广告文案构成及写作

六、广告标题 的形式
（一）新闻式 标题 利用人 们对新闻的 注意及阅读 新闻的习惯，
（二）承诺式 标题
承诺式 标题包含有 能给消费者 带来利益的 承诺。这种 标题常常具
（三）炫耀式 标题
以炫耀、夸奖、 赞美等语气 撰写的广告 标题。
（四）建议式 标题
是用建 议的或劝导 的语气向受 众提出某种 建议的广告 标题。
第三节 广告正文
的写作
一、广告正文 的概念
（一）广告正 文的含义 广告正 文是指在广 告文案中向 受众传达主
（二）广告正 文的结构
1、广告正文的 开头
2、广告文案的 主体
3、广告文案的 结尾
二、广告正文 的内容
（一）证实标 题 就是对 标题中提出 的承诺或利 益点给予解
（二）说明标 题
对广告 标题中提到 的企业、商 品、服务、 观念及其特 点、功能、
（二）正文写 作的具体原 则
（1）不要旁敲 侧击，要直 截了当。
（2）不要用最 高级形容词、
（5）不要写文学派的广告，高雅的文字对广告是明显 的不利因素，精雕细刻的笔法也是如此。
（6）避免唱高调。
（7）通常应该使用顾客在日常交谈中使用的通俗语言 写文案。
（8）不要贪图写获奖文案，那些效绩很好的广告从来 没得过奖，因为这些广告并不要把注意力引向自身。
（十三）祈求 式标题
就是用 祈求、劝导、 叮咛等性质 的词语来敦 促人们的关 注和购买。
（十四）问题 式标题
用提问 的方式来引 起人们的注 意，促使他 们去思考问 题，加深对
（十五）对比 式标题
对比式标 题是采用对 比的方式写 成的，其目 的是要通过 对比的方式，
（十六）比喻 式标题
就是用 某些存在类 似之处的事 物来比拟想 要说的事物， 使人产生联
体 （十二）散文
体 （十三）名人
（十五）对话 体
（十六）描写 体
（十七）书信 体
（十八）戏剧 体
（十九）条目
六、广告附文 的写作
（十七）夸张 式标题
就是以 现实生活为 基础，借助 想象，抓住 描写对象的 某种特点进
（十八）诗歌Hale Waihona Puke Baidu式标题
在标题 中借用和改 用古今诗歌 原句，或者 采用诗歌式 的语言，能
（十九）寓意 式标题
这种标 题多启发受 众的自身知 识、修养、 情操等，使 其对广告标
（二十）借名 式标题
就是巧 借古今中外 著名的人、 事、地、物 的名气和影 响形成标题，
（五）悬念式 标题
人类都 有与生俱来 的好奇心， 这类标题利 用这一点， 制造悬念，
（六）问答式 标题
这种广告标题 是使用得最 广泛的一种。
问答式标题一 般有两类:
1、设问式
（七）标语式 标题
标语式 广告标题， 就是以简洁 的、富于号 召力的标语 口号形成的
（八）否定式 标题
大卫·奥 格威说： “调查表明， 在标题中写 否定词是很 危险的。”
（三）购买方 式
也即介 绍获得商品 或服务的方 法，如购买 方法、购买 途径、维修
（四）介绍背 景
介绍广 告中企业、 商品、服务、 观念等的背 景情况。
（五）促销活 动
如果广 告正文是针 对特定的广 告信息或促 销活动而撰 写的，则一
三、广告正文 的写作原则
（一）正文写 作的基本原 则
（1）条理清楚。 （2）重点突出。 （3）用词准确。
第一节 广 告文案构
成要素
一、广告文案 的构成
（一）广告文 案的含义 一则完整 的广告文案 的基本构成 包括：广告
（二）广告文 案的特点
1、完整性 2、适应性
二、不同媒体 的广告文案 构成
（一）平面广 告文案的构 成
（二）广播广 告文案的构
第二节 广 告标题的
写作
一、广告标题 的概念
广告标 题——是广 告文案中旨 在传达最为 重要的或最 能引起受众
四、广告标题 的写作步骤
同其他 所有形式的 文体的写作 一样，广告 标题也有一 定的写作步
（一）确定标 题的内容
1、标题内容的 来源
（1）广告作品 将要传达的 最重要的信 息。
2、确定标题内 容的方法与 步骤
（1）归纳整理 广告文案信 息。
（2）将信息分 类排序。
（二）找到最 合适的话
1、广泛浏览法 2、角色转换法
（三）表现标 题
为标题 寻找一种合 适的表达方 式的过程， 就好比找到 了珍贵的钻
五、广告标题 的类型
（一）直接型 标题 直接型 标题，是通 过标题把广 告内容直截
（二）间接型 标题
间接标 题不要求包 含产品主要 信息和广告 主要内容， 也不在标题
（三）复合型 标题
复合型 标题，是将 直接标题与 间接标题结 合起来。
（九）故事式 标题
这类标 题通常是客 观叙述事实， 将广告正文 的要点如实 地向读者点
（十）对话式 标题
就是在 广告标题中 采用对话的 形式来表现 广告信息。 这种形式的
（十一）假设 式标题
就是在 广告标题中 提出某种假 设，同时给 出结果。这 是为了运用
（十二）注解 式标题
就是围 绕企业或商 品的品牌名 称或产品名 称而形成的 广告标题。
二、广告标题 的作用
（一）突出重 要信息
（二）引起受 众兴趣
（三）诱导阅 读正文
三、广告标题的 写作原则
（1）标题好比商 品的价码标签， 用它来向你的 潜在买主打招 呼。
（2）每个标题都 应带出产品给
（6）在标题中写进你的销售承诺。 （7）在标题结束前应该写点吸引人继续往下读
的东西。 （8）文字要简洁、直截了当。 （9）调查表明，在标题中写否定词是很危险的。 （10）避免使用有字无实的瞎标题。
（9）衡量优秀撰稿人成就的标准，是看他们使多少新 产品在市场上腾飞。
四、广告正文 的写作过程
（一）把握整 体概念
（二）确定正 文的内容
（三）谋篇布 局
五、广告正文 的表现形式
（一）新闻体 （二）格式体 （三）公文体 （四）说明体 （五）陈述体 （六）论证体
（七）证言体 （八）自述体 （九）故事体 （十）诗歌体 （十一）歌曲
第五章 广 告文案的 构成与写 本章重作点：
1、广告文案构成要素 2、广告标题的写作 3、广告正文的写作 4、广告口号的写作 5、广告准口号的写作 6、非主流广告文案的写作
学习要求：
1、掌握广告文案构成要素 2、掌握广告标题的写作 3、掌握广告正文的写作 4、掌握广告口号的写作 5、掌握广告准口号的写作 6、了解非主流广告文案的概念和特点