海通证券公司金融基金产品策划方案

具体的宣传技巧上： 具体的宣传技巧上： • 产品介绍零散，没有形成服务链。 产品介绍零散，没有形成服务链。 • 风格不统一，没有形成独特的视觉形象和记忆要点。 风格不统一，没有形成独特的视觉形象和记忆要点。 • 诉求对象不明确，没有准确把握特定消费群的需求。 诉求对象不明确，没有准确把握特定消费群的需求。 • 沟通语言太晦涩，不利于理解和记忆。 沟通语言太晦涩，不利于理解和记忆。 • 描述方式不够形象，沟通力不强。 描述方式不够形象，沟通力不强。 • 用语太专业。应该从把握消费者的理财心理入手，用他们自己的话 用语太专业。应该从把握消费者的理财心理入手， 进行沟通，这样才能容易形成认同。 进行沟通，这样才能容易形成认同。
全方位的整合传播网络 服务宣传： 服务宣传：
优质服务是市场营销策略的重要组成部分。营销实践证明，吸引 优质服务是市场营销策略的重要组成部分。营销实践证明， 一个新客户所花费的成本要远远高于保持一个老客户的所花费的成本， 一个新客户所花费的成本要远远高于保持一个老客户的所花费的成本， 增强客户的信赖感提高客户对银行的忠诚度， 增强客户的信赖感提高客户对银行的忠诚度，并通过客户的口碑传播 赢得更多的新客户。 赢得更多的新客户。 证券公司竞争从根本上是服务的竞争，是赢得消费者钟情的竞争， 证券公司竞争从根本上是服务的竞争，是赢得消费者钟情的竞争，所 以，要以优质的细微的服务打造竞争力。 要以优质的细微的服务打造竞争力。
• 析分阶段主题： 析分阶段主题：
金融品牌的生命周期与实物产品的生命周期相同， 金融品牌的生命周期与实物产品的生命周期相同，分为推介阶 增长阶段、饱和阶段和下降阶段。 段、增长阶段、饱和阶段和下降阶段。生命周期的概念有助于估评市 场需求和决定营销推广策略。而我们的年度主题所覆盖的产品类别， 场需求和决定营销推广策略。而我们的年度主题所覆盖的产品类别， 基本上是处于推介阶段和增长阶段。 基本上是处于推介阶段和增长阶段。 在前期的推介阶段。其特征是产品的销售量增长缓慢， 在前期的推介阶段。其特征是产品的销售量增长缓慢，推介支 出成本较高，包括市场促销成本、广告成本。 出成本较高，包括市场促销成本、广告成本。此阶段应优先在经过选 择的市场用统一的推广信息和风格，促使市场了解和接受。 择的市场用统一的推广信息和风格，促使市场了解和接受。 在后期的增长阶段。其特征是销售量增加，成本稳定， 在后期的增长阶段。其特征是销售量增加，成本稳定，随着规模 经济效益产生，利润也增加，这时可采取下列方法改善市场接受程度。 经济效益产生，利润也增加，这时可采取下列方法改善市场接受程度。 广告宣传的重点从获得较高程度的了解转向使品牌令人信服。所以， 广告宣传的重点从获得较高程度的了解转向使品牌令人信服。所以， 把年度主题分阶段进行传播，层层深入，结合节日消费， 把年度主题分阶段进行传播，层层深入，结合节日消费，不断创造市 场高潮，刺激市场销售攀升。 场高潮，刺激市场销售攀升。
专家认为，未来证券理财产品的发行渠道将突破金融行业的局限，百货、航空、 专家认为，未来证券理财产品的发行渠道将突破金融行业的局限，百货、航空、 医疗等行业将成为争夺的新战场。 医疗等行业将成为争夺的新战场。
• 宣传途径单一，没有形成传播网络。 宣传途径单一，没有形成传播网络。
传单、小册子、海报、横幅等主要网点广告占了很大比重， 传单、小册子、海报、横幅等主要网点广告占了很大比重，这类广告受众范 围限制较大；电视媒体灵活性不高，不能对产品进行详细讲解和介绍。 围限制较大；电视媒体灵活性不高，不能对产品进行详细讲解和介绍。可以考虑 多采用新闻媒体、软文、报纸广告、广播特约节目广告、公关活动、专题讲座、 多采用新闻媒体、软文、报纸广告、广播特约节目广告、公关活动、专题讲座、 沙龙等形式，形成传播网络和消费者俱乐部。 沙龙等形式，形成传播网络和消费者俱乐部。
主题剖析
——周到、个性化的服务 周到、 周到 强调一种服务的姿态。 到家”一方面可以理解为“ 强调一种服务的姿态。“到家”一方面可以理解为“服务做到家门 意味着服务周到、细心：对于商户的上门拜访、洽谈； 口”，意味着服务周到、细心：对于商户的上门拜访、洽谈；对于个 邮寄个性化的服务宣传资料，服务专线，服务专员，都是对“ 人，邮寄个性化的服务宣传资料，服务专线，服务专员，都是对“周 到服务”的很好的注解。另一方面， 到家”也可以理解为“ 到服务”的很好的注解。另一方面，“到家”也可以理解为“功夫做 到家了” 是一种严谨、认真、负责的服务态度， 到家了”，是一种严谨、认真、负责的服务态度，也是一种专业精神 的体现。 的体现。 ——通俗、直白、朗朗上口、容易记忆。 通俗、 通俗 直白、朗朗上口、容易记忆。 符合消费者口语传播的特点。 符合消费者口语传播的特点。 ——统领全局 统领全局 几乎证券公司所有产品都可以归于这一主题之下， 几乎证券公司所有产品都可以归于这一主题之下，用这一主题进行统 领和宣传，使形象得到整合。 领和宣传，使形象得到整合。
在对现存产品和服务不做重大改动的情况下，采用“挑选” 证券公司在对现存产品和服务不做重大改动的情况下，采用“挑选”和“再 包装”生产出特征鲜明、易于了解、 包装”生产出特征鲜明、易于了解、对目标市场上的特殊群体具有强烈吸引力 的产品。 的产品。
市 场 细 分
• 具体如何做？ຫໍສະໝຸດ Baidu具体如何做？
证券公司是将个人市场划分为大众市场、 证券公司是将个人市场划分为大众市场、中层人士 和较富裕阶层三个部分。 和较富裕阶层三个部分。
海通证券公司金融基金产品策划方案
张玉龙
第一部分 市场营销策划方案
• 我们的消费者有什么需求？ 我们的消费者有什么需求？ 个人客户
在安全性和方便性相同的条件下， 在安全性和方便性相同的条件下， 要倾向于选择能提供高效全面、高质量 要倾向于选择能提供高效全面、 金融服务的金融企业， 金融服务的金融企业，并从自身效用最 大化原则出发，选择购买基金产品还是 大化原则出发， 投资于资本市场上的融资工具。 投资于资本市场上的融资工具。
需 求 共 性
一方面：抓大行业、大企业的发展战略， 一方面：抓大行业、大企业的发展战略，与有前途和潜力的企 业签定银企协议，长期合作。 业签定银企协议，长期合作。
公 司 市
在 服 务 捆 绑 的
、
业 ，为
和 的
业 ，
方面 ， ， 而
方 ， 大
， ， ，
场
为企业的市场 大企业为 业 的市场
上 、销 大
需 求 共 性 中层人士 大众市场
基本证券服务， 基本证券服务，将服务电子化
市 场
除基本证券服务外， 除基本证券服务外，还提供各类其他金 融理财服务。 融理财服务。
富裕阶层
“卓越”理财户口和私人服务来提供更 卓越” 卓越 周到的个人服务
市 场 细 分
海通证券公司在整体上选择了差异性型销策略。 海通证券公司在整体上选择了差异性型销策略。而作为武汉地 区有其特殊的市场特征，营销推广应该有所侧重。 区有其特殊的市场特征，营销推广应该有所侧重。
第三部分 广告推广策划方案
主题剖析
——理财 理财 个人金融服务归根到底就是个人财务的管理，包括存储、信贷、 个人金融服务归根到底就是个人财务的管理，包括存储、信贷、消 投资等等；也就是通常意义上说的“理财” 所以， 费、投资等等；也就是通常意义上说的“理财”。所以，几乎银行 的所有金融服务都可以归结为“为客户的财务管理提供专业服务” 的所有金融服务都可以归结为“为客户的财务管理提供专业服务”。 ——专家 专家 证券公司作为提供这一专业服务的机构， 证券公司作为提供这一专业服务的机构，不仅是一个服务者的角色 低层次的服务），更应该是一个专家顾问的角色、引导者的角色， ），更应该是一个专家顾问的角色 （低层次的服务），更应该是一个专家顾问的角色、引导者的角色， 通过为客户提供专业的建议、咨询、金融服务， 通过为客户提供专业的建议、咨询、金融服务，最终成为客户可信 赖的“业务伙伴” 赖的“业务伙伴”。 ——形象 形象 通过把证券公司的整体金融服务都用“理财专家” 通过把证券公司的整体金融服务都用“理财专家”这一具体形象进 承托” 有助于人们形成鲜明的印象，容易记忆。 行“承托”，有助于人们形成鲜明的印象，容易记忆。这就需要在 所有的营销传播活动中都贯彻“理财专家”这一形象的宣传： 所有的营销传播活动中都贯彻“理财专家”这一形象的宣传：证券 公司的业务专员形象包装、证券公司的宣传资料、广告、 公司的业务专员形象包装、证券公司的宣传资料、广告、公关活动 等等，都围绕这个中心进行。 等等，都围绕这个中心进行。
将各类金融产品和服务项目预先配套， 将各类金融产品和服务项目预先配套，以适应客户在生命周期中所处的不同情 况。 向客户提供集业务员、咨询员、情报员三重角色为一体的“个人银行家” 向客户提供集业务员、咨询员、情报员三重角色为一体的“个人银行家”。
产品。 （3）改善和扩大现存服务，开发“新”产品。 ）改善和扩大现存服务，开发“
市场细分
需求共性
服务捆绑
市 场 细 分
• 为什么要进行市场细分？ 为什么要进行市场细分？
市场细分是提供个性化服务产品的前提。 市场细分是提供个性化服务产品的前提。 在银行的市场营销战略中， 在银行的市场营销战略中，还需要将个人客户和公司客户进一 步细分，将有大致相同需求的客户归并为一组， 步细分，将有大致相同需求的客户归并为一组，从中选择目标 市场，并用不同的营销手段满足这些目标市场的需求。 市场，并用不同的营销手段满足这些目标市场的需求。 将客户市场细分，可以使证券公司选择最有盈利潜力的客户， 将客户市场细分，可以使证券公司选择最有盈利潜力的客户， 集中资源提供最适当、最有效的服务。 集中资源提供最适当、最有效的服务。 在评估各种不同的细分市场时，证券公司必须考虑 个因素 个因素： 在评估各种不同的细分市场时，证券公司必须考虑2个因素： 首先， 首先，证券公司必须自问这潜在的细分市场是否对银行有吸 引力，例如它的大小、成长性、赢利率、规模经济、 引力，例如它的大小、成长性、赢利率、规模经济、低风险 等； 其次， 其次，证券公司必须考虑对细分市场的投资与证券公司的目 标和资源是否相一致。 标和资源是否相一致。
证券公司目前更多的采取派发宣传单的形式， 证券公司目前更多的采取派发宣传单的形式，它可以让顾客对证券公司的产品 有深入详细的了解，但看与不看，主动权掌握在顾客手中，难以收到满意的效果。 有深入详细的了解，但看与不看，主动权掌握在顾客手中，难以收到满意的效果。
• 推广渠道都是独自开拓，缺少联合开发的尝试： 推广渠道都是独自开拓，缺少联合开发的尝试：
、 。
第二部分 广告推广状况评估
宣传方式和渠道上： 宣传方式和渠道上： • 与消费者沟通方面，还仅限于促销，组合策略稀缺，沟通链条短且窄， 与消费者沟通方面，还仅限于促销，组合策略稀缺，沟通链条短且窄， 沟通力度和效果不尽人意。 沟通力度和效果不尽人意。 • 宣传效果不在控制范围： 宣传效果不在控制范围：
公司客户
选择信誉卓著、 选择信誉卓著、能提供高质量金 融服务却收取较低费用的银行作为 合作伙伴。 合作伙伴。
现在证券公司面对的不仅是客户， 现在证券公司面对的不仅是客户，而是要求享受全方位金融 服务的客户群体；不仅需要提供进入证券、基金、 服务的客户群体；不仅需要提供进入证券、基金、保险等投资领 域的手段，而且希望在理财资讯、 域的手段，而且希望在理财资讯、投资顾问和投资组合等方面享 受优质、便捷的服务。 受优质、便捷的服务。
需 求 共 性
市 场 细 分
• 为什么要捆绑包装？ 为什么要捆绑包装？
（1）证券公司产品具有相互联动的特点。 ）证券公司产品具有相互联动的特点。
产品的关键因素是“包装” 所能提供的配套服务内容。 证券公司产品的关键因素是“包装”，即证券公司所能提供的配套服务内容。
需 求 共 性
（2）开展系列化一揽子服务。 ）开展系列化一揽子服务。
总体来看， 总体来看， 市场需求的特点是 更加多样化和高层次化。 更加多样化和高层次化。
业务发展模式 ：以产品的发展为中心
以消费者为中心，从他们的需求出发， 营销传播模式 ：以消费者为中心，从他们的需求出发，用我们 各类服务和产品来满足他们的需求。 各类服务和产品来满足他们的需求。
所以，我们对资源进行整合包装的工作思路应该是这样的： 所以，我们对资源进行整合包装的工作思路应该是这样的：