（富豪、富裕、小康、温饱、困难、特困） • 生活方式（学习型、享受型、守旧型等） • 个性：开朗、内向、活泼、自信
高中生手机消费行为分析
心理因素
• 购买动机（通信、交友、娱乐、炫耀、从众等） • 购买诱因（广告、降价、人员推销等） • 信念（我就认为……） • 态度（综合评价，下次我还会买……）
2020/5/20
Ch05 消费者市场和购买行为分析
Baidu Nhomakorabea13
个人因素
年龄与性别 职业与经济状况 生活方式、个性
与自我观念
自我观念是指人们由于自 身特性而进行自我认知的 一种方法。
现实自我观念 理想自我观念
2020/5/20
Ch05 消费者市场和购买行为分析
14
四、心理因素
• 动机 • 知觉 • 学习 • 信念与态度
1983年投入商用，区域性通信、效果差 • 第二代通信系统——频分复用、时分复用、数字技术
2G时代 1991年GSM和1995年CDMA，全球通信、提供低速数 据业务 • 第三代通信系统——无线通信与互联网、多媒体结合 3G时代 2000年GPRS标准 • 第四代通信系统——2010年以后 4G时代
草根劳力族：是从事体力劳动的男性消费者，收 入普遍偏低，消费能力普遍不强，对商品的需求 “量”胜于“质”，他们爱看电视连续剧，信奉 传统宗教，思想观念比较保守传统，在两性关系 方面明显偏向大男子主义。
11
刻板规律族：多为早出晚归的公务员或企业干部。他们注 重家庭生活，消费以实用为主，并讲求节制合理性，很少 作“冲动性购买”，这类人十分注重别人对自己的观感， 很 怕被别人“讲闲话”因此对太创新的商品有抗拒感。“ 向邻居看齐”是他们的基本生活哲学。
家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。
对营销人员的启示
• 营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中 所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。
• 典型的产品支配形式如下： – 丈夫决定型：人身保险、汽车 – 妻子决定型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 – 共同决定型：度假、住宅、户外娱乐 – 各自做主型
高中生手机消费行为分析
三、目前手机市场状况 • 全球市场：
Infonetics Research2006统计数据显示： 亚太47%，欧洲、中东、非洲36%，北美 9%， 加勒比、拉丁美8% • 国内市场：市场尚未饱和，处于快速增长时期
巨头垄断市场（诺基亚、摩托罗位、三星） 市场比较混乱，水货、山寨版具有一定市场 大学生成为手机巨大的消费群体（具有辐射 作用和上升空间）
作业
• 抄写2遍及背诵、听写 – 名词解释：参照群体、家庭、动机、知觉、信 念、态度。 – 参照群体的基本类型、会员群体的类型 – 个人因素的内容 – 马斯洛需求层次理论 – 三种知觉经历过程 – 学习过程图
爆发声色族：多为投机事业（如炒作房地产、股票）致富 的中年人，他们讲求声色享受，着重能够突现财富地位的 商品，例如豪华别墅，卡迪拉克汽车等，这类人的生活哲 学是“钱能通神”，相信金钱本身就是“幸福”的代名词 ，世上几乎没有金钱办不到的事情。
孤芳自赏族： 主要从事知识性工作，如教师、记者、作家 等。他们注重精神享受，日常生活清俭，金钱大多花在买 书，买古典音乐唱片、观赏话剧歌剧之类的“文化消费” 上，这类人的政治观念开放而不偏激，较支持具有自由主 义色彩和道德形象突出的政治人物。
由于人们在社会中所从事的作为主要生活来源 的工作，其性质、劳动环境和要求的知识技能等不 同，形成了消费行为的差异。如同是购买上班穿用 的服装，演员选择的标准可能是新颖美观，突出个 性；从事体力劳动的消费者，倾向选择结实耐穿、 物美价廉；办公室工作人员则可能考虑大方庄重、 舒适方便。
个人因素
年龄与性别 职业与经济状况 生活方式、个性
12
个人因素
年龄与性别 职业与经济状况 生活方式、个性
与自我观念
个性 指一个人所特有的心理特征，
它导致一个人对其所处的生活环境相 对一致和持续不断的反应。
针对个性设计 产品和广告
在描述人们个性时， 使用了象自信、支配、 自主、顺从、交际、 保守、适应、内向、 外向这类术语，它们 都是一种心理特征并 表现出比较固定的行 为倾向
• 截止 2007 年2月，手机已经具有了众多基本功能和D姻(数字多媒 体广播)、GPS卫星导航这样的高级功能。而手机报纸、手机杂志、 手机小说、手机柳、手机Blog、手机支付等功能也在逐步实现中。 手机不仅正在演变成无线媒体的信息终端，也将变成一个无线的娱 乐终端。
高中生手机消费行为分析
二、移动通信技术的发展 • 第一代通信系统——频分复用和模拟技术
2020/5/20
Ch05 消费者市场和购买行为分析
15
1）动机
动机是一种驱使人满足 需要、达到目的的内在动 力，是一种升华到足够强 度的需要，它能够及时引 导人们去探求满足需要的 目标。
马斯洛的需求层次理论
自我实现需要 （自我发展和自我实现）
尊重需要 （自我尊重，赏识，地位） 社会需要（归属感，爱情）
6
个人因素
年龄与性别 职业与经济状况 生活方式、个性
与自我观念
家庭生命周期(Family Life
Cycle)人们在一生中随着年龄的不断
变化行为也不断变化，所购买的商品 也不断变化。对不同商品进行选择评 价的价值取向也会随年龄的改变而变 化。以自然年龄来分析购买行为，会 有较大的局限性，因此需要根据人的 家庭生活状况变化来研究消费者的购 买行为，这是研究FLC的意义所在。
高中生手机消费行为分析
一、手机技术与市场演进
• 1956年，瑞典爱立信公司和瑞典特利亚一索内拉电信公司合作制造 了重达40公斤、约合950美元“手机鼻祖”。
• 1973年，摩托罗拉公司发明了世界第一部蜂窝移动电话。 • 从1973年手机技术注册专利后，一直到1985年才诞生第一台现代意
义上的，真正可以移动的电话。它是将电源和天线放置在一个盒子 中，重量达3公斤，使用者要像背包那样背着它行走，所以被称为 “肩背电话”。
心理因素
动机 知觉 学习 信念与态度
知觉是指感官器官与大脑对刺激
做出解释、分析和整合的创造性 过程，它不但取决于刺激物的特 征，而且还依赖于刺激物同周围 环境的关系，以及个人所处的状 况。
气味—嗅觉
颜色—视觉
知 味道—味觉 觉
软硬—触觉
感觉
2）知觉
• 人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这 是因为人们会经历3种知觉过程： – 选择性注意； – 选择性曲解； – 选择性记忆。
9
➢例如：台湾十家广告公司联手进行了一项规模浩大 的“生活方式与消费者行为调查”分别对成年人和 青年人的AIO进行调查，并加以分类。结果表明，成 年男性消费者大致可以分为5类：
自命雅皮族
这些结果对于企业
草根劳力族
来说，都是进行市
刻板规律族 场细分和定位的宝
爆发声色族 贵资料。
孤芳自赏族
10
自命雅皮族：是有着突出教育背景，在商界崭露 头角的雅皮士。他们大多从事管理型或创意的“ 劳心”工作 ，由于收入偏高，有能力讲求精致的 生活享受和消费品位，起居饮食均重个人品位， 他们对广告讯息极为敏感，凡事追求创意，敢于 尝试，思想开放，大胆，前卫。
（三）社会角色与地位
• 每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。
社会角色是个人在群体、组织及社 会中的地位和作用。每一个角色都将在 某种程度上影响购买行为。每一角色都 伴随着一种地位。
（三）个人因素
• 年龄和性别 • 职业与经济状况 • 生活方式、个性与自我观念
2020/5/20
Ch05 消费者市场和购买行为分析
1 单身
2
3
4
5
6
7
8
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新婚 满巢Ⅰ 满巢Ⅱ 满巢Ⅲ 空巢Ⅰ 空巢Ⅱ 鳏寡Ⅰ 鳏寡Ⅱ
未结婚 无子女
2020/5/20
最年幼 子女小 于6岁
最年幼 有尚未 无子女， 无子女， 子女 独立子 都还在 有一方 ≥6岁 女 工作 已退休
Ch05 消费者市场和购买行为分析
还在 工作
双方都 退休
7
（二）职业与经济状况
选择性注意
调研结果表明： – 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。 – 人们会更多地注意他们期待的刺激物。 – 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差 别的刺激物。
仅以商业性广告刺激物为例，平均每人 每天要接触到1，500个以上的广告。但人们 感兴趣的只有少数几个广告。
选择性曲解
• 即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原 创者预期的方式相吻合。
• 对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。
选择性扭曲就是人们将信息加以扭 曲，使之合乎自己意思的倾向。
选择性记忆
• 人们只会记住那些与自己看法、信念相一 致的东西，对于购买者来说，他们往往记 住自己喜爱的品牌商品的优点而忘掉其他 竞争品牌商品的优点
选择性记忆要求营销人员在传递信息 给目标市场的过程中需要选用大量广告词 句，反复宣传自己的产品。
3）学习
学习是人在生活过程中 因经验而生的行为的变化或 者行为潜能的变化。
4）信念和态度
• 通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度， 它们又转过来影响人们的购买行为。 – 信念是指一个人对事物所持有的确定性想法。 – 态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的 好与坏的评价、感受和行动倾向。
与自我观念
生活方式 指人们生活、花费 时间和金钱方式的统称，反 映了人们的个人活动、兴趣 和态度。
细分生活方式的方法有两种：
AIO(activity,interest,opinion) 1
活动、兴趣和态度
2020/5/20
VALS(values and life styles) 2 自我导向和资源丰缺
影响消费者购买购买行为的因素
（一）参照群体
• 参照群体：个体在形成其购买或消费决策 时，用以作为参照、比较的个人或群体。
• 具有规范和比较两大功能。
成员地位 影响力
所属
非所属
肯定的 否定的
会员群体 热望群体 拒绝群体 回避群体
（二）家庭
• 家庭是社会的细胞，也是社会基本的消费单位， 家庭成员对对消费者的购买行为起着直接和潜意 识的影响。
高中生手机消费行为分析
个人特征
• 年龄——16至20岁 • 性别——男、女 • 经济状况（富豪、富裕、小康、温饱、困难、特困） • 生活方式（学习型、享受型、守旧型等） • 个性：开朗、内向、活泼、自信
高中生手机消费行为分析
心理因素
• 购买动机（通信、交友、娱乐、炫耀、从众等） • 购买诱因（广告、降价、人员推销等） • 信念（我就认为……） • 态度（综合评价，下次我还会买……）
2020/5/20
Ch05 消费者市场和购买行为分析
Baidu Nhomakorabea13
个人因素
年龄与性别 职业与经济状况 生活方式、个性
与自我观念
自我观念是指人们由于自 身特性而进行自我认知的 一种方法。
现实自我观念 理想自我观念
2020/5/20
Ch05 消费者市场和购买行为分析
14
四、心理因素
• 动机 • 知觉 • 学习 • 信念与态度
1983年投入商用，区域性通信、效果差 • 第二代通信系统——频分复用、时分复用、数字技术
2G时代 1991年GSM和1995年CDMA，全球通信、提供低速数 据业务 • 第三代通信系统——无线通信与互联网、多媒体结合 3G时代 2000年GPRS标准 • 第四代通信系统——2010年以后 4G时代
草根劳力族：是从事体力劳动的男性消费者，收 入普遍偏低，消费能力普遍不强，对商品的需求 “量”胜于“质”，他们爱看电视连续剧，信奉 传统宗教，思想观念比较保守传统，在两性关系 方面明显偏向大男子主义。
11
刻板规律族：多为早出晚归的公务员或企业干部。他们注 重家庭生活，消费以实用为主，并讲求节制合理性，很少 作“冲动性购买”，这类人十分注重别人对自己的观感， 很 怕被别人“讲闲话”因此对太创新的商品有抗拒感。“ 向邻居看齐”是他们的基本生活哲学。
家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。
对营销人员的启示
• 营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中 所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。
• 典型的产品支配形式如下： – 丈夫决定型：人身保险、汽车 – 妻子决定型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 – 共同决定型：度假、住宅、户外娱乐 – 各自做主型
高中生手机消费行为分析
三、目前手机市场状况 • 全球市场：
Infonetics Research2006统计数据显示： 亚太47%，欧洲、中东、非洲36%，北美 9%， 加勒比、拉丁美8% • 国内市场：市场尚未饱和，处于快速增长时期
巨头垄断市场（诺基亚、摩托罗位、三星） 市场比较混乱，水货、山寨版具有一定市场 大学生成为手机巨大的消费群体（具有辐射 作用和上升空间）
作业
• 抄写2遍及背诵、听写 – 名词解释：参照群体、家庭、动机、知觉、信 念、态度。 – 参照群体的基本类型、会员群体的类型 – 个人因素的内容 – 马斯洛需求层次理论 – 三种知觉经历过程 – 学习过程图
爆发声色族：多为投机事业（如炒作房地产、股票）致富 的中年人，他们讲求声色享受，着重能够突现财富地位的 商品，例如豪华别墅，卡迪拉克汽车等，这类人的生活哲 学是“钱能通神”，相信金钱本身就是“幸福”的代名词 ，世上几乎没有金钱办不到的事情。
孤芳自赏族： 主要从事知识性工作，如教师、记者、作家 等。他们注重精神享受，日常生活清俭，金钱大多花在买 书，买古典音乐唱片、观赏话剧歌剧之类的“文化消费” 上，这类人的政治观念开放而不偏激，较支持具有自由主 义色彩和道德形象突出的政治人物。
由于人们在社会中所从事的作为主要生活来源 的工作，其性质、劳动环境和要求的知识技能等不 同，形成了消费行为的差异。如同是购买上班穿用 的服装，演员选择的标准可能是新颖美观，突出个 性；从事体力劳动的消费者，倾向选择结实耐穿、 物美价廉；办公室工作人员则可能考虑大方庄重、 舒适方便。
个人因素
年龄与性别 职业与经济状况 生活方式、个性
12
个人因素
年龄与性别 职业与经济状况 生活方式、个性
与自我观念
个性 指一个人所特有的心理特征，
它导致一个人对其所处的生活环境相 对一致和持续不断的反应。
针对个性设计 产品和广告
在描述人们个性时， 使用了象自信、支配、 自主、顺从、交际、 保守、适应、内向、 外向这类术语，它们 都是一种心理特征并 表现出比较固定的行 为倾向
• 截止 2007 年2月，手机已经具有了众多基本功能和D姻(数字多媒 体广播)、GPS卫星导航这样的高级功能。而手机报纸、手机杂志、 手机小说、手机柳、手机Blog、手机支付等功能也在逐步实现中。 手机不仅正在演变成无线媒体的信息终端，也将变成一个无线的娱 乐终端。
高中生手机消费行为分析
二、移动通信技术的发展 • 第一代通信系统——频分复用和模拟技术
2020/5/20
Ch05 消费者市场和购买行为分析
15
1）动机
动机是一种驱使人满足 需要、达到目的的内在动 力，是一种升华到足够强 度的需要，它能够及时引 导人们去探求满足需要的 目标。
马斯洛的需求层次理论
自我实现需要 （自我发展和自我实现）
尊重需要 （自我尊重，赏识，地位） 社会需要（归属感，爱情）
6
个人因素
年龄与性别 职业与经济状况 生活方式、个性
与自我观念
家庭生命周期(Family Life
Cycle)人们在一生中随着年龄的不断
变化行为也不断变化，所购买的商品 也不断变化。对不同商品进行选择评 价的价值取向也会随年龄的改变而变 化。以自然年龄来分析购买行为，会 有较大的局限性，因此需要根据人的 家庭生活状况变化来研究消费者的购 买行为，这是研究FLC的意义所在。
高中生手机消费行为分析
一、手机技术与市场演进
• 1956年，瑞典爱立信公司和瑞典特利亚一索内拉电信公司合作制造 了重达40公斤、约合950美元“手机鼻祖”。
• 1973年，摩托罗拉公司发明了世界第一部蜂窝移动电话。 • 从1973年手机技术注册专利后，一直到1985年才诞生第一台现代意
义上的，真正可以移动的电话。它是将电源和天线放置在一个盒子 中，重量达3公斤，使用者要像背包那样背着它行走，所以被称为 “肩背电话”。